行研CLUB｜银河系系列报告之：生鲜之谜？生鲜之迷！

编者按

东沙湖基金小镇【行研CLUB】系列专栏，每期精选小镇入驻机构行业研究报告，为你提供先人一步洞察机会的行业深度内容。

来源：银河系创投

银河系创投是东沙湖基金小镇入驻机构，主要投资中早期B2B项目，包括建材家装、冷冻生鲜、汽车后市场、医疗健康、工业品等领域的To B项目。

今年年初谊品生鲜获腾讯20亿融资，近日苏宁以48亿收购家乐福，呆萝卜完成过亿美金融资……2019年生鲜这个四万亿级的赛道焕发了惊人的生机，很谜人，又很迷人。

银河系创投在生鲜赛道一直持续研究，也很早就开始布局。去年银河系创投深入到一线调研生鲜产业，以下是银河系投资团队一起梳理的生鲜行业报告以及他们的一些投资逻辑，供读者阅览！

【生产端+流通端】

关键词：供应链是核心基础，生产商品牌化，批发商零售化的趋势明显

一． 产业链结构

中国生鲜流通市场的产业链结构是典型的哑铃型结构，整体4万亿的市场容量，上游是5.5亿农业人口，116万家合作社，流通端类似北京新发地市场、上海江杨市场等骨干一批市场不超过100家，终端零售端是2.5万家农贸市场以及商超、电商和相关小业态。

二． 中国和日欧公司流通方式对比

中国生鲜依赖多级流通，由于上游农业的规模化和机械化水平较低，以及农产品本身受天气诸多因素影响，导致产区、产能和产品不稳定，所以依赖多层市场对流通进行通盘的缓冲和润滑。我们看农业水平更加先进的日本，其农产品90%仍旧依赖中央批发市场和地方批发市场进行流通，只有10%通过直销直面终端消费者。

三． 生产商品牌化，批发商零售化

对于上游生产商而言，品牌化是农产品的一大机遇，对产品的差异化特质有较大的需求，将产品进行分类，合适的产品匹配到合适的渠道里；对于生产端而言，品牌代表溢价；对于流通端而言，品牌代表稳定的供给；对于消费端而言，品牌代表品质。

从90年代第一代批发市场出现，农批企业经历了30年的市场化竞争，头部已逐渐清晰，其中思维领先的头部玩家如鑫荣懋等正在利用自己体量和资源的优势，同时借助资本的力量，向上往产地端加快布局包装厂、仓储、物流等基础设施，向下直接服务商超、新零售、电商等次终端企业，联通一二三产业，打造自身产品分级体系和全渠道产品处置能力，实现产品标准化和零售化，建立了自身的渠道品牌。

【零售篇】

关键词：用户运营为核心的多场景业态，物流效率和损耗率为关键运营指标

一． 多场景业态共存

生鲜零售场景群雄逐鹿，无论是每日优鲜为代表的前置仓模式、美团饿了么为代表的平台模式、盒马超级物种为代表的新零售、兴盛优选考拉精选为代表的社区拼团、谊品生鲜欢乐番茄为代表的社区生鲜店、以及像永辉家家悦为代表的强生鲜型商超，还是传统农贸市场，触达消费者的生鲜场景越来越丰富。但是，从总量看当前的农贸市场仍是零售为主要场景，这是由于目前生鲜采购主力人群的消费习惯所导致的。

二． 前端运营客户，后端提升物流效率降低损耗

如何利用生鲜高频的用户消费习惯，充分挖掘出生鲜消费者的用户价值，成为新一代生鲜零售玩家的共识。生鲜消费者虽然范围很广，但不同年龄层、家庭情况、区域对用户消费行为会产生巨大影响，前置仓的快速配送模式和社区生鲜店的到店购买模式都在某种程度上大大降低了物流成本和运输过程中的损耗。这样通过线上和线下的方式去链接用户，不断沉淀用户信息，实现精细化对用户的分层和运营。

三．农贸市场的增量和存量分析

生鲜增量市场和存量机会：①最大生鲜场景菜市场的存量改造，关注具有农贸市场2.0运营能力和3.0思维的团队，能改变传统菜市场单纯收租的运营模式，向菜市场商户摊贩附能和运营，向用户在线化和运营延伸，真正充分盘活菜场的消费人群。②下沉市场的增量供给，随着二三线市场的城市化进程，大量新增住宅楼盘缺乏生鲜业态的供给，以及下沉市场用户对高性价比生鲜产品的消费需求不断增长，导致增量市场的出现。

从永辉披露的财务报表上看，其生鲜及加工板块的毛利率为14.86%，其综合毛利率22%，主要受益于其服务业（如场地租赁等高达88%毛利率的支持）。此外，即使每年都保持100家店以上开店的速度，仍能保持相对健康的经营性现金流流入（18年17.6亿元，17年26亿元）。整体而言，生鲜零售的本质是低毛利、低净利、强现金流的生意。

生鲜是一个传统的大赛道，其中有很多Know-how，消费者在不断的变化，银河系创投的研究也在持续地深入和迭代，愿与更多生鲜领域的创业者一起深入探讨，为更美好的购物体验、更新鲜的生活贡献力量。