定位：有史以来对美国营销影响最大的观念

定位：有史以来对美国营销影响最大的观念。其重点都是围绕，顺应已有认知，调动关联认知，创建认知优势展开定位，非常值得任何人学习深究。下面是整理的定位重点目录以及观点，文章最后附定位思维导图。（更多观点：定位不是创造，是操控、重组已知）

序一

第一次生产力革命：泰勒“科学管理”

第二次生产力革命：德鲁克“管理”

第三次生产力革命：特劳特“定位”

选择的暴力

新生产工具：”定位“

定位四步法：竞争对手、品牌优势、可靠证明、植入心智

品牌成主题

夺取“心智资源”

定位激发品牌生产力

定位提升运营绩效

定位客观存在

所有组织都需要定位

序二

20世纪80年代：营销战

20世纪90年代：聚焦

新世纪：开创新品类

引言

传播的新方法

“定位”的定义

定位是怎样开始的

一、到底何为定位

1、传播过度的社会

要选择性

集中火力

细分市场

一言蔽之

2、过度简化的心智

信息：数量几何增加、信息传播过度、信息不断增加

简化：简化信息、一词占领心智(沃尔沃：安全、宝马：驾驶、联邦快递：隔夜到达、佳洁士：防蛀)

3、尽量简化信息

越简洁越好

切入人心智

焦点集中于潜在客户而非产品

二、心智备受骚扰

1、传播渠道阻塞

阻塞

过热

上升

2、布朗、康纳利和雪佛兰

谁也不可能改变

尽量简单方法

3、媒体爆炸

电视：商业、有线、付费

广播：中波、调频

报纸：晨报、晚报、日报、周报、周日报

户外：海报、广告牌

杂志：大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志、行业杂志

网络：移动互联网、PC互联网

4、产品爆炸

食品：普通超市4万种

制造：1500公司每年推出5000种新产品

香烟：175种品牌

药品：处方10万种

5、广告爆炸

广告数量上涨

广告主数量上涨

三、进入心智

1、进入心智的捷径

成为第一

2、进入心智的难点

别人首先进入别人心智

3、广告界的教训

什么都卖的掉

4、产品时代

独特的销售主张

5、形象时代

声誉和形象比产品特点更有利

6、定位时代

潜在顾客心智占一个位置

7、阿美利哥发现了什么

定位

宣传

8、米狮龙发现了什么

第一个建立高价定位的啤酒品牌

9、弥勒发现了什么

单纯、简单的信息进入潜在客户心智

四、心智中的小阶梯

你看到的是你想看到的

容量不足的容器

产品阶梯

“关联”定位法

“非可乐”定位法

忘记成功之道陷阱

五、你不能由此及彼

1、“我能行”精神不死

无法由此及彼

2、不祥之兆

不要用事实来挑战认知

“我能行”精神行不通

重提点位

3、如何与IBM之类的对手抗衡

必须承认现实

太多人想做的事，你不要去做

4、通用电气公司的史密斯和琼斯

每个行业总有一个强大胜者和一群失败者

六、领导者的定位

1、建立领导地位

第一的巨大优势

2、领导者的失败

领导者不应把竞争者赶出市场

3、不稳定的平等

5:3或2:1

4、保持领先的战略

人们心智建立品牌阶梯

5、什么不该做

无需高呼“我们是第一”

6、不断重复

强化最初的概念

7、抓住每一个机会

保护自己免遭意外

8、来自产品的实力

产品在潜在客户心智中所占的定位

9、迅速回应

拦截行动

10、用多品牌拦截对手

单一定位战略

11、用更宽泛的名称拦截对手

宽泛名称

12、领先的好处

品牌在心智中的地位

七、跟随者的定位

1、跟风的危险

重点不是“更好”，而是“速度”

2、寻找定位

寻找空位

3、尺寸空位

往小里想

4、高价定位

你必须是第一个

5、低价定位

高价相反策略

6、其他有效空位

性别定位

年龄定位

时段定位

经销方式

针对定位

7、工厂空位

错误去填补工厂里的空位，而非人们心智空位

8、技术陷阱

人们心智没有空位

9、满足所有人需求陷阱

从无到有地建立一个空位

八、重新定位精准对手

创建自己的空位

重新定义阿司匹林

重新定位雷纳克斯

重新定位美国伏加特

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与对比性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

