《精益创业实战》读书笔记

精益创业实战法

1. 客户开发：产品开发的同时建立一个持续的客户反馈渠道
2. 精益创业：客户开发、敏捷软件开发、精益制造方法的综合体。目标是单位时间内，尽量多地学习和了解(客户的需求)。用更小、更快的迭代流程验证想法。
3. 白手创业：在正取的时间做正确的事情。不管什么时候，总有几件事情是关乎成败的，而我们的任务则是把注意力放在这些事情上，其他东西都不要管。

路线图

1. 列出A计划：精益画布。尽量客观，去掉理想中的成分。我们的任务并不是提供最佳解决方案，而是形成一套完整的商业模式，并保证模式中的元素都能够相互配合。
2. 找出计划中风险最高的部分。构建成功的产品，本质就是如何控制风险。对于大多数创业公司来讲，怕只怕做出来的东西根本没人想要。
3. 对计划进行系统性的测试

创业两阶段(属于路线图中第二部分)

1. 产品和市场匹配之前：注意力集中在学习和转型上。可分为两个阶段
   • 将问题和解决方案匹配起来。核心问题：手头有没有值得解决的问题？或者换一种问题，这个问题是否值得解决？
     • 你的解决方案是否是客户想要的？ => 必要性
     • 客户是否愿意为你的解决方案掏钱？如果不愿意，那么谁来买单？ => 发展性
     • 你的解决方案是否能够真正解决问题？ => 可行性
   • 将产品和市场匹配起来。核心问题：我做出来的董事是人们想要的吗？
     • 找到值得解决的问题 -> 设计出MVP -> 测试MVP是否能有效的解决问题。
     • 必须检查做出来的东西是不是人们想要的。
2. 产品和市场匹配之后：注意力集中在增长和优化上。核心问题：怎么做才能加速发展壮大？
   • 产品和市场匹配起来，基本就成功了一半。
3. 想要多学东西，就应该大胆的改动，而不是使用渐进式的小改善。与其修改按钮的颜色，不如把整个着陆页换掉；与其修改针对某一特定客户群体的价值主张，不如干脆对多个客户群体尝试不同的价值主张。

系统的测试技术(属于路线图中第三部分)

1. 创建->评估->学习循环。《精益创业》中叫：开发->测试->反馈 循环，目的都是为了学习 经证实的认知。
2. 问题和解决方案匹配(认识问题 -> 确定解决方案) -> 产品和市场匹配(定性验证方案 -> 定量验证方案)。这些阶段并不是完全的前后关系，而是穿插进行的，某些形态，某些功能处于定性验证阶段，而另外一些功能处于确定解决方案阶段。为了减少浪费，每个行动都需要问一遍自己：我做这件事情能否加速我对用户需求的学习？

A计划写出来：精益画布

头脑风暴

1. 头脑风暴法，寻找潜在客户。草率地选择目标客户群体或者商业模式同样可能会造成浪费。这个步骤的主要风险在于这种选择是没有经过任何验证的，很容易出现偏差，所以就无法得出最佳商业模式，可能只得出局部最佳的商业模式。
2. 使用头脑风暴法寻找产品的潜在客户应该注意以下问题：
   • 区分客户和用户。如果你的产品有各种用户，那么必须找出哪些是真正的客户。为产品掏腰包的人才叫客户，一般的用户则不会。
   • 细分目标客户群体。我曾经见过一些创业公司的人，他们认为自己要解决的问题几乎人人会遇到，所以人人都适用。你绝对无法制作、设计和定位一种可以让所有人都满意的产品。虽然你的目标可能是要做一种面向大众市场的产品，但是仍需先考虑好一个特定的客户群体。Facebook牛吧？现在的用户超过了5亿，但是他们在一开始的时候选择的目标客户也是非常细化的，那就是哈佛大学的学生。
   • 先把所有客户都放到一个画布上。如果你的公司业务涉及多个不同的市场，那就应该把不同市场的问题、渠道和卖点都列出来。我推荐你先做一个大画布，使用不同的颜色或者标记来区分不同的客户群体。这样你就能在一页纸上看到所有的信息。然后，你可以按需求来分割画布的内容。
   • 为每一个目标客户群体做一张精益画布。很快你就会发现，目标客户群体不同，相应的商业模式中的元素也大有不同。我推荐你为最了解或者最有潜力的两三个目标群体各制作一张精益画布。

