买化妆品再贵也舍得，怎么买包瓜子也要讨价还价呢？

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这几天是某东网上商城家装节，恰巧我家正在装修，需要购买40个小射灯，可它比我平时购买单个射灯的价格翻了一倍，我还是非常“豪爽”的下了单，我在想，怎么平时买个射灯就觉得很贵，现在价格翻翻我反而没什么感觉呢？

就像平时买昂贵的化妆品非常大方，可买包瓜子时也想讨价还价，希望能再便宜5毛钱，这真是一个有趣的心理现象。

我想起刘润《5分钟商学院》里曾经讲过的心理帐户的概念，往往因为我们将不同的消费放入不同的心理帐户，从而影响我们的消费选择。

为了更全面理解这个概念，我查阅了很多资料，发现现实生活中，我们的消费行为大多都是心理帐户在起作用。

心理帐户是行为经济学中的一个概念，它在个人的消费决策中产生很多影响。

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什么是心理帐户，百度是这么说的：

所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

比如我购买射灯这个消费行为，之前家里坏了一二个射灯需要购买，这个费用我是放在“家庭维修帐户”开支上来记帐，心理运算规则认为维修花太多钱不值当；

现在买射灯的费用我是放在“家庭装修帐户”上来记帐，心理运算规则认为一辈子也就一二次装修，花起来就比较大方了。

虽一字相差，心里感受却大不相同，我是根据二者的价值来判断的，自然影响着我的购买决策。

生活中有很多这样的例子，钻戒是老公给老婆买的，昂贵的衣服是老婆给老公买的。买奢侈品的人不用，用奢侈品的人不买。超市拿储值卡买单的人多半不是自己充值的。

购买的人他们都是为了维系某种关系，在“情感帐户”而非其它帐户中支取费用，造成“此钱非彼钱”的认知错觉，容易产生非理性消费；

如果是自己买，那就是从“生活必须开支”中支取，会让人觉得太贵了，产生消费行为的可能性小，因为大众认同的观念是情感维系比日常生活开支更有价值。

受心理帐户的影响，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

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你一定有这样的体会，当拿着1万元工资的时候，会存起来，这是辛苦的劳动报酬；

当拿着1万元奖金的时候，你会想着去吃一顿大餐，买一件自己喜欢但一直没舍得买的衣服，这是额外所得；

当拿着1万元彩票中奖的钱时，你会不会想着带家人出去旅游一趟，全部花光也无所谓，这是天上掉的馅饼。这就是心理帐户在起作用，以不同的态度对待等值的金钱。

研究者认为，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设、个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。消费行为与我们对待这四个帐户的重要程度不同而不同。

对“生活必需开支”这个帐户觉得更重要的人会在日常购买中比较大方，注重生活质量，不太计较生活用品的价格。

对“家庭建设”这个帐户比较看重的人对家的整体环境要求比较高，愿意为此支付更多的费用。

对“个人发展开支”这个帐户较为重视的人，往往更注重个人的学习和成长，会花较多的钱去买书、报各类课程。

而对“情感维系开支和享乐休闲开支”这个帐户重视的人来说，会更愿意花钱买礼物等方式维系周围人的关系及开展旅游、休闲等活动。

个体对心里帐户重视程度的不同继续产生不同的消费行为，有的方面你会很小气，有些方面却会很大方。

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假如你花100元买了二张电影票，可是在快到电影院时你突然发现票不见了，你还会再次购票去看电影吗？据调查大部分人是不会的；

但如果在去电影院的路上你发现掉了100元钱，相信你还是会继续看电影。

其实从事实上来看，掉电影票和100元的损失是一样大的，那为什么选择会不一样呢？这就是心里帐户的非替代性作用。

因为100元的电影票是休闲帐户中支付的，而掉的100元你会算在损失帐户中，二个帐户是不能互相替代的。

相信大家都会做理财，每个月、每年往一个帐户中存钱，以期获得未来的收益。如果有一天你急需用钱，你会想别的方法去解决，多半不会动用你已经准备好往理财帐户中存的钱。

“这个钱不能动，这是我留给你以后结婚用的”，“这个钱必须留着，这是我为孩子准备的教育金”，此钱非彼钱，人为把它们进行划分进入不同的帐户，不能互相替代。

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正因为存在“心理帐户”这种消费心理，很多的营销活动便可开展，商家会想办法让大家花最有钱的“心理帐户”里的钱。

对于女人来讲，“维持容颜”帐户的钱最多，化妆品卖得贵；对于老人而言，“健康长寿”帐户中的钱最多，保健品便卖得贵。

所谓知已知彼，作为理性的消费者，要时刻注意到自己的消费决策，是否因为心理账户而决策失误。

一来可以避免购买大件商品时，多花冤枉钱。同时也不要把小钱不当钱，积少成多累积财富。