如何打造品牌爆款？用10秒小视频足够了！

代号为“W12”的一组极短视频吸引了业内外人士的关注。

这一系列共有12支小视频，每个视频时长仅为10秒，其中既有酷炫的动感style，也有美式的优雅生活……万万想不到的是，这组视频的出品方竟然是万科。什么时候开发商也这么“会玩”了？

那么，代号“W12”是什么？这一组视频的背后透露出开发商的那些变化呢？

背景：代号W12的诞生

强大的美军很喜欢取行动代号，「霸王行动」「十字路口行动」「沙漠风暴」之类的，一个理想的代号不仅能有效保密，还可以提高士气甚至改善国内外关系。

万科也喜欢玩这个，在2016年，杭州万科曾经以汽车发动机的型号“V8”为代号来指代当时的8个住宅新品。彼时，杭州万科总经理李嵬亲自上阵，以“地产圈首档脱口秀”的形式发布了这8个新品，获得了巨大的市场关注度。

当然，当年V8的成功，不仅仅是作为推广的案例，它体现的是杭州万科统筹运营多个项目的领先能力。此后，每到新产品发布，杭州万科内部都会给新产品项目群命名一个代号。

时至2018，此次“W12”则可说是“V8”的升级，不仅在项目数量上更为庞大，从项目类型上来说，也由原本单一的住宅产品进化成了各类不同业态的产品，有位于城市核心区域的甲级写字楼、有与城市轨交发展紧密相关的TOD项目、有服务创新的初创企业的产业园区，还有为青年人群定制的高端租赁住房……

而根据万科的说法，新品系列从“V”到“W”正如汽车发动机的换代，也是万科从住宅开发商转型城乡建设与生活服务商的缩影。

解题：转型背景下市场认知的重塑

今年3月，万科董事会主席郁亮提出，万科将重新定义创新转型和效益增长的商业逻辑，摒弃旧思维、调整角色定位，全面转型“城乡建设与生活服务商”。

一个企业的转型，除了自身业务方向的调整之外，同时需要关注外界对其的认知。

在杭州，万科早已开启了地产之外的复合业务之路。从社区配套延展而生的养老、教育、文化等已经成为杭州万科旗下的独立业务，而产城、租赁住房等模块虽然发展时间不长，但速度却异常迅猛，已成为如今杭州公司的重要业务。

但是市场对万科的印象依然停留在“一流的品牌房企”，在这样的背景下，如何重塑市场对于万科的认知？如何对外展示自己在不同领域的综合能力？

一个象征着全新时代的代号W12，一组表现多样气质的短视频，3周的集中式轰炸，杭州在这个4月看到了不一样的万科。

有一个说法是，在2017年，杭州万科总经理曾对内发出8字指令“一言不发，一骑绝尘”，表示要低调发展复合业务。当然，一骑绝尘之后，自然该是一鸣惊人了。

W12系列传播带来的启示除了营销手法之外，更为重要的是企业在复杂的市场环境下，对于自身的站位与优势的明确。在此基础上的重拳出击才能拳拳到肉。从开始的悬念式海报发声——到案名揭晓视频发布——再到各个项目集体轰炸式的产品解读，W12的传播构建起了一个完整的信息链，让受众对万科新品有效认知的同时，也对万科作为“城乡建设与生活服务商”的定位有了更为具象的认知。

制作小视频，戳一下