《疯传》让产品像病毒一样入侵

关于作者&本书

乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，是市场营销学方面的顶级专家。被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号。

乔纳·伯杰

《疯传》这本书对作者在营销领域多年的研究成果做了一次系统性的概括，对能够引发“疯传”的六个基本元素进行了介绍。针对每一种元素，作者都通过案例来阐述其具体的应用方法

《疯传》

核心内容

想要做出好的营销方案，实现“疯传”的效果，可以在产品设计和产品营销过程中考虑融入以下六种元素，分别是“社交货币”“公共性”“实用价值”“诱因”“情绪”和“故事”。

6个营销因素

1. 采用与众不同的产品设计

所谓的“与众不同”，其实就是要求产品能够提供区分，打造人与人之间不同的体验。

比如 Life Water 公司推出了只装半瓶的矿泉水，并承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。虽然都是矿泉水，但是因为产品本身的独特设计和定位，购买的人也变得与众不同了。买“半瓶水”的人不再是千篇一律的为了缓解口渴的普通人形象，而更多地展示了自己的爱心和社会责任感。这种“与众不同”，让购买产品的人拥有了可供聊天的“话题”，同时还收获了更多好评和更积极的印象。

Life Water 

2. 打造产品在公共场合的高辨识度

拿美国电动车及能源公司特斯拉公司举例。特斯拉公司在设计电动车 Model X 的时候引入了很多新科技，但只有鹰翼门是 CEO 埃隆·马斯克一个人坚持要部署的。鹰翼门就是打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性，让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉。

提高产品在公共场合的辨识度，除了像特斯拉公司那样打造一项“高辨识”的功能，还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中。大家见得多了，自然能够轻易的辨别出来。

鹰翼门

3. 确保产品的实用性

产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。例如《17天搞定 GRE》《一分钟看懂中国》等标题，都是通过数字列举，用最直白的表述向用户强调产品的实用性。

4. 试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起

人类大脑有一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为看到了另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为“诱因”。所以，在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的“诱因”做关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。

书中举了美国奇巧巧克力的营销方案做例子。为了提高市场占有率，奇巧巧克力推出了这样一则广告：一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力，而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡。因为“喝咖啡”在美国人生活中属于高频事件，而广告的每次播放，都在强化着奇巧与咖啡的关联关系。广告推出后，奇巧一年后的销售额就增加了30%，品牌价值也从3亿美元飙升到5亿美元。

美国奇巧巧克力

5. 利用大家的情绪来传播

书中举了加拿大歌手戴夫·卡罗尔的例子。戴夫在一次乘坐美联航的过程中，发现自己3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9个月的时间与美联航谈判希望得到解决，但都没有得到满意的答复。于是戴夫写了一首歌，就叫《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到 YouTube 上不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10%，直接损失高达1.8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。

因此在设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。广告很有看点，大家看完当然也更愿意去传播和分享。

6. 用故事的形式来传递信息

赛百味

赛百味用了一则征集的故事来做宣传，叫《小伙子因为吃赛百味三明治瘦了245磅》，相信不管是想减肥的人还是不需要减肥的人，都会对这个故事感兴趣。

所以故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌烦，反而会让大家非常乐于接受。

复盘：

产品设计和产品营销过程中的六种元素

1；社交货币

2；公共性

3；实用价值

4；诱因

5；情绪

6；故事

－End—

内容参考：《疯传》，得到，徐洁东说营销等资料整理

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深圳徐洁东（潮汕东东厂）商业思维＋营销工具

“徐洁东说营销”作者，集中输出营销，媒体，品牌的知识沉淀