在线教育运营·浅谈活动专题策划制作流程

不同类型的专题，其设计制作流程也有一定区别，例如电商类在业务需求和业务目标方面较重，而新闻类的则侧重选题和内容，本文仅从笔者的工作经历总结分享专题策划制作流程，笔者从事的是在线教育运营，在线教育运营跟传统的网站运营和产品运营还是有些区别的，跟电商有很多相似，但是我们的用户更加认（挑）真（剔），经验尚浅，欢迎指正。

主体流程

主体流程如下：①搜集业务需求→②确定业务目标→③选题→④原型设计→⑤页面制作→⑥测试上线→⑦优化维护。这里的业务需求是指你做这个专题是满足哪些人的哪些需要，比如运营部要赶着“双十一”的用户购物热潮推出“买1赠1”活动以提升销量。业务目标好理解，就是你要通过这个专题为网站带来什么收益，这个收益是宽泛的，只要是利好的都可以，当然通常也会强调ROI。有时不是①→②，而是②→①，领导直接拍定了目标，剩下的你们搞吧。③选题：这个通常要开会确定，有的是各部门负责人讨论确定，有的是各部门骨感参与，选题不难，难的是各部门的博弈，大家都要创造业绩，而且谁也不想太麻烦，“为了你这个专题，我还要天天加班，有的功能没必要做那么完美”心里这么想，嘴上这么说“我认为从资源上恐怕无法满足这个功能，而且就这个专题而言，也没必要。”专题一定要专，我做过的大部分专题都被领导寄（设）托（定）了太多期（指）望（标），既要提高注册用户数，又要达到多少购买量，还要两手抓两手都要硬，结果这个专题真的就不专了，而且常常陷入堆积内容的误区，内容太多就不易理清条理，用户无所适从，那么专题效果可想而知。专题要专，领导的话也要听，所以就多辛苦下，把专题的业务目标从“新增注册用户数XX，成交额XX”改为“新增注册用户数XX“或者”成交额XX”，然后你就从做一个专题变为做两个专题。这里要补充说明下，做在线教育的，“新增注册用户数XX“真的很重要，不同于做免费经济，在线教育往往是收费的，而且很多产品的客单价很高，所以这一个专题下来，即使只得到几十个新增用户数也有可能被认为成功，比如某些网校的高端班次，一门课可以卖到上万，那么这新增用户沉淀到你的”用户池“以后，就看你再怎么转化了，也许是更多的专题，比如“新学员购课立享5折”，也许是EDM，也许是电话“沟通”。其实如果遇到了不靠谱的策划或者运营，设计师是最苦逼的，刚刚完成的需求，有可能要重新做，敬业的设计师是要讲究灵感的，即使是一张图片；你那么轻易就要求改掉，一次两次人家不说什么，次数多了会让人崩溃，所以总要有些“波折”或者“好理由”才好提出来，当然要分人、分事，比如“刚刚总监看了，不置可否，我们是否再把这部分改改”，“刚收到的最新资讯，很重要，应该要加进去”，“根据BOSS刚刚开的会，貌似这个地方我们也要相应改下”。世界上最难的事情就是跟人打交道。有人的地方就有江湖，人在江湖，身不由己，所以人生来就是身不由己的，所以为人处世要有同理心，不要以自我为中心。

