走出中等品牌陷阱

最近遇到一些发展势头很好的B2B企业，他们感觉到了一定规模之后，影响力起来了，受关注也多了，成长遇到了产品、市场、人才、技术等各方面前所未有的挑战，以前从来没有认真想过品牌怎么做，现在感到需要认真梳理。那么企业发展到什么阶段，品牌开始重要？

其实品牌与经济发展一样，有一个“中等收入陷阱”问题，我们可称为“中等品牌陷阱”。

“中等收入陷阱”，指的是一个国家在人均国民收入达到1000-3000美元的起飞阶段后，遇到贫富分化、过度城市化、社会服务短缺、腐败、金融体系脆弱等多种问题，导致很难进入到一万美元的高收入国家行业。

日本从3000美元到一万美元用了12年，韩国用了八年，很多亚洲和拉美国家，如菲律宾、泰国、巴西、阿根廷等，则至今还在这个陷阱中挣扎。

2015年中国内地人均GDP约8000美元，已经是中等偏上国家行业，跨越一万美元大关，似乎指日可待，领导人也一直强调中国不会陷入“中等收入陷阱”。

从企业规模来看，根据2016年《财富》杂志公布的世界500强排名，进入这个富豪俱乐部的门槛，排在第500的企业营收是209亿美元，排名第一的沃尔玛是4821亿美元，第二名国家电网3296亿美元。而根据中国企业联合会公布的数字，中国企业500强排在第500位的，销售额为243亿元人民币。

我们不说财富全球500强中110家中国企业中的央企巨人，包括盈利排在第二至五名的四大银行（苹果公司盈利第一），如果关注中国500强中很多名字你都没听说过的企业，作为营销人和那些企业的管理者，一定会思考一个问题，要不要做品牌，时机是不是到了？

这就是“中等品牌陷阱”，一个企业在初创时期顾不上品牌，重要的是产品和销售，当然，在经营过程中产品传递的信息，企业管理层和员工附有的价值观，是在塑造着品牌。现在的问题是，一个系统的品牌战略应该在什么时候形成，我们的建议是，在进入“中等收入”，开始接近营收200亿的500强门槛时，品牌的作用会迅速彰显。

有几种情况。一是很多企业在没有实现中等收入，进入”中等品牌“之前，就已经重视品牌，特别是B2C企业；二是已经进入中国甚至世界500强俱乐部的超级巨人，品牌战略仍不清晰，他们无意识地跨越了”中等品牌“阶段，企业发展动力较少来自品牌，更多来自产品优势、垄断优势、行业增长和行政兼并导致的迅速成长。

所谓品牌战略，并不是简单地要把LOGO做漂亮，品牌口号重新做，开始打广告，而是对自己的品牌资产做一个系统的梳理，制定一套让品牌推动企业发展的长远战略。

我们更多地以B2B品牌为例，因为B2C的“中等”概念没有那么大，B2C的广告和积极的对外转播很早就开始了。

为什么要做品牌，我们没钱做广告，品牌能做什么，有什么效果？ CEO和CFO会问。

首先是定位：别听互联网企业忽悠说定位理论过时了，定位就是“让你在潜在用户的心智中与众不同“。（杰克·特劳特，·阿尔·里斯）找到自己与其它企业的不同点。

比如IBM：做“认知商业”。

GE：21世纪全新的“数字化工业公司”

阿里巴巴：“大数据公司”

腾讯：“连接一切”。

这些定位，都是明确的企业战略，是企业在分析了市场和竞争环境以及自身优势后形成的中长期目标。

定位的重要依据是企业的核心价值观，企业可以为实现新的战略目标，对价值观表达做改动，比如GE从韦尔奇时期对四个E（能量、激励、锐气、执行），到21世纪早期的“增长型价值观”，突出包容大度、思维清晰、专注对外、想象和勇气、专有所长，到今天的“GE信念“，强调互联网时代的”求精益，拼速度；敢授权，互激励“，不再是自上而下的领导鼓动，而是自下而上地自我激励，人力资源评估体系也从多年应用的“九宫格”年度评价，改为实时沟通反馈的线上系统PD (Performance Development) ，都是为了让数字化能够迅速融入传统的工业基因，以创新精神引领变革。

其次是传播战略，相对于B2C行业眼花缭乱的产品定位，B2B企业的传播战略相对简单集中，重点在“行业洞察和意见领袖“，”传统媒体和社交媒体协同策略“，“利用内外资源创造持续内容”。 B2B传播需要强化对行业的独特见解，并建立常被忽视的与目标客户的情感联结， 不管是2B还是2C，传播本质是2H， 对人的传播。

第三是围绕核心品牌的雇主品牌战略、企业社会责任、危机管理战略。

最后是品牌管理的框架。“中等品牌陷阱”的最大问题，是如何解决母品牌和子品牌的关系。在“起飞”到“中等”到过程中，很多企业完成了一系列兼并收购，子品牌强于母品牌，子品牌之间调性不匹配的现象比比皆是。

现在从“中等”到“发达”，不解决这个问题，企业会背上成长的包袱。如何让包袱变成动力，母品牌的投入应该占总销售额怎样的比例，母品牌与子品牌的市场营销费用如何分配，双方的汇报关系，在不同场合的主次地位等等，回答这些问题不是一个简单的任务，也无法仅仅靠一个外部品牌定位公司完成。

品牌的决策权在CEO，品牌的三大作用：溢价功能、资源聚合和危机保护能力如何有型，品牌如何帮助形成销售线索，需要决策者和营销人的共识，不是先有鸡或现有蛋，而是鸡和蛋要互为营养，即时转化。

看看你所在的企业，是否在进入“中等品牌陷阱”，现在就要考虑，如何跨越它，让你的品牌和事业腾飞。