在广告界,有一个流传已久的法则,笔者在新媒体营销实践中,十分受用,那就是1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出的aidma法则,后有日本广告公司将其含义进行了深化改良:引起注意,产生兴趣,主动搜索,促成行动,口碑传播。
面对无数审美疲劳的创意,注意力已经是稀缺昂贵的资源,内容营销的开始都是从引起注意开始的,好的内容才能产生兴趣,有兴趣了必然会对品牌展开搜索,而后付诸行动,比如直接购买,拿到产品后体验感好,愿意主动分享给周围的人,影响更多潜在用户引起注意,完成一个完整的新媒体营销用户体验闭环。
历史总是惊人的相似,也是有规可循,新媒体营销的本质到底是什么?
从最初的拼模式,到拼资本,最后进化到平台和生态。我们发现,在这九年中,历经风口、不缺席、及时转型,有旺盛的生命力的企业,也就是一直在“保持主动进化”的企业。
从这个演变历程,我们可以看出,中国互联网的发展史就是一部流量和入口的演绎史。从博客、论坛、到qq空间、人人网、微博微信、网红,流量格局在变化,变得更加垂直化、渠道化、移动化与碎片化。
1)流量越来越垂直化。在国外,很多品牌商投放广告,已经从传统媒体彻底转型到意见领袖、网红,未来的流量也越来垂直化、精准化,用户集中在哪里,广告就投向哪里。
2)流量越来越渠道化。实体店的流量就不用说了,传统电商的流量主要来自淘宝、天猫、京东,社交媒体流量来自微博、微信,能否更好的控制流量渠道资源成为互联网公司运营成功的关键,各个渠道的流量投入产出比也是衡量渠道好坏的标准。渠道的流量总数是有限的,因为用户的注意力是有限资源,导致竞争对手对于流量的拼杀也是极其惨烈。关于拼杀流量,有一个非常经典的案例,赶集网曾请姚晨代言,花了5000万在全国大范围投放,导致当时的58流量下降很大,于是58花了一个亿请杨幂代言,才勉强打了个平手。
3)流量越来越移动化,碎片化。移动互联网飞速发展,做流量,需要策略,需要搞清楚所属行业的用户是谁,用户获取信息的行为,渠道的流量走向,也就是明白这个行业的流量在哪里,哪些流量最优质,整个大盘的流量有多少。
所以,从传统门店的“争夺地理位置”,到电商时代“争夺流量”,现在我们正式进入“争夺用户时间”的移动互联网营销战场,新媒体营销战争也随之拉开序幕。
新媒体发展到今天,呈现出明显的五大发展趋势:
1,功能与内容的融合
社会化媒体平台的运营方式包含三类:UGC (用户创造内容)、Function (平台功能)、以及Social Business(UGC + Function + KOL/用户创造内容+平台功能支撑+意见领袖影响)的融合模式。其中,第三种的运营方式,是最容易使品牌主与用户产生有效互动的。这三种运营方式并没有十分清晰的界限。只有将其融会贯通,才能够更好地来最大化各平台的资源。
平台的功能及运营方式虽然在不断地更新,但其更新速度与多样性却远远低于优质内容的爆发力和影响。现今的社会化媒体趋势中,内容的创造并不仅仅局限于媒体或KOL的引导,很大一部分是来源于网民自身的原创内容或对主流内容的再创造。而另一方面,平台功能的丰富能够很好地来提升用户的体验,以此来增加用户的使用频次和时长。如今,跨平台的流量转化和粉丝沉淀已经成为常态。例如,微博、视频等网站与电商平台的融合,游戏平台与视频及BBS社区的融合等等。
2,对即时满足的需求
Kantar Media CIC在几年之前就提出了社会化商业的概念。在中国现今的社会化媒体中,该概念已经得到了完美的体现,商业与社交在数字化媒体领域已经密不可分。
消费者对于品牌的认知体验和购买行为,从早期单一的广告推送到购买,发展到现今多渠道的实时互动,包括接触、体验、购买和反馈等。这个实时互动的过程并未有一个明确的起始点,但其核心是应对消费者即时满足(instant gratification)的强烈需求。
现今的消费者对于价格的敏感度降低,更多的是追求产品的个性化以及购物过程的参与和体验。所以,社会化商业中的快速变现能力便显得尤为重要。