精益画布

精益画布1.jpeg

1. 问题和客户群体
   • 针对每个目标客户群体，列出1-3个最重要问题，或者客户需要完成的任务
   • 列出现存备选解决方案。想想，自己的产品还没出现之前，用户都是如何解决问题的。如果你写不出来，那说明你对这个问题认识不深刻。
   • 找出其他的用户角色 -> 利益相关方。比如，博客平台，有作者、读者。母婴电商，使用者是小孩儿，但是真实的购买用户大部分是父母亲，也有可能爷爷奶奶姥姥姥爷。
   • 锁定潜在的早期接纳者 -> 种子用户。
2. 独特卖点
   • 你和别人有什么不同？为什么客户愿意关注你？既：差异性。客户群体的不同，不是差异性。
   • 第一挑战根本不是卖产品，而是如何得到潜在用户的关注
   • 如何设计独特卖点？
     • 与众不同，还要有独到之处。最好办法就是直接从你要解决的头号问题出发推导独特卖点。如果这个问题确实值得解决，那你就已经成功大半了。
     • 针对早期接纳者设计。你的产品现在还不适合主流人群，现阶段的首要任务应该是找出那些可能成为早期接纳者的人群，然后针对他们来做设计。你的设计传达的信息一定要有力、清晰且必须非常有针对性。
     • 专注最终成效。宣传的重点应该是产品能带来什么好处，而不是产品有什么功能。好的独特卖点能打动客户，它着重表达的是客户在使用产品之后能得到的好处，即最终成效。假设你在做一个写简历的服务：“经过专业设计的模板”就是一个功能；“做出让人眼前一亮的简历”就是一个好处；但真正的最终成效则是“得到梦想的工作”。
     • 直白清晰的卖点 = 客户想要的结果 + 限定的时间期限 + 做不到怎么办。比如：新鲜出炉的披萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。
     • 认真选择词汇，并经常使用。营销宣传攻势，选择词汇至关重要。
     • 回答：什么、谁、为什么。好的独特点必须明确回答头两个问题：即你的产品是什么，客户是谁。为什么，不方便放在一个句子的时候，可以放在副标题。
     • 研究其他产品的优秀卖点
     • 写一个简短有力的口号。口号和卖点不同。口号不是放在网页上的。口号适合于把自己的想法传递出去，让他朗朗上口。
3. 解决方案
   • 不要忙着确定详细的解决方案，而是应该粗略的想，针对每个问题，你能提供的最简单的解决方案是什么，然后把他们都写在画布中。
   • 不要急着把解决方案和问题对应起来，可以把这个任务留到精益画布的最后来做。
4. 渠道
   • 无法建立起有效的客户渠道，是创业公司失败的主要原因之一。
   • 创业公司的第一任务是学习，而不是扩张，刚开始的时候，任何能把产品推给潜在客户的渠道，都可以利用。
   • 从一开始就考虑好渠道的扩张问题同样重要，这样就能尽早把渠道简历起来，然后进行测试。
   • 选择早期渠道时，考虑的问题：
     • 免费与付费。首先，没有真正免费的渠道，即使SEO/ASO/博客，这也是需要人力成本和时间成本的，也需要估算一下投入产出比。
     • 内联与外联。内联式渠道是”拉式策略“，让客户自己找到你。外联渠道是”推式策略“，让产品主动推给用户。
       • 内联渠道：博客、公众号、SEO、ASO、电子书、白皮书、网络讲堂等
       • 外联渠道：SEM、传统媒体/自媒体/电视广告、展销会、直接打电话、身边朋友、访谈等
     • 如果独特卖点还 没有经过市场检验的话，没必要在外联式上花大量钱，这都是在浪费时间和金钱，应该尽量用内联式渠道吸引早期接纳者。
     • 先亲力亲为地进行推销，然后再自动化。
     • 做口碑之前，先留住用户。先做出一个值得让人推销的产品，然后再做口碑营销、推销。
5. 收入分析&成本分析
   • MVP并不是不能收费。MVP解决的是最重要的问题，而且这些问题看起来是值得解决的。
   • 如果产品商业模式就是收费，那MVP阶段就应该开始收费，可以尽早验证商业模式中风险最大的部分 - 收费。而且，如果没有非常”忠实“的客户，也无法得到最佳的学习效果。还有，学习并不意味着你需要找很多客户，其实只需要找少数的优质用户即可。
   • 价格也是产品的组成部分。
   • 什么样的价格配什么样的客户
   • 让人掏钱是第一重验证
   • 成本分析：从产品制作到推向市场过程中的各种支出，包括人力、办公空间、服务器等，都需要列在画布中。
   • 把收入和成本结合分析，计算出一个平衡点，可以估算出大概需要花多少时间、多少用户，金钱和经理才能达到这个平衡点。这个信息将能帮助我们决定商业模式的优先级，即决定先尝试哪种商业模式。
6. 关键指标
   • 不管什么类型的公司，总能找到少数几个关键指标。用户流程：获取 -> 激活 -> 留存 -> 收入 -> 口碑
   • 可执行指标 VS 虚荣指标
7. 门槛优势
   • 任何可能被山寨的东西都会被山寨，特别当别人看到你的商业模式确实可行的时候。
   • 真正的门槛优势必须是无法轻易被复制或者购买的。符合这个门槛优势的有：
     • 内部消息
     • 专家级用户的支持和好评。 => 早期的知乎
     • 超级团队
     • 个人权威， xx领域教授，行业领军人物等
     • 大型网络效应 => 微信
     • 社区 =>
     • 现有顾客SEO排名 => 需要搜索引擎的积累。除了买广告

