Note on 《蔚蓝诡计》(观点&案例）

Note on 《乔治·路易斯大创意 What's the Big Idea？》(观点&案例）

乔治·路易斯: 广告界的艺术派骑士

广告界

乔治•路易斯 George Lois[1][2]: 和害羞胆小，貌不惊人的克劳德•霍普金斯相比，他大胆奔放，生气勃勃，和循规蹈矩，重视规则的大卫•奥格威相比，他离经叛道，无视权威；和其他广告界的芸芸众生相比，他大概只是一个从不参加任何广告奖比赛的怪人。

艺术派

霍普金斯有本书叫《科学的广告》，奥格威则创造了经典广告布局，在这两位广告权威人物的字典中，广告是一个有规律可循的词汇。换言之，广告可以被称作一门科学。它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。处处与权威作对的路易斯扔出的“如果广告是一门科学，我就是个女人”这句疯话，宣告了广告与科学的对立。毕加索说，“艺术是说出真理的谎言。”路易斯厚着脸皮说，这恰好也可以定义广告。所以，广告是一门艺术。

骑士

保护老弱妇孺；为公义而战以对抗不平与邪恶；热爱家园；为防卫教会而冒死犯难。这是一个骑士应有的品质。了解路易斯广告经历的人一定会说：他配得上这个称号。在种族歧视、霸权主义泛滥的美国，在妇女运动、越南战争如火如荼的六七十年代，路易斯像骑士一般，成为弱势群体的喉舌，用自己的广告为不得不沉默的人们呼唤公平，争取权利。精明的霍普金斯是一个商人，利用小恩小惠在无形中推销商品；挑剔的奥格威是一个绅士，他可以礼貌地拒绝他不想要的客户。

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“广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学”，即使它是完完全全的一种商业行动，但在诚实之下仍存在其艺术形式的特质。用毕加索的那句话来说吧“艺术是说出真理的谎言”。

从产品本身和客户需求出发，将卖点以消费者的语言去阐述，将缺陷转换为对目标人群有利的地方。创意可天马行空，但仍需围绕产品创作。

chap 1

“广告是一种有毒气体或者是一门艺术”，以大胆、震撼人心的创意去吸引、影响人们。好的广告应当：透过简洁有力的想法和创意，诠释出生活的意义，并成为大众风行的语言。「设计、广告、产品、运营，努力做到简介而有力！」

总之路易斯认为，广告不是一门科学。 他试图从以新视角看广告，从大卫·奥格威（DavidOgilvy）的“广告学派”中挣脱出来『奥格威的“广告学派”倡导循规蹈矩的语言、温良宜人的画面，并严格规定什么是可做的、什么是不可做的』。路易斯提倡，大胆的应用符号、想象与创意，得到 what 并分析 why，最终『创造出惊人的点子，并戏剧化的呈现出来』。从生活、从艺术品、从传统、从各类媒体(电影、音乐)汲取灵感。

chap 2

广告是一种艺术，完全来自于直觉、本能，尤其是天分。

天分同样离不开对各种领域（感官、视觉、语言）的深入学习与理解。从刻板练习到融合规则和概念至独立创新。

广告没有一成不变的法则，它需要的是灵活的思考。

广告创新 && 现代艺术指导 相结合。。广告的理性分析与策划是必要的。但，过度强调这些逻辑原则，却也加深了有先天缺陷的意识形态，即认为广告是一种科学而非艺术。

市场营销的按部就班？

界定产品概念→勾勒消费者特征→市场调研→竞争对手分析→品类分析→制定媒体策略

那么创造广告什么时候进行呢？是否完成以上所有机械化的程序（或者说是为广告奠定好完美的创作基础），所创作出来的广告（或者说基于分析和定位得来的结果）就能真的可以令消费者对商品神魂颠倒呢？

原文中George对此进行了解答：伟大的广告具有强劲的冲击力，这一切都伴随着包含巨大爆发力的伟大创意而发生——这种效果绝对不可能来自于一种科学程序。

“由爱和天分，特别是后者，所构思出来的广告，才能透过简洁有力的想法与创意，诠释出生活的意义，并成为大众风行的语言。”

