艾·里斯的大作《21世纪的定位》是上世纪《定位》的升级版——针对21世纪的现状做的迭代。
而“定位”被称作是对美国营销影响最大的观念，自1969年首次提出，距今已经有近50年。过去的50年间，定位理论植入了许多企业，帮助IBM、苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、东阿阿胶等明确了定位方向，增长了业绩。
艾·里斯明确的指出——品类比品牌重要，因为这迎合了客户的心智模式。而21世纪商业取得成功的关键是：
得用户者得天下，得心智者得用户。
为什么“品类”符合客户心智模式？
1、品类形成的动机——功利化的头脑
我们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来
我们总是期望以最小的代价获取或概括最多的信息
我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的
人们认知事物的方式，是整体优先识别的策略，即类别化
我们需要以最小的代价获取最多的信息，请用一个我们熟悉的精准的品类概况你的商品利益、你的品牌利益，否则我们就视而不见。
心智有几大特点：归类存储，同类的信息是归类的；心智害怕发杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；它对专业的品牌更相信，心智排斥相同的东西。所有这些特点，归结起来形成的一个感念就是品类，这是心智赋予品类的力量。
大脑进化、发展得模式决定了“品类”是符合人类心智模式的，可能很长一段时间都无法改变这个现状。《大学》中提出的“格物致知”某种程度上也是这个道理。
2、品牌是品类的表达
当我们进入一家餐厅，服务员问我们想喝点什么的时候，我们脑海中先是会蹦出来“啤酒”、“白酒”、“红酒”或者“饮料”，如果锚定了饮料，还会蹦出来“果汁”、“椰汁”、“可乐”等小品类。当我们最终确定了可乐后，才会第一时间想到“可口可乐”。“可口可乐”就是可乐品类中的第一品牌!
消费者用品牌来表达品类。但客户第一决定是对品类的选择，品牌则是其后的选择。
消费者用品类来思考，用品牌来表达。
而企业要做的则是做到品类中的第一名，最差也要第二名，因为第三名及以后，就进入不了客户的心智中。就好像可乐里，除了可口、百事，似乎我们想不起第三家了。即便可口和百事的差距也不是一点点。
3、21世纪的定位原则
全球化
如果不把业务走向全球的话，就会错失很多机会，不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢？通过打造全球化的品牌来致富，全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。
全球出口的四大国家，第一名就是中国，有15万亿人民币，美国是10.7万亿人民币的出口规模，德国是10万亿人民币的规模，日本是4.8万亿人民币元出口的规模。
我们看一下中国的定位在哪，中国多数的出口都是商品的出口，而不是品牌的出口，很多中国品牌在全球市场上并不出色，而且他们违反了最重要的定位法则，那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大，你的产品线应该越来越窄才好，好像大家有点不相信，觉得定位理论应该说不通。
品类
品类，品类，还是品类，重要的事情要说三遍，这是最为有效的思维方式，你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类。
在20世纪，品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素，21世纪，品类是市场营销当中最为重要的部分，首先是品类，然后是品牌！
互联网品牌建设
目前的业务在全面往线上发展，我们看到在六年间亚马逊增长了271%，它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站，但是还是用它们现有的品牌名，没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。
多品牌原则
2002年，柯达在品牌排名榜上的排名靠前，销量是890亿人民币，毛利是6%，仅仅是10年之后，柯达破产了，因为品类发生了变化，从胶卷摄影变成了数字摄影，柯达发明了数字照相机，但它还是想把它胶卷摄影的品牌，用在数字摄影上，一个品牌名不能够支撑两个不同的品类，结果可想而知，柯达本应该创造一个新的品牌名就可以了。
10年前IBM在价值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施乐排名第五。在过去10年中，销售在一直下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施乐下滑了40%。利润也下滑了，IBM利润下滑了45%，GE一点钱都不赚，还损失了400亿人民币，施乐利润也是下滑了83%。这些可都是全球最最知名的公司了，单品牌公司是没有未来的，未来属于多品牌公司。
“视觉锤”的作用
如果要触达心智并不是通过文字，而是要让受众在心智中要留下一个印象。
为什么视觉形象要比文字更加有力量？从解剖学的原理来说，人脑有两半部分组成，左边半脑，视觉是要用右脑进行加工处理，主要是关于情感方面的层面，但是文字没有这样一种情感色彩。如果baby用字写现在并没有感情的色彩，但是如果我们放上婴儿的视觉形象，马上就变得完全不一样，所以视觉形象是非常具有情感的，非常容易被记住的，同时能够获得人们更加广泛的认知。
如果把这个baby这个词写出来，受到是由左脑听到这个字，送到右边的半脑转换成这样的形象。为什么视觉形象要比文字来得更加有力？因为视觉形象马上会引起人们的注意，看看市面上主要的品牌，都有它自己的一些视觉形象，这些为什么会强大，仅仅是因为文字吗？不是的，因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象，可口可乐、万宝路、corona啤酒，有了视觉锤，可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。