程序化广告·004·程序化广告生态链介绍如DSP/ADX/DMP等

一、程序化广告生态

下图展示的是程序化广告生态链的各参与者之间的分工协作，并用线条表示了现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。

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相对于传统的网络广告产业链，程序化市场的新角色及技术服务主要分为以下五类：

• 1. 广告需求方：流量的消费者，包括广告主或代理商
• 2. 需求方服务：需求方平台DSP和采购交易平台Trading Desk，它们为需求方提供精准的广告投放和管理服务
• 3. 流量供应方：媒体网站或App，广告网盟Ad Network，它们是流量的供应方
• 4. 流量方服务：广告交易平台Ad Exchange和供应方平台SSP，用于整合市场流量
• 5. 广告服务和数据管理：程序化创意平台PCP，广告验证平台AVP，数据管理平台DMP，监测分析瓶体MAP，它们为广告投放策略优化提供数据支持

二、需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）

DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

三、广告网盟（Ad Network，AdN）

广告网盟，又称为广告平台或广告网络，可以理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。但是，实际情况中，每家AdN掌握的媒体和广告主资源毕竟有限，其媒体流量也不一定能符合广告主的需求，这就导致供需不协调，流量无法卖出最优价格，甚至还可能出现大量剩余。Ad Exchange/SSP正是为了解决这个问题而诞生的，它们将众多媒体网站或App、AdN都整合到广告交易市场中，从而缓解了流量市场信息不对称的问题。

四、供应方平台（Supply-Side Platform，SSP）

SSP负责对接媒体，然后对接进Ad Exchange（AdX），由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把两者放到一起来讲，统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价其流量。

五、广告交易平台（Ad Exchange，AdX）

同SSP，主要用于提升广告填充率、售卖单价和售卖效率，其代表有腾讯AdX。

六、程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，PCP）

PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，俗称千人千面。

七、广告验证平台（Ad Verification Platform）

广告验证平台通常是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)、无效流量验证(Invalid Traffic Verification)等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。

八、数据管理平台（Data Management Platform，DMP）

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

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易混淆名词对比：
名词 本质 服务对象 盈利模式

• RTB 实时竞价
  实时竞价的广告购买模式分为：公开竞价(Open RTB)和私有竞价(Private RTB)两种模式
  服务于程序化广告交易市场的相关参与者，包括AdX/SSP、DSP等

• Ad Serving 广告服务
  广告投放服务平台包括检测分析、程序化创意、广告验证、数据提供与管理等
  需求方：广告主或代理
  按广告投放流水向需求方收取一定比例的技术服务费

• Ad Network 网盟
  封闭式的广告交易市场：一方面是流量平台；另一方面又是广告投放平台，支持竞价投放(以CPC竞价结算为主)和预定义人群定向
  需求方：广告主或代理
  供应方：媒体网站或App
  包断方式采购媒体网站或App流量，并以相对固定的价格或者CPC竞价售卖给需求方赚取差价

• AdX/SSP 广告交易平台
  大规模的流量整合平台
  供应方：媒体网站或APP、AdN
  与流量供应方进行收益分成

• DSP 需求方平台
  广告投放平台，支持RTB实时竞价(以CPM竞价结算为主)和基于目标受众的精准定向(预定义人群定向和个性化人群定向) 需求方：广告主或代理
  常见盈利模式有3种：
  (1) 按广告投放流水向需求方收取一定比例的技术服务费
  (2) 通过流量溢价方式赚取差价，应用于CPM结算场景
  (3) 通过广告优化赚取差价，应用于CPC、CPA、CPS结算场景

• Hybrid DSP 混合型DSP
  DSP+Ad Network的结合或
  DSP+AdX/SSP的结合
  需求方：广告主或代理
  供应方：媒体网站或App
  综合以上三类盈利模式

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