——乔每周六平均看七部新电影，每部大约花十分钟时间了解其精华，虽然大部分都不值回票价，但他认为每部电影总有一两处吸引听觉或视觉的地方。他喜欢历史上研究生命和艺术作品的著作，那样让他更加了解有关意象和人类情感之间的神秘关系。

chap 3

广告是打破成规的艺术，而不是建立�定律的科学。然后有一条规则永远不该被打破：在你卯足全力前进前，得先做好功课——彻底了解你的客户，而不要把工作局限在非常明显的事上，比如竞争品牌的广告、市场占有率、以及任何能找到的市场调研和文件。

“广告不讲民主，尽管努力要让对方认同，但如果不了解客户，就算最周祥的企划也会胎死腹中。”

真正理解客户的需求和心理。

创意应该保留给具有想象力而大胆的客户，他要懂得欣赏才华，并能从那份才华中获得最大的收益。

chap 4

用一句话定义问题。谈及行销问题时，不要含糊其辞，或围绕数据打圈圈。将行销问题过滤成一句简单的话，并在广告定案前完成。如果无法做到，�就无法了解你的主题；如果做到了，那这个问题就可以为广告作品提供一个振奋人心的好创意。

chap 5

定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常。

所谓定位，实为在寻找问题的解决之道的过程中，以一种源于直觉的了解，洞悉人们心理在想什么。广告强调惊奇和创意，而理性的逻辑和直线式思考反而会束缚创意之道。 杰出的广告应该�有个可以让人容易记住的视觉印象；更佳的是展现 想象的,视觉的,言语的说服力。

chap 6

小心惯例成为创意的绊脚石。

“任何将广告看成一回事的人，就应该诅咒趋势。想要有新的解决办法，就得向惯例、传统与趋势说不！面对既定的模式，如果思考已经僵化就得先把人性找回来！”

优秀的设计师，引领趋势，创造惯例。

chap

“大胆才有好创意！”

乔的提案三步曲是：
第一，告诉客户等一下他会看到什么。
第二，亮给客户看。
第三，告诉客户他们刚才看到的到底是什么。

Create, Introduction , Analysis, Review & Summary

“一支伟大的广告必须和我们所生活的世界连结在一起。”

——乔始终将广告视为一个有力，足以改变社会的武器。

“走在时代尖端的感觉真好！我深爱的广告业，正使一切都变成可能！”

“如果在一天结束时还觉得仍未尽精力，你就是没有完全为工作付出！做广告的乐趣不只是一项工作的必然结果，也不仅止于一种将每日的愤怒转变为生产性活动的改进力量。广告的乐趣是一种生活的乐趣，而且充满并塑造有创意地与他人共事的每层面，而生活之爱以及工作与生活上崇高的愉悦，也必然以各种方式闯入广告生活中。”

充满激情和热情的投入，才能产生伟大的创意。

“85％的广告都是没有被人看见的，14％的广告丑陋、愚笨、傲慢、降格以求，似是而非，剩下的1％就是好的广告！”

“你工作的地方会影响你的工作表现。如果可能的话，去找一个要求好作品且尊敬它的适当环境，如果你有写作或绘画天赋或两者皆有，永远试着去做能使你自豪的工作。如果可能，找一家让你的才能会受到鼓励，而不是被善的公司经理所扼杀的广告公司。到这样的公司才会有出头的一天，努力去找吧！”

“我深深地相信，必须自己去创造成就好作品的机会，我的一生中，都借着尝试去控制我做过的每一件事来达到这个理想！就我而言，广告就如一项艰难的工作永远是个光荣的事业！大胆点，去做吧！”

乔是作为创意独行侠，用毕生追求这神奇绝妙的百分之一。他在可怕的广告潮流中孤独而执着地奋战着！ 带有理想主义的创意人生，方能创造事业。

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References:

• [1] https://en.wikipedia.org/wiki/George_Lois
• [2] http://baike.baidu.com/item/乔治·路易斯