精益画布2.jpeg

找出计划中风险最高的部分

寻找切入点

1. 错误的评估风险，是造成浪费的重要原因
2. 不能百分之百地预见事情的结局，就是风险。或者说，事情可能的结局不止一种。风险不仅不可预见，而且可能会发展成损失、灾难或者意外。
3. 要一次性解决所有风险是不可能的，必须根据产品的发展阶段来把风险按照轻重缓急进行排列，然后系统的解决他们。
4. 风险分类：
   • 产品风险 => 把产品做好
   • 客户风险 => 建立客户渠道
   • 市场风险 => 能否长期发展
5. 商业模式的优先次序(切入点)：选择一个满足下列要求的商业模式：有足够大的市场、有合适的客户渠道、客户需要你的产品，而且你能借此发展壮大。排序：
   • 客户的痛苦程度(问题)。优先选择那些最需要你的产品的目标客户群体。在列出的最严重的三个问题中，至少要有一个是这个群体非得解决的大问题。
   • 获取难度(渠道)。建立客户渠道是必须的，也是比较难的。如果能比较轻松的为某个客户群体建立渠道，那就应该有限考虑这个群体。虽然这样做不一定能保证找到一个指的解决的问题或者一个可行的商业模式，但是至少能让你更迅速的走向市场，更快的进行客户学习。
   • 价格/毛利(收入及成本分析)。尽量先选择能让利润空间最大的那个群体。
   • 市场规模(目标客户群体)。根据既定的商业目标，选择规模较大的目标客户群体。
   • 技术可行性(解决方案)。确定你的设想不仅可行，而且是能够满足客户要求的最简方案

开始试验

1. 成立问题/解决方案团队
   • 问题团队大部分时候负责”办公室外“业务，比如客户访谈，可用性测试
   • 解决方案团队，负责”办公室内“业务，比如写代码，做测试，做部署等。
2. 如何有效的做实验：
   • 以速度、调研和专注为目标。 只有速度和调研，会导致过早优化；只有速度和专注，会导致瞎忙活；只有调研和专注，会导致资源耗尽也没有成功。最佳的调研循环应该是兼有：速度、调研和专注。
   • 确定一个关键指标或者目标，专注在这一个指标上。
   • 不做多余的事情。尽全力来设计一个简洁的实验，只要能测试商业模式就行。测试的目的是为了测试商业模式。最好的实验，可以验证整个商业模式中风险最大的部分。
   • 假设必须具有可证伪性。如果跳过可证伪这一步，很可能 找过来的证据全部都是支持你的假设，可能会觉得自己的假设完全都是正确的。eg: ”专家“这个名号可以吸引早期接纳者 -> 发一篇博客可以吸引100个新用户。 可证伪的假设 = [具体并且可重复的动作]可以导致[预期的可评估的目标或结果]
   • 多交流学习经验，而且越早越好。包括和团队内部交流，和外部建议者、投资人交流。
3. 系统的解决风险
   • 只有做实验，才能解决风险。在产品和市场达到匹配之前，一直都是在学习做定性研究，只靠一次实验，无法完全把风险消除。
   • 不能跟着既定的流程走，也不能盲目的为了学习而做实验，必须要有清晰的目标，并且仔细的设计实验，把他们分别归到不同的阶段，这样才能把学到的经验全部累计起来。不要随机的验证商业模式的各个元素，而应该按照阶段顺序，把他们全部都验证一次。
   • 初创企业三大风险：
     • 产品风险。问题验证+解决方案验证。通过客户访谈验证问题 -> 设计MVP -> 通过客户访谈小范围验证MVP -> 扩大范围，核实验证结果
     • 客户风险。渠道验证。确认被问题困扰的客户群体(定义清楚目标用户) -> 精简目标用户，找到早期接纳者作为种子用户 -> 外联&内联方式解除到种子用户群。
     • 市场风险。商业模式验证。找出竞争者 -> 确认付费价格 -> 优化价格 -> 优化成本结构，建立可持续发展商业模式。
     • 门槛优势。只有在面临竞争的情况下，才能体现出门槛优势。