要补充说明的是，大部分活动都要预热，要提前准备，才能充分预热，而且预热时也可发现些用户的问题，同时搜集些建议等。

具体流程

具体流程如下：

专题策划制作流程

再就搜集业务需求、确定业务目标、原型设计、补充说明几点吧。

搜集业务需求

用户需求，比如：距离考试还有不到XX天，是不是要加一个“考试动态”，让考生及时获知准考证打印和考场信息；“其他网站的历年真题都不全，我们整理一个全面的给考生”；“新报名的考生一定有很多报考问题吧，这里是不是开放一个免费的提问入口或者放些常见报考问答”。我是把运营需求和销售需求分开的，运营需求好理解，就是让人认识你的产品，用你的产品，熟悉你的产品，喜欢你的产品，可能他还主动付费了，针对这个目标，运营部可能会提出需求，比如“开放前5节课程免费试听”；销售需求，比如：“这里放一个留电话号码的模块吧，后期我们电话跟踪，促成订单”。我这里虽然把业务需求划分成3块，实际上这3者不好分这么清，运营需求和销售需求都要以用户需求为依托，而且实际操作中是我们这个小网校的各部门相关接口人直接七嘴八舌的出来，然后你梳理吧...有的需求因不符合实际（资源不足、与以往经验严重冲突）直接剔出，有的需求虽然也不错，但是暂时要留到以后的活动，一个活动应当只有一个核心的点，取舍上可结合紧急重要四象限法。

确定业务目标

是先筛选需求还是确定目标，要看实际情况，因为往往定了目标会限定你的思路。

提升品牌认知度，是让用户或学员进一步认识你的产品，你的品牌，比如你这个专题是说明你的网校老师是多么牛逼，业内无出其右，最终让更多的人留下“找XX考试名师，必上XX网”的印象。提升口碑，做教育，好口碑很重要，其中又以“诚信”、“效果好”最为重要（物美价廉虽然吸引人，但是在教育领域绝对不是王牌），而要达到这个目的，通常第三方评价是一定要引入的，自己的东西，自己说好是没用的，别人说好才是真的好，所以很多网校都非常重视“XX教育排行榜”，刷百度口碑...

可是，口口相传的才叫口碑，让用户主动传播是口碑营销的目的。

原型设计

专题定调，例如距离考试还剩下不到18天了，时间紧迫，我们怎么样才可以在这么短的时间内通过考试，专题的主题定下来了，你也想好了如何解决考生的问题，那么你的定调也应该出来了。大的基调通常是“教育”型的，默契的设计师也会配上教育色彩浓厚的图片。如果你的设计师不默契或者无法理解专题甚至水平差强人意的话，策划人会很苦恼，所以策划人一定要想办法清晰的表达你的意图，甚至提供相关素材。做在线教育的设计师，建议了解下你们的产品和提供的内容，做在线教育，内容和师资是很重要的部分，但是内容和师资的展示要考虑当前活动的实际，若是强调名师的，那么可适当淡化内容的展示分量。

信息架构，主要是方便和设计师、程序员、销售人员快速沟通，当然如果大家共事时间长比较默契，那么其实也不必。

要做哪些功能，需要做新的功能模块吗？抽奖、领券、用券、分享等是常用的。在一定时期内，每个网校的客服系统也都是确定的，个别网校也会并用多个客服系统。那么，在专题页面的什么地方放什么客服系统的接口也是有讲究的，我通常的思路是，用户需要咨询的地方放，放与用户咨询的问题关联性强的客服系统接口。

嵌入文件,比如已购课学员评论区。比如图示（图片做了处理）：

测试上线

走查业务流程等，知会相关部门，必要的时候要给销售部、课程咨询部、客服部做一个培训，比如涉及到新功能、新的定价规则、新的产品上线，在培训的过程中或许会有意外收获，比如课程咨询的同事会告诉你用户在参与活动时的特殊心情或情境，然后你就可以及时优化你的专题。

优化维护

专题上线才完成一半，接下来的分析维护一样重要。图中提到文中未说明的数据埋点，只要程序员不反对，我都会要求整个专题任何地方都可以被统计。根据数据检验你的专题，好的地方适当加强，不好的地方去掉或者改进，或者作为下次专题的依据。如果你认为数据不可全信，那就做做问卷调查或者结合你的经验和你的认知分析吧。

做活动，还要注意广告与活动页的一致性，减少蹦失甚至损伤用户感情的事。

下面配一张图，聊以自嘲。

如果我们还是朋友，就跟我一起装。

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