九、名字的威力

如何选择名字

如何避免不恰当的名字

何时可用无意义的名字

坏名字也能变成好名字

公开产品的本质

好名字和坏名字

航空公司的糟糕名字

阿克伦的双胞胎

托莱多三兄弟

混淆不清的“大陆”

过犹不及的名字

十、无名陷阱

发音缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

过时的名称

因果不分

首字母缩写词与电话簿

十一、搭便车陷阱

1、企业集团

新名字在心智中建立新定位

2、两种不同的战略

内部开发和外部并购

3、分而治之

单独命名，心智中占领特殊位置

4、新产品需要新名字

广为人知的名字命名新产品必错无疑

5、跷跷板原则

从顾客心智除非，就能看出错误所在

6、匿名的价值

满足所有人需求行不通

十二、品牌延伸陷阱

1、由内而外的思维方式

逻辑品牌延伸好，真理却不是

2、由外而内的思维方式

品牌变成通用名称替代物或代名词

3、JC彭尼与永久

由内而外最大障碍，由外而内大有裨益

4、看待名字的两种方式

消费者和制造商看待问题的方式完全不通

5、蛋白质21是什么

品牌延伸思想还在扩展

6、Scott是什么

产品越多对于消费者意义越小

7、Llfe Savers是什么

品牌延伸符合逻辑(事实不是)

8、什么是永备

品牌名称代表通用名称

9、100毫米的失败

人们心智中成为第一

10、玉米油衰败记

品牌延伸造成混淆因素降到最低

11、咖啡杯争夺战

好名字+好战略

12、护手霜的竞争

在消费者心理明确的定了位

13、无糖可乐之战

第一个进行潜在客户心智的品牌拥有巨大优势

14、逆向品牌延伸

反品牌延伸

十三、品牌延伸何时有效

1、短期优势

短期有一定优势

2、长期不利

使原有品牌地位模糊不清

3、购物单检验法

品牌延伸经典测验法

4、酒保检验法

5、Packard是什么

品牌降级延伸

6、凯迪拉克是什么

定位地位发生冲突

7、雪佛兰是什么

它是什么?

8、大众是什么

不要试图改变人的认知

9、沃尔沃是什么

10、名字是橡皮筋

名字越长越脆弱

11、行事规则

预期销售

竞争

广告支持

影响

经销

十四、公司定位案例：孟山都公司

1、公司的买卖

公司被买进卖出，名义不同罢了

2、名字问题再度出现

公司名字意有所指

3、名字要意所指

主要特点

4、多元化解决不了问题

定位过于宽泛，宣传会无意义

5、孟山都之路

第一个去做某件时间，而不是自称如何领先与人

6、生活中的化学常识

第一个建立领导地位(化学工业里领头羊)

7、孟山都劳有所得

印象好，就出色

十五、国家定位案例：比利时

比利时航空公司的处境

给国家而不是航空公司定位

美丽的比利时

三星级城市

后来发生了什么

十六、产品定位案例：奶球

第一步

重新定位竞争对手

耐吃的糖果

效果如何

十七、服务定位案例：邮递电报

1、视觉vs语音

图像与文字理念相结合

2、电子邮件

邮递电报系统

3、低价电报

已有心智联系起来

4、快速信件

相关服务对手联系

5、低价vs快速

测试

十八、给长岛的一家银行定位

1、长岛银行业的状况

银行潜在顾客心智中

2、绘制潜在客户的心智地图

语义分化

3、制定战略

地区定位

十九、给天主教会定义

1、身份危机

传播杂乱无章

2、失去影响

缺乏明确定义

3、教会的作用是什么

答案千差万别

4、福音教师

永世的福音

5、实施定位

实施它的方法

6、结果如何

毫无结果

二十、给你自己和你的职业定位

定义自己

要能犯错误

名字要合适

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑：所在的公司、你的领导、你的朋友、好的想法、勇气信心、你自己

二十一、成功六部曲

第一步：你拥有怎样的定位

第二步：你想拥有怎样的定位

第三步：谁是你必须超越的

第四步：你有足够的钱吗

第五步：你能坚持到底吗

第六步：你符合自己的定位吗

局外人的角色

局外人不能提供什么：奇迹

二十二、定位的游戏规则

必须理解文字

必须理解人

必须对变化持谨慎态度

要有眼光

要有勇气

要客观

要简单化

要精明

要有耐心

要有全球化视野

要他人导向

什么是你不需要的

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来源：定位：有史以来对美国营销影响最大的观念，阅读整理：申永祥

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