系统的进行测试

客户访谈

1. 访谈以调研为主，而不是以推介为主
2. 不要直接问客户想要什么，而是要从他们做的事情当中去挖掘这个信息。
3. 准备好访谈30-60人。从周围的人开始 -> 让别人引荐新的访谈者 -> 预告页面收集访谈者 -> 让访谈者看到成效 -> 最后一招，直接打电话、email或者上linkedin。

针对问题做客户访谈

1. 产品风险：你要解决什么问题？客户是怎么看待你提出的三大问题的?
   • 对问题进行验证。看客户对你提出的三大问题是什么看法，定定性验证。也可以通过官网、预告页的方式来验证问题。写一篇博客，或者打一个小广告，看客户的反馈。
   • 探索客户的世界观，即验证问题。这个部分，应该把所有的问题都过一遍，问问受访者现阶段是如何解决问题的。此处，没有访谈大纲，就是最好的大纲。
   • 除了语言之外，应该通过观察他们的言行，来判断他们对这个问题的评价是”很重要“、“还可以”，还是“不重要”
2. 市场风险：你的竞争对手是谁？(现有备选解决方案)。客户目前是怎么解决这些问题的？
   • 访谈过程中，顺带了解到自己潜在的竞争对手。
3. 客户风险：问题困扰最严重的人是谁？(目标客户群体)。你选择的目标客户群体是否能支持公司的发展？
   • 逐步锁定早期接纳者。哪部分人的共鸣最大，就有可能是早期接纳者，同时要放弃掉少量没有太多共鸣的人。
   • 改进你的问题。如果所有人的反馈都是“不重要”，那这个问题就得从大纲中删去。如果发现一个新的“很重要”的问题，那这个问题就应该加入到大纲中。最终的目标是，把产品精简到只针对某一个“很重要”的问题，然后这就可能是你的独特卖点。
   • 深入研究现有解决方案，这样才能设计出适合早期接纳者的产品，而且早期接纳者也会拿你的方案和之前的方案做对比。如果价值不够，这些用户可能就不会放弃之前的方案。
4. 问题访谈结束的衡量标准：
   • 确定早期接纳者的特征
   • 找到一个“很重要”的问题
   • 能明确描述客户目前的解决方案

针对解决方案做客户访谈

1. 访谈之前，手上需要一个演示版，这个演示版可以是视频，可以是产品原型，可以是web网站。从上面的问题访谈中，对解决方案如何应对三大风险提出要求：
   • 产品风险：最简可行产品必须具备哪些功能？
   • 客户风险：产品怎么找到早期接纳者？
   • 市场风险：如何定价，如何赚钱？
2. 借助演示产品验证解决方案
   • 演示产品必须是可实现的， 演示产品看起来要真实， 需要能够快速改进，尽量避免浪费，而且使用看上去比较真实的数据。
   • 选择同一批受访者，同时也找一批新的受访者
   • 收集统计信息(便于对用户做群组分析)：
     • 演示过程中有没有什么功能让大家印象深刻？
     • 大家觉得那些功能可有可无？
     • 有没有哪些功能是大家想要，但是这里没有的？
     • 解决方案访谈之后，所有的功能都应该有一个标签：必须有、可以有、不需要。
   • 记录结果，做统计
3. 测试产品价格
   • 不要问客户想付多少钱，告诉他们该付多少钱。不要让客户估价，而是应该自己主导价格，主动告诉他们你的定价，然后评估他们的反应。
   • 记录结果，做统计

什么时候可以进行下一步

1. 确定了早期接纳者的人口统计信息
2. 找出了客户很头疼的问题
3. 明确了最简可行性产品需要解决的问题
4. 确定了客户愿意支付的价格
5. 可以保证公司的生存和发展(用现有数量粗略计算)

