Ed Hardy品牌之路

在过去一年多时间中，陆陆续续利用自己的业余时间研究大大小小几十个品牌。对于我这个完全没有行业背景的人而言，从来没有想过能一直把这件事做下来（也许是好奇心在作祟），我的观察根本谈不上所谓的“专业”，但其实在这一年不端摸索发掘的过程中，越来越发现这根本就不是我设想的初衷，我的视角可能更多集中在，如何挖掘一个品牌的独特精髓所在，简单说，就是如何在数以千万计的品牌中能够找到一个品牌与其他品牌的不同之处，强烈的辨识度，它的载体可能是设计、创意、亦或是产品本身，更或者是建立这个品牌的过程中颠覆性的思维和商业策略。我曾经一度以为这个过程会很枯燥，后来过程证明其实是我把自己方向定位错了。它的乐趣在于不断挖掘这个品牌的片段，拼凑出它在媒体前被过度包装的真实面貌，去伪存真，尝试洞悉被过度千面消费的品牌内核。在这个创意产业中商业价值固然很重要，但对我而言更关注的不仅是这些品牌，还有品牌背后的人，以及他们和品牌息息相连的经历和命运。

这是一个很无心的起点，我也不知道能走多远。

Ed Hardy LookBook [Via EH WebSite]

Ed Hardy 以设计大胆的街头潮流时装而闻名.它结合了美国当代纹身界的教父Don Ed Hardy的经典纹身图案，注入庞克元素及街头文化，大胆的创造出极具美国精神的特色品牌。而该品牌创立则完全离不开两个核心人物Christian Audigier 和 Don Ed Hardy.

Christian Audigier出生于法国南部的阿维尼翁，从小就被摇滚风格所吸引，并期待以时装作为一种表达自己世界观的途径. 19岁时，Christian以其丰富的创造力，精心策划了巴黎牛仔裤博物馆，因此也被Sportswear International授予"King of Jeans"的称号。早年成名之后，也让他有机会拜访接触一些自己喜欢的明星, 其中包括Elvis Presley(猫王) 和 Steve McQueen. 随后移民美国，陆续的成立了自己的咨询公司，和Levi's、Diesel、Eagle Outfitters共同工作。然而早年这些成就并没有成为后来Christian成立Ed Hardy品牌的契机，直到他后加入Von Dutch服装公司，把这个寂默无名的品牌发展到一个国际知名品牌的时候，他才渐渐获得一定国际声誉。

Christian Audigier [Via Google]

在Von Dutch取得成功之后，直到有一次意外的机会:

“我看到加利福利亚大街上有图腾纹身的人，不禁想问，为什么T恤不能印上刺青纹样呢?”

他开始了图腾艺术的研究，发现Don Ed Hardy的名字一直在脑海浮现.

"我不确定他是否还活着，我联系了他，他也回了话，这样我们才能走到今天。"

Don Ed Hardy [Via GettyImages]

而谈到Don Ed Hardy，早在1977年其就在旧金山开设了他的第一家纹身店TATTOO CITY，到1978年，开业将近一年的店面因一场火灾而毁于一旦，Ed Hardy于是在河岸地带开设了一家简易店铺以继续他的工作。虽遭逢不幸但凭借着对纹身艺术的热情和超凡的技艺，很快的便引起了各方的注意，在刺青领域开创了一个崭新的时代。直到店铺修复之后，1980年重新开张，随后便陆续Columbus大道和Lombard街设立了多间分店。因其技艺高超、融合东方元素独特的图腾设计，很多人将其尊称为纹身界的教父。而现在Don Ed Hardy的纹身艺术作品也被收录于纽约、三籓市等世界各大知名的博物馆所展示着。

Ed Hardy Art [Via Google]

Christian找到Ed Hardy之后，劝说其把所有的图腾纹样设计，在时装上领域的应用只授权给Ed Hardy品牌，同时利用Don Ed Hardy的名声提高品牌知名度。在购买了Hardy的目前所有存档设计之后，Christian与2006年1月正式建立全球化的Ed Hardy品牌。Hardy品牌的早期作品设计精巧的T恤、牛仔裤和饰品都反映出Christian自己的快节奏风格以及对色彩强烈的热情。之后他开始进一步拓展品牌，把Ed Hardy的标志印制到摩托车上，甚至生产可回收的Ed Hardy能量饮料和公文包领域，此后逐步拓展建立自己的全球零售店。

Tigger Wall [Via HD]

如果谈起Ed Hardy品牌的辨识度，总体来说Ed Hardy将富有东方色彩的元素很巧妙的融入设计当中，并注入朋克PUNK元素及街头文化，充满着高辨识度的品牌特色，以刺绣、水洗、泼墨等技巧，营造出颓废糜烂的风格，再结合出自于大师手笔的飞鹰、猛虎、骷颅头、恶魔等纹身图案，更是令人在视觉上颇为惊艳。尤其绣有刺青图腾的棒球网帽,更是成了该品牌独具特色收藏价值的单品。

后来Hardy品牌能够在全球声名鹊起影响力昭然，不仅靠的是Christian独具慧眼把刺青艺术、朋克元素、街头文化与时装相结合。其实也与其品牌早期获取关注运作方式有很大关系。早在Von Dutch工作期间，Christian的第一位名人顾客就是Britney Spears。

“我给她带了顶帽子，并把另一顶给了Justin Timberlake，那时他们已经分手，结果他们不约而同的出现在世界所有的杂志上，当然他们出现带着是Von Dutch的帽子。这就是一个品牌如何开始流行的。”

尽管产品是他所开发每个品牌获取成功不可或缺的一部分，但是Christian认为合适的人所带来品牌效应会有助于快速拉伸品牌知名度。从哪之后，他倾心挖掘与时尚联玦最佳的好莱坞巨星名单并作为客户基础。他承认狗仔队对他的品牌知名度提升起了巨大作用，并且对名人的负面报道，正符合Ed Hardy品牌表现出来的摇滚风格。恰恰是这种方式为早期的Ed Hardy 品牌赢得巨大关注。此后他建立了自己的品牌管理公司Aduigier Brand Management Group品牌管理集团。该公司除了运营几个自己的品牌之外，还包括The Same Guy 和 Crystal Rock。他的品牌授权Ed Hardy通过40各国家的分销商，在多达到几百个网络点进行全球销售。

WD [Via HD]

Christian在创建了Ed Hardy也随即创建自己的同名独立品牌，时年不济，2015年7月Christian因癌症离世。

如果论述Ed Hardy品牌之路的特点，当庞克元素和街头文化遇上刺青艺术，当牛仔天才遭遇纹身教父，除了Christian敏锐艺术嗅觉，独到把刺青、朋克与时装进行大胆的跨界组合，开拓一个品牌的新思路，通过风格的创新塑造了一个全新的品牌形象，延续并非是设计本身，而是文化承载背后人群的精神诉求。相比很多品牌注重的产品独创性，而善于通过一定品牌运作手法，高超的市场营销和广告技巧，帮助Hardy品牌快速的从市场竞争中脱颖而出，为后来品牌带来了极好的样板案例。

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2016年05月12日18:44:24&beijing