【读书笔记】《增长黑客》6：基于人性洞察的产品设计/运营策略之云存储“云诺”

案例3：一场零成本的病毒传播活动策划

1.对象：云存储产品“云诺”
2.背景：云诺在云存储推广上没有优势VS巨头的竞品在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。
3.营销方式：世界末日反常行为“免费送无限空间”
分析：头脑风暴多种方案（玛雅预言，时光流变、两极反转、五维空间、诺亚方舟、人畜暴走）后，锁定在“世界末日的反常行为”上——反常行为“免费送无限空间”
文案：2012世界末日即将来临，云诺团队的CEO非常笃信玛雅人会靠谱，非常绝望，认为“空间这东西是生不带来死不带去的”，于是亲自拍板，决定来个末日大派送，允许用户想要多少空间就抢走多少空间。
4.活动形式：
分析：单纯地任意填个数字就收入囊中，缺乏辛苦赚得的仪式感，因此并不会让用户觉得珍惜；导入微博用户关系，做成迷你游戏，开发成本过高，且容易让整个活动变得复杂)；
最终选择方式：点击加／减按钮，数字随之改变。数字到达多少，就能领走多少空间。
作用：
a）凸显价值：用户需要一下一下手动点选，才能逐渐递增数字，而不是一步到位地领走空间。有了辛劳付出的过程，才更能体现出奖励的价值。
b）成本控制：云诺官方承诺点击到多少数字，就能领走多少（用户点击会疲劳，也可控制成本）。
c）吸引围观：用户为了参与本活动，会疯狂点击鼠标／键盘／触控板，“哒哒哒”的声音很容易吸引左右同事／同学前来围观一探究竟。于是很自然地形成了线下的口碑传播（事后有用户反馈，他们办公室的确所有人都在玩，点击声此起彼伏，大家都无心工作了）。
d）随机彩蛋：随着用户点击数字的增加，我们会在页面随机出现卡通角色的变换彩蛋，在帮助用户缓解单调疲劳的同时，也传达了团队的活力与理念。
f）微博分享，增加成就感：我们在空间领取成功环节，设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海量空间，出于炫耀也好推荐也罢，用户有很强的动机去分享。我们通过卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。
g）独特音效，增加趣味性：在以下情景下加入了超级玛丽中熟悉的八位机音效，增加趣味性和传播点：开场动画、点击加／减按钮、空间每达到100的倍数、领取成功……
h）【未采用的】秘籍模式，游戏性更强：按顺序点击±，随机增加500G（但用户会因此造成困惑，最终取消此过度设计）。
i）不防作弊的原则：由于本次活动会真实地送出无限空间，因此我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制，采取睁一只眼闭一只眼的态度，甚至将原本已经写好的服务器端验证模块撤下，“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。
j）其他
上线前的活动预热：发布微博，宣布神秘、劲爆活动即将开启。
活动赞助：佳得乐，解渴产品（对商家的品牌宣传非常好）。
注：未用到的空间只是数字，不占容量。

如何零预算宣传？

a）官方微博发布消息 ——用户被点击送容量活动震惊，开始口碑传播。
b）针对活跃用户发送私信通知：我们通过微博私信，向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针对在上次光棍节活动中获奖的用户，因为他们更信任我们、更忠实，由这些活跃用户来推荐，更具说服力。
c）集中宣传成功案例：在活动开始的两个小时内，我们集中转发了一批空间领取成功者的分享微博，帮他们晒出具体数字，以实际案例说明本次活动的真实性。
d）名人效应：业界一些知名科技媒体／舆论领袖继而也对本次活动产生了兴趣，“@小众软件”、“@萧秋水”、“@同步控”、“@异次元软件世界”等相继转发，带动后续业界人士的关注和传播。
e）用户分享体验：随着用户成功领取空间后分享的微博数量增多，传播力如滚雪球般增多。还有用户主动再次转发并@云诺官方微博，说“我拿这么多是不是太贪心了”、“我就不多领了，凑个整数吧”。
f）制造病毒：技术宅拯救世界
技术宅拯救世界，此言不假。很快就有技术人士自称发现了云诺免费无限送空间活动的“漏洞”，通过修改前端参数／数据包信息／使用鼠标自动点击脚本等，就能轻轻松松领走10000＋GB。笔者所加入的几个开发者QQ群已经开始围绕此活动展开讨论。
于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault（杭州一家开发者社区）等高质量问答社区发布了问 题“如何运用技术手段，快速获得云诺的免费无限云存储空间？”，并组织一批有兴趣的技术高手前来回答，汇总了若干种手段。
这一措施：

• 激发了技术高手比拼技术的热情，大家纷纷寻找漏洞，试图比别人领更多空间炫耀，并主动传播“战果”；
• 现成整理好的扩容方法大全，让原本对这个活动兴趣不大的用户，也抱着试一试的态度参与进来；
• 一时间关于云诺的讨论也多了起来，有担心这么玩能不能撑住的，有建议官方增加验证措施的，也有人一本正经站出来分析这其中的营销技巧的——种种讨论，让“云诺”二字的关注度一时间冲高。

g）病毒的扩散
本次活动的一大成功在于，我们主要精力花费在微博宣传，但外界的自发传播扩散非常生猛，包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等，都出现了用户主动宣传讨论本次活动的话题。
更有技术达人，在活动结束前两天自行开发了“云诺网盘100000GB空间一键领取工具1.0”，很快便在国内各种绿色／破解／越狱网站流传开来，将这股病毒推向了最后的高潮。

经验复盘

1）打造与众不同、别出心裁的创意，同时保证能够浓缩成一句话进行传播，例如“云诺免费送空间”，简单易懂，朗朗上口。
2）简单直接的参与形式，不要挑战用户的耐心，不要抬高用户的期望后令他们失望，而是要超越用户的预期。
3）借鉴游戏设计元素，在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。
4）尽量设置较多亮点、槽点，让传播者有话可说。
5）故意设置漏洞，借高端用户的炫技心理实现主动的发现和传播，往往有奇效。
6）在策划之初准备好二次传播乃至三次传播的方案。