7月4日，上海市国土局发布的两块住宅用地出让消息，引发市场强烈关注。
是的，你没看错，这两块地的土地用途都都写的是“租赁住房”。也就是说，开发商竞拍下土地后，所建物业只能用于出租，而不得出售。这也是上海在全国首次推出租赁住房用地。
此前，北京、佛山等地在土拍中均出现全自持地块，但上述地块大多采取“限地价、限房价、竞自持面积”等方式出让。而此次上海在土地出让中，直接明确了土地用途为租赁住房，引导房企发力租赁住房市场意图明显。
存量市场，正在成为地产行业新战场
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中国房地产增量开发迎来拐点，加速进入存量房时代，一线城市二手房交易已经全面超过新房交易
2016年中国房地产虽然创造了11.7万亿巨大销售额，但这个规模已经接近行业顶峰。中国房地产——这个曾经让全世界瞩目和嫉妒的中国住宅开发历史大浪潮已经进入大开发的最高点，未来将不可避免的高位横盘，并迅速持续走向下破路。
根据国家统计局数据，目前我国家庭户均住宅套数约1.08套，人均建筑面积近50平米，从其他国家的经验来看，户均拥有1.1套住房以后，住房市场即接近峰值。
重点城市二手房交易量已经占主导。北京、上海和深圳的二手房市场已经超过新房市场，二手房成交分别为新房成交的1.2倍、1 倍和1.5 倍。
同时另一方面，未来存量开发将是一个巨大的风口，原因很简单。根据瑞银在2016年的统计报告，中国家庭财富超过160万亿元，其中57%是不动产，43%是流动的金融产品。也就是说，中国家庭有大约100万亿的财富沉淀在社区里，显然，“存量房是中国最大的资产管理”，也是最大的掘金处。
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房地产多样化经营时代已经来临
新华社近期采访万科新任董事长郁亮，他将本次政府调控与1998年调控相提并论，1998年是从福利分房时代到商品房时代转变，而这次是从买房时代到租售并举转变。
郁亮认为，中国的房地产行业真正到了一个新阶段，租售并举是建立房地产调控长效机制的重要举措之一，现在发展租赁市场更多的是在“补课”。
2015年数据，居住消费占GDP比重，美国是12．5％，英国15．7％，德国12．1％，日本14．1％，中国6．7％，居住消费包括租金、物管、装修等。从国际看，我们租赁市场的发展空间很大。
从现实看，北上广深等城市，住房租赁市场需求很大，但现在主要是业主个人放租，服务商太少。万科是少数几个试水者之一，目前已经开办长租公寓1．2—1．8万间，计划今年做到10万间。
除万科以外，碧桂园、龙湖、世联地产等已经涉足长租公寓市场，试图在租赁时代到来前占得有利位置。克而瑞数据也显示，行业TOP30房企中已有1/3房企通过不同方式参与到长租公寓领域。此外，还有如YOU+等依托“互联网+”成长起来的长租公寓品牌。
政策东风阵阵吹来，租赁崛起势不可挡
在新华社采访中，万科董事长郁亮表示，“目前的租金回报率1%－2％左右，这导致大家“赔本赚吆喝”；再者，长租房如何解决住户子女的教育也是重要问题，如果长租不能解决小孩上学，那吸引力就会大打折扣"。
低回报，长周期，政策不确定性等，房企做长租是否可行，下面，我们结合中央最新政策和房企长租经营思路，分析一下长租市场的可行性：
1、降低运营成本，是提高利润率的根本因素。
近日，住房城乡建设部会同国家发展改革委、公安部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、工商总局、证监会等八部门联合印发了《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》，进一步细化了对租赁市场的政策支持，其中在土地供应、税收优惠、金融支持等方面，可大大降低长租市场运营成本。
首先，开发商可以拿到更便宜的地，比如此次上海土拍明确要求自持70年用于长期租赁，土地成本自然很低，而且政府租赁用途土地供应量会越来越大，有意从事长租市场的房企可以更轻松的拿到土地。
从下图上海未来五年土地供应比例可以看出，租赁供应土地已经超过住宅土地供应，开发商如果不拿租赁住房土地，将来可能面临无地可拿或者疯狂竞拍的境地。
其次，政府通过“营改增”改革，将不动产纳入抵扣项目，房企在拿房、装修等方面成本可适当降低，对于政府鼓励的长租房源，政府还推出了减免营业税（17%）的优惠；
再次，政府支持金融机构向住房租赁企业提供长期贷款，成立房地产投资信托基金（REITs）。这在金融差异化调控（中央金融会议后，进一步压缩面向房地产市场的贷款）的大环境下，可极大调动房企从事长租市场的积极性，降低房企资金压力。
最后，规模房企在政府金融政策支持下，还可以将未来可期房租收益打包成金融产品发行，也就是租赁产品证券和，降低房企融资成本和资金压力。
2、落实“放管服”改革，解决租房入学等历史难题
