很多电视剧中都有过这样的场景,当主角获得某些成功时候,他(她)的朋友们悄悄的策划了一个庆祝会,在主角踏入房间的瞬间,气球爆炸,纸花洒向主角头顶,”Congratulations!!”所有在场的人都给予了主角热情的祝贺,主角感动得热泪盈眶. 也许有人也和电视剧主角一样幸运的得到过这样的待遇,这样的经历我们可能很久都不会忘记,甚至有可能终生难忘.
这不正是我们想要的”黏性”么?要做到有”黏性”,我们需要解决两个问题.首先需要吸引他人注意力,其次我们还需要维持他人注意.一般来说,我们需要依靠”惊讶”来吸引他人注意,而用”兴趣”来维持注意力.
吸引注意力
别克昂科雷曾经做过这么一则广告:”爸爸妈妈和三个孩子坐在车里缓缓驶过公园和街道,当汽车驶入一个十字路口时突然一辆超速行驶的车子冲了进来从侧面撞上别克车,车子外壳变形,玻璃碎裂,喇叭不停的在响.最后屏幕上飞入一行字:系好安全带,安全随时在.”
这是美国广告协会策划制作的一次非常成功的广告,其充分利用了”意外”这一原则,用观众的惊讶来引起注意.广告中突如其来的事故完全出乎于观众的预料之外,我们以为在家附近开车出行都很安全,然而这则广告却告诉我们,意外事故就在我们身边,只有系好安全带,才能以防万一保证安全.它使得我们的预测落了空,因此使人印象深刻.
记得2008年恒源祥做过一则广告,广告词非常简单:”恒源祥,鼠鼠鼠”一直到”猪猪猪”,反复十二次.这则广告当时恶评如潮,因为它完全颠覆了广告的常识.但从另一方面来讲,这一广告创意是极具黏性的,2008年至今已经过去8年,恐怕一提起恒源祥品牌,很多人仍能在脑海中浮现出这则广告.这难道不是意外的力量么?
因此,抓住核心制造意外是成功吸引注意力的不二法门.
维持注意力
平心而论,依靠惊讶和意外吸引他人注意力并不太困难.然而如何让他人持续地投入注意力就不是一件容易的事情了.
很多人喜欢看电视连续剧,连续剧每一集结束的时候总会留下一个悬念,吸引观众第二天继续收看.这就是好奇心的”缺口理论”在起作用了.
“缺口理论”说,当我们的知识出现缺口时,好奇心便会产生,而好奇心就会促使我们长久的投入注意力.举个简单的例子,儿时我曾经狂热的收集某方便面包装中附带的卡片,当我收集了一半种类的卡片时,我感觉很得意;但是当收集了大部分的卡片,只有最后几种时,我确感觉到非常难受,想要不惜一切代价获得我缺的那几种.这就使缺口产生的好奇心的力量.
很多时候缺口并不是时时存在的,因此为了产生具有黏性的创意,我们必须人为的构筑知识的缺口.当我们画了一个圆圈,却留下一点点缺口的时候,看到的人都会不由自主的提笔把这个缺口补全.当我们向他人提供信息的时候,可以从背景环境和历史资料开始,而不必首先提及核心信息.当人们通过你的叙述对背景和历史资料有所了解之后,你希望他们关注的现状就自然而然变成了他们知识的缺口,这就不难吸引到持久的注意力了.
当我们面对一群兴趣不明的听众时,记得给他们一个大大的”surprise”才是避免他们睡着的最佳手段.