退市终于出现,利好的同时,如何避免掉坑里?

“MSCI”,对于A股来说,长期看,是利好。为吸引外资,A股将会更加完善相应的制度,其中首要包括“退市”的制度。

5月22日晚间,上交所打响了2018年退市的第一枪,*ST吉恩、*ST昆机被退市。

深交所亦不示弱,两天后关于*ST烯碳的退市听证会举行,*ST烯碳或将成为首只因会计事务所出具“无法表示意见”,而触发终止上市的股票。

退市虽非罕见,但短时间内三家公司被清退还是令市场唏嘘:劣币将被出清,垃圾股命运难再转折,A股不死鸟神话或将成为过去。

那么,怎么样才能不中招,起码在可见的年限里不会掉到“退市”的坑的股票中?



资产的实质

资产是什么?

我们今天买的一切“资产”。归根到底,都可以拆解成:实用价值+IP。

例如:

红木=椅子+红木信仰

燕窝=粉丝+燕窝信仰 

房子=土屋+地段信仰

Birkin=蛇皮袋+包包信仰

如果刨开最基本的“实用需求”,今天我们花出去的钱,我们所购买的资产,很大一块都是“IP溢价”。

钻石,如果没有杂七杂八套在上面的“附加值”,它就是一块石头。而且还太小,不便使用。唯一的用途是划玻璃。

当我们进行投资,当我们支出金钱,并祈求升值回报。

对于那种买进卖出博差价的东西,原理十分简单,它蕴含的IP是否增加了。

你可以把IP想象成“品牌管理”,这二者之间的道理,其实是相通的!

――水库论坛 《怎样判断最后一棒》



品牌维护

每次说到品牌维护,就想当读大学《市场营销》的其中一课:

老师:“可口可乐,都知道吗?”

全班同学齐口回答:知道。

“那为什么大家都知道的可口可乐,还要打广告?”

…….

什么叫品牌?

就是给予消费者的超出消费者的期望值,就可以形成品牌。

但品牌不等于销售会自动产生。


正如《定位》中所言,现在是信息过于泛滥的年代,人们的信息抉择拥有很多的随机性。

炎热天时,打算买饮料,我知道可口可乐,但顶不住这时候超市中出现一个百事可乐的广告,瞬间我就起了尝试百事可乐的念头。

但还没走到百事可乐那里,半路被王老吉的促销员拦住了,还买一箱送两瓶,于是我就消费了一箱。

你看,可口可乐的品牌非常不错,但却错过了我未来一周的饮料消费。

所以品牌的维护,就是刷存在感。


举个例子,就是结婚后,为什么大家都发现他/她都不是当初的她/他了呢?

很简单的一个原因,未婚前,每个人都把自己当作品牌来经营,费尽心思在对象面前树立品牌的形象,以博得好感。

而婚后呢?

感觉就是已经成交了,不再需要维护个人品牌形象了,于是断崖式的落差感即时出现。

比较生动的类比是:你见过考完试后还看书的人吗?

成功的典范是:据说戴安娜王妃,从来没让她的丈夫见过她卸妆的样子。

睡得比他晚几分钟,起得比他早几分钟,所以在他心中,戴安娜王妃,永远是那么青春美丽。

品牌一定要有人维护,否则就贬值。



 品牌维护策略

一般来说,企业的品牌策略,分“进取”“维护”“退出”三种。

如果你是一个成熟品牌,仅仅想维持的话,这笔钱不用很多。销售额的2~3%即可。


有趣的是,对于某些品牌,你的战略甚至是“退出”。逐渐把品牌做死掉,把剩余价值全部收割(常见于被收购品牌)。

这个时候,你依然需要做广告。部分时候,甚至还要“打反击”。

因为你完全不投广告的话,品牌的销量,会呈现“断崖式下跌”。


如果你一分钱广告也不出,只想捞钱和收割,同时也不搞促销和新闻。最多二三年,消费者就会彻底把你忘记。


如果你适当地加以小幅投入,“有秩序地撤退”。你可以把“品牌的榨干”延长到十几年。收益最大化。

品牌的建设和榨干,是一件很专业的事。需要十几年的时间。

――水库论坛《怎么判断最后一棒》


因为品牌的维护,是需要真金白银拿钱出来的。

所以不是每个公司在面对亏损或者走下坡路的时候,还能批准巨额的营销广告支出。


在销售及盈利下滑时,营销广告支出反而是很容易被裁减的那部份,应验广告界所言“你根本不知道哪个广告起作用”。


比较有体感的是,像百丽鞋业,近些年属于急剧衰退中,当年橱窗外巨幅广告等,几乎现在已经不再可见。


因此,从市面上的品牌广告,即能比较好的预见整个品牌的经营情况及趋势如何。


即,“择股”可由品牌出发,也是巴菲特所说的,拥有常识即可挑选股票。



择股与品牌

品牌的形成,就代表了在某个细分领域的优势。

依《定位》的观点,人的认知,通常由第一印象形成。

正如海飞丝就是代表着去屑,你再怎么强调柔顺,在大众的心中,也绝对比不起飘柔的效果。

因此,品牌也被认为是一定程度上的”护城河“。(当然,护城河的宽深情况,还要具体行业具体分析。)


择股,如果是从护城河出发,那么根据某品牌的广告效应,我们就知道品牌的走势。

我们只需要在穿梭在各个地点(地铁、机场、酒店),观看各种电视杂志等,留意相应的广告,即可知道这些股票的情况。

像机场,到处充斥着,家具定制“索菲亚”。


也像“今年过年不收礼,送礼只送脑白金”,如果某一天他再不打广告了,那么我们有理由相信,企业层面肯定有些东西不对了。


让我们看一下极端例子,鸿茅药酒。

你认识他是因为广告。但如果有一天他连广告都没有了,那么你根本不用再去关注了。

连享誉全球的苹果发布新品,都全世界的广告到处飞,其它的公司及产品,难道可以牛到可以不做广告了?

所以,择股,若能从你身边关注的起,从你身边所能碰触到广告的品牌起,也就能远远规避了那些陌生的领域,做到投资界所说的“不熟悉的不投”。



感知你身边的投资品牌

很多人会说,我身边能认知的品牌有限,那么投资的机会就有限了。


其实这里面有着认知偏差:

当你怀孕时,你会发现大街上到处都是孕妇;

当你有小孩时,你发现原来母婴生意市场居然如此之大;

当你要关注培训班时,天啊,教育机构多如牛毛;

你没有意识到身边的品牌,是因为你没有真正的用心关注过。

感知到你投资股票的背后的企业,对于个人的投资决策有着很重要的意义。

当你选择酱油时,海天味业的货在超市上铺满了货架,你根本不用去担心那股是否会退市;

当你看到茅台还是卖得那么贵,你则继续大可放心地持有股票;

当你发现方便面在不断的“临近保质期”清仓的时候,就知道这行当不行了;


一手信息都是来自于市场。

越贴近市场,就越接近真相,

不去感知市场,万一扇贝又跑了呢?

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