广州刚刚发布“租购同权”，虽然不能根本上解决学区房的难题，但在政策上对租房者权益是一个根本保障。
3、长租市场可带来稳定长期的现金流
卖房子只能赚一次钱，但是运营存量房产，可为企业带来长期稳定现金流，这对追求百年基业长期的规模房企来说，尤为重要；
4、房企拿房有成本优势，未来物业还会保值增值。
5、在细分客户群体的基础上，开发商希望将产品进行各个年龄段的战略性覆盖
长租社区的精细化运营有利于房企品牌传播，在租房群体成长为购房主力时，将节约一笔不菲的品牌宣传费；
6、房企普遍看好万亿市场容量，规模房企争当领军人物
如前文所说，发达国家的租赁市场占GDP在12-15%，而中国目前只有7%，考虑到中国快速增长的GDP，至2030年，市场规模将达到4万亿规模。
万科等房企认为 ，下长租公寓行业虽然群雄纷争，但还没有领军人物，市场空间仍然巨大；房企拿房的成本要低于市场购买价，长期运营后，房子在中国GDP大增长背景下，还会有较大增值。
在国内，开发商迟早都要改变传统的高周转模式，无论你是做住宅、商业地产，还是养老、文旅地产，都要放慢脚步、降低增速、转换逻辑，学会从冲刺增量转向挖掘存量，从开发模式转向运营模式，这也是未来房企的生存法则。
综上，房地产开发商做长租市场，政策可以保证企业拿到好地段的土地，可以为房企提供有力的金融支持，政府的税收优惠可以降低企业运营成本，加上物业本身长期的保值增值，优质房企甚至可以将出租回报率做到6-7%。如果再考虑到房企品牌价值及在这个领域的长期发展，聪明的房企还是很看好这一蓝海的。
存量运营的三大核心平台打造
要做好存量运营，核心是要打造三大平台：
1、差异化产品平台。
在存量运营时代，需要根据细分人群的特点，找准他的痛点，并基于痛点找到更好地满足客户深层次需求的方式。
以长租公寓业务发展迅猛的旭辉领寓为例：
领寓专门设立了客户研究部门，然后跟旭辉地产集团衔接，旭辉请了为500强做服务的客研公司为地产产品的客户画像，最终，领寓将目标群体分为三类人群：
第一类是对居住和服务有更高品质要求的外企高管和商务金领；
第二类是有一定经济能力但尚无购房能力，但已经不再满足于简单的居住，看重环境、社交等附加功能的企业白领；
第三类是支付能力一般，对租房有安全、便捷、性价比要求的社会新人。
客户肖像清楚了，就需要不同的产品线去匹配。
目前领寓打造了三条产品线：即“品质房型+多功能社交空间+管家式服务”的博乐诗服务公寓、“精致房型+多功能社交空间+社群服务”的柚米国际社区和“精小房型+多功能使用区域+共享空间”的菁社青年公寓。
产品大类清楚了，产品细节也很关键，往往细节才能俘获人心。领寓倡导一个20平米的小产品要能做到四五十平方的场景空间。为此，旭辉会特别关注居住的一些体验细节：
一个是步入式更衣间。很多一百三四十平米的房子都没有设计这个东西。对女性来说，步入式更衣间更能体现生活品质，步入式更衣间要有化妆台、穿衣镜，只要进入这个小空间里面就是一个很体面的场景，特别是女性在化妆、换衣的时候会感觉很舒适。
另一个是小阳台。一般公寓的痛点就是晾衣服很困难，没有阳台，自己透个气也很困难。很多人可能觉得有阳台就是一个更有品质的房子，可以倒一杯茶或者是拿本书往躺椅上一躺，或者请客人来的时候在阳台上坐一会儿，或者男性有时候要吸根烟，也会去到阳台。
2、金融资本平台
存量运营有个突出的问题，就是前期的资本投入很大，盈利空间不高，资本的回收周期又比较长。如果没有金融资本平台的话，仅依靠房企自有力量做大做好的难度值很高。所以金融化，通过金融平台来解决资金、资本问题，可解决整个模式的动力问题。
还是以旭辉为例说明解决资金的主要方式：
旭辉领寓每年的拓展规划一做出来，就有大量的资金需求，不能等集团提供的30亿、50亿的资金用完再考虑后面的事情，这样就来不及了，所以必须提前把融资渠道基本打通。
第一，领寓借助旭辉集团背书，对接国开行和其他商业银行，获取低成本资金。国开行提供的资金利率比较低，甚至低于基准利率，目前大概在百分之四点几。
第二，在项目层面，特别是在做重资产的时候，引进一些夹层的资金，就是用基金的模式来做。这类大的资产管理公司是领寓融资的一个重点，因为成本也不高，远低于目前公寓运营商融资成本，可以用作夹层资本。
第三，自有资金用完后，尝试进行租赁收益权融资。
重资产的融资相对比较容易，因为有资产抵押，轻资产的融资方面领寓正在尝试做租赁收益权融资，拿出十几个项目做一个资产包，与国开行合作搞收益权融资，未来领寓有60%到70%的资金通过银行融资，渠道现在基本上已经都打通了。
3、服务化平台
就是打造移动互联社区的O2O平台，通过流量、粘性、增收带来收入。
为了提升对现有住户的吸引力，同时打造品牌，一是非常注重末端社群运营，打造有温度的社区；二是通过社群运营，用户的粘性更强，找到归属感；三是通过社群运营有效提升租金。
通过服务，一方面能够更好地提升客户粘性，另一方面更重要的就是通过服务来提升溢价，或者更进一步找到新的利润增长点，很多房企也是把物业服务作为一个入口，希望在这里面能够分一杯羹。