如今,很多平台已经提供了简便的变现渠道以适应日益增长的快速变现需求。如微博或视频网站出现的电商导向链接、视频直播网站基于主播倒流的电商模式和虚拟礼物打赏分成模式,问答网站和音频网站等的知识内容付费,都是快速变现的方式。较于最早前的互联网刚起步阶段,以现今的互联网格局,大众更乐于为娱乐买单、为知识买单。所以,快速变现能力,也将会成为一种平台指标。
3,泛娱乐化
这里所说的泛娱乐化是指消费者对于内容娱乐化的喜好。不论是传统意义上的新闻发布,还是社会热点话题的讨论方式,消费者会更乐于接受轻松幽默的呈现方式。包括XX体、自黑、搞怪、鬼畜、卖萌等风格,都是泛娱乐化的直接体现。
例如当今最火爆的社交媒体内容之一------娱乐IP (Intellectual Property)。品牌可以作为一个IP,人物角色可以作为一个IP,故事也可以作为一个IP。同一个IP以不同形式和平台的推送,可以为消费者创造一个新价值观的世界。举个简单的例子,《欢乐颂》以不同的品牌产品来刻画不同层次的人物角色。例如女强人安迪使用的依云矿泉水和保时捷,追求奢侈品但却经济并不充裕的樊胜美使用的唯品会平台和Tadashi Shoji品牌的衣服等。这些品牌和平台在IP火热的同时,不仅提高了曝光量,还很好地推动了网民对其的品牌意识的认可。
再如,新华社对于沙特王储被废事件的38字报导,引发了大量网民和KOL的跟风讨论。该新闻被热议,并不是因为新闻本身,而是大众在使用各种幽默的方式来解读新闻及其背后的故事。也就是说,消费者本身也是娱乐化内容的积极创造者。
4,KOL的专业化与话语权
KOL,即Key Opinion Leader (意见领袖)。我们所指的KOL既包括有独特个人魅力的名人及网红,如Papi 酱和 Gogoboi,也包括以账号形式存在的自媒体,如英国那些事和日食记。随着影响力的上升和内容更新及品牌合作的扩大,每一个成功的KOL账号都需要一个专业的团队支持,而不再仅仅是草根阶段的个人推送。我们发现,一方面,一线KOL要拥有比较鲜明的个性特色和核心内容来吸引固定的忠实粉丝群,另一方面,他们也在积极地把自身的影响从单一社交媒体平台向多平台、多方位的内容展示及深度品牌合作的方向推进。
如今,KOL已经演变成众多品牌的前沿销售力量。他们通过创意内容的使用,更自然地进行品牌推广,激发受众的好奇心或共鸣,最终提高品牌印象或购买意向,并将目标客户引入电子商务渠道,及时将流量转化成实际购买行动。广告主与KOL的合作方式也从甲方至乙方的单向传达,转变成为广告主与KOL间的双向交流,从而共同创造适于KOL个性的、且富于吸引力的内容。
5,智能互动
近年来,随着AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、AI(人工智能)等智能技术的发展,许多平台也在引进这类技术,作为日后平台与网民互动的一种新型手段。不论是服务型的AI平台/机器人,还是使网民拥有更多感官的VR技术,或是将虚拟信息应用到真实世界的AR技术,都能够更加地令品牌主和平台与网民进行更直接的互动。
智能技术的推进无疑会提供更多形式的互动。而内容的吸引力及营销的精准性,才是增强粉丝粘性的基本。我们通过研究发现,87%中国的成年网民认为广告主比之前更擅长与其沟通,这个比分大大高于全球水平(详见Kantar Media发布的DIMENSION报告)。将数据解读技能与富有创意的故事讲述结合起来并非易事,但这正是挑战所在。
在现阶段,智能搜索平台已经引入了社会化媒体内容。根据不同消费者对于各类场景的偏好,相应的搜索结果也会不同。例如一位拥有5岁小孩的母亲,和一位繁忙的银行家,在搜索某个城市的酒店时,所接收的精准推送内容会有很大区别。这是根据他们在各种社会化平台上留下的足迹来进行筛选的。
中国社会化媒体平台一直都是日新月异的。品牌主在拥有好的内容、有吸引力的KOL、有趣的互动,在跨平台推送或投放的同时,更需要用全局观来进行全面监测和评估,最终以完善整个社会化媒体生态系统。
于企业和个人而言,在这波浪潮中,如何借力新媒体营销?如何打造自己的品牌?