发布1.0版本

精简MVP

1. 在解决方案访谈中，需要不断地展示和改进演示产品。要想减少浪费，尽快开始学习，就必须把演示产品精简再精简，直到只剩下核心部分，那才是真正的MVP
   • 从零开始。任何功能都不是“天生就该在那儿”的，应该从零开始，每个功能都过一遍，真有价值的功能才加入到MVP
   • 从头号问题开始。独特卖点就是为了吸引客户而做出的承诺，MVP的任务就是为了向用户兑现这个承诺。
   • 把“可以有”和“不需要”的功能点都剔除。根据解决方案访谈结果来。
   • 然后把目标换成最让用户头疼的第二大第三大问题，并重复上述步骤。
   • 参考客户的功能需求。客户可能会要求加入一些功能，这些功能会让产品更完整或者更好用。
   • 一开始就跟客户说明要收费，但是到月末再结账。
   • 目标是学习和验证，而不是优化，所有的精力都用来加速学习，速度很关键。不要浪费时间在优化服务性能、代码、数据库等。

激活流程

1. 减小注册阻力，但是以不影响学习效果为前提
2. 减少激活流程中的步骤，但是不要影响学习效果
3. 实现独特卖点。好的激活流程必须能够实现着陆页上的承诺。
4. 准备应对错误。应该在产品使用过程中提供即时的帮助信息，提供几个渠道帮助客户解决问题，比如电话、邮件等。

从质量上验证解决方案

准备评估

1. 行动指标

   在产品和市场达到匹配之前，先不要考虑如何优化产品来提升转化率的问题，而应该把全部精力都拿来检验客户声明周期中的问题，并找出其原因。

   行动指标在《精益创业》中又叫可执行指标。相对应的是虚荣指标。比如，网站点击量或者下载量，光看这些指标的话，是无法知道它是怎么回事的，也不知道下一步该怎么做。如果一个指标每个月都会增长增长再增长的话，那可能就是虚荣指标。

2. 评估的结果不重要，重要的是评估方法。想把某个指标变成行动指标，需要使其可见(用简单的报表)、可分析(可以挖掘出数据代表的意义)、可执行(可以指导后续工作)。

3. 指标已人为本。想要做好产品，只有数字肯定是不行的，还必须能接触到数字背后的那群人。理想的转换率信息板，应该是包括数据分析、客户关系管理。群组分析。要想发挥漏斗报表的作用，就得和群组分析一起使用。

   • 最常见的群组标准是：注册日期，比如将统一星期内注册的用户视为同一个群主。此外还可以是 套餐类型、操作系统、年龄段、性别等。

针对MVP做客户访谈

1. 准备好MVP、宣传网站、转换信息表以后，就可以进行下一轮访谈。目标是请受访者购买和使用你的服务，并在这个过程中确认你的独特卖点、价格策略和激活流程的分享。
2. 产品风险：你的产品好在哪里(独特卖点)？
   • 网站着陆页能引起顾客的注意吗？
   • 顾客有没有顺着激活流程走到最后一步？
   • 产品易用性？
   • MVP能否向客户展示独特卖点？
3. 客户风险：能不能找到足够多的客户？(渠道)
   • 现有渠道能不能带来更多的用户？
4. 市场风险：你的价格是否合适？(收入)

上线标准

1. 早期接纳者转换率能够达到80%以上
2. 能清晰地传达你的独特卖点
3. 为使用你的服务而感到高兴
4. 认可你的收费模式
5. 走完了激活流程
6. 给出了好评
7. 确认获取新用户的渠道。但是这一步不需要花大量的精力去优化，为时尚早。
8. 用户访问量目标不用定的太高，只要能让你继续做客户学习就行。

从数量上验证解决方案

不要堆积功能

1. 功能必须是催生，而不是堆积
   • 过多的功能会淡化产品独特卖点。产品越简单，用户就越容易理解。
   • 不要过早丢弃MVP。
2. 功能排序，遵循28原则，现有功能:新增功能 = 8:2
3. 验证功能有效性，最好的方式就是ABTest，灰度发布，然后再定量验证

评估产品和市场的匹配度

1. 评估方法1: 超过4层的用户认为没有了你们的这个产品，会非常沮丧。这种方案需要一定的数据基数，所以适用于产品和市场接近匹配的前期。
2. 但是产品还非常早期，该如何评估产品和市场的匹配程度呢？答案就是转化率信息板。
3. 产品和市场匹配以后，可以考虑重点选择一个增长引擎，扩张。