第一,知己,了解自己。
无论是品牌,还是个人,都是从“知己”开始,知己方能“知彼”。 “知己、说自己”的过程,也是在慢慢了解自己的天赋、擅长、经历、喜好,从而树立独特标签,打造个人品牌。这是任何品牌和个人,都需要做的第一件事。但是,这还不够。
比这更深层次的是,先给自己洗脑,你只需不断灌输给自己一点“你很好,很有吸引力!不是别人来选择你,而是你去选择别人,不是你去追着客户买你的东西,而是客户追着买你的东西”。品牌和个人都需要树立这样一个信念。就如卖东西一样,东西足够好,少,独一无二,所以贵,所以难买!
“得不到的永远在骚动,被偏爱的有恃无恐”,这是爱情买卖关系中的至理名言。
第二步,需要知彼。
所谓了解对方需求,是一句空话,是浅层次的,其实,你最应该了解的是对方的选择标准,并且改变她的选择标准,变成:你就是她的选择标准。比如我们曾参与投标一个设计项目,竞争对手都是带着设计案例去的,解说自己的设计多么漂亮,大牌,自然报价也贵。我们通过与对方私下深度沟通,发现对方真正在意的其实是“策划思路、价格”,这就是他们的选择标准,于是我们围绕这两点来充分准备,让提案过程句句说中对方心理,并让对方明白,这才是这个项目成功是否的最重要因素,直击要害。
就如找男女朋友,你得了解对方的经历、个性、爱好,最看重的点是什么,有策略的采取行动和展示价值。
第三步,积累粉丝
新媒体首要的都是积累粉丝,这个没错,基数足够大,才能有转化。但这是传统的流量思维,认为把握了流量入口,才能做好转化。其实,粉丝数量多,不一定转化高,关键在于“精准粉丝,不断诱惑”。但必须承认,有了粉丝,才能赚钱,这是真理。
精准粉丝是哪个群体?这里我可以举个例子,比如你是做减肥项目的,你的精准用户是谁?减肥,可以靠药物、靠运动、靠节食,还可以靠器械,要精准到具体的行动和产品功效上。
所谓的“不断诱惑”,你可以理解为“忽悠”,忽悠这个词很奇妙,关键在于“忽”,它有轻柔的意思,一下子有,一下子没有。它是飘忽不定,令人捉摸不透的,撩人的“撩”字,也是这个意思,有在人耳边不断轻轻吹风的意思。
第四,促进成交,想让客户成交,一定要给他一个充分购买的理由。
很多时候,任何人都是这样,做一件事,一定要给他一个理由,让他说服自己,让对方接受这事对自己的好处,因为人们往往只关心和自己有关,利益挂钩的事情。大部分人营销用的理由都是帮助他,消除某方面的痛苦,描述好处,并暗示行动!不信,你可以回忆下, 成交的客户一般都会说一句:选择和你们合作,是因为觉得你们团队挺靠谱的!我们公司也是务实的工作作风。
就好像选择和你谈恋爱,是因为你挺孝顺,而我是个家庭观念很强的人。(选择标准+理由)
第五,裂变营销
裂变营销其实是在一定量的基础用户基础上,删选粉丝,找到真正对你忠诚的挺你的那一小部分,给予他们好处,让他们裂变,帮你做口碑传播。只要前期体验足够好,帮助他们解决了痛苦,让他们得到了好处,自然就会有人帮你传播。