最近经常有媒体的同学找我聊RTB如何提高消耗的问题，在《垂直媒体程序化广告怎么玩？》一文中已聊了一些宏观战略决策层面的点。这里就聊聊ADX已建立后，是不是就可躺着收钱了的问题吧？还有没有什么可做的点呢？
1、纯调价格可取吗？
首先，就有同学问我参与竞价率不够，是否要通过调低底价来提高参与竞价率，增加消耗，按她们以往看到的现象，调低底价对提升参与竞价率是有些帮助的。
但是我的建议是坚决反对这样做的。很多时候就算贱卖，可能买方也未必感受的到流量的价值。当然若实在找不出其他办法，只有钱这个最后一招的话。定期调整适当的价格政策是可以考虑的，不能是简单统一的调低底价。而价格政策实际是一只无形的鼓励引导方向的手，是我们希望影响买方哪部分消耗多起来，以及我们哪部分流量最有竞争力但填充不够，我们希望优先鼓励消耗的。抑或哪部分流量是目前填充最不够的，这些都是我们值得去思考和测试的。而且非常重要的一点是很多时候政策是否有效就看市场反馈的检验，广告行业是一个实证的行业，小步快跑，快速验证。我这里简单列举几个示例，如下：
a.不同行业不同价格政策，这个大家经常用的办法。因电商、游戏等行业只要流量效果好，大都预算上不封顶，所以行业政策上予以倾斜，没准可以多补充一些消耗。当然也有的媒体发现品牌广告填充不足，对品牌给予更优惠的价格政策。
b.不同城市层级不同价格政策。有时媒体发现某些级别的城市流量填充率不够，故可以针对性的调整这些城市的价格政策。即可对想鼓励哪些级别城市多起消耗，针对性的调整不同的价格政策。
c.不同终端流量不同价格政策。这个在很多媒体经常出现WAP量没人买的情景下（为了提升这部分量的消耗，有些媒体会将这部分量同app的量一起都混为mobile量，也有的会因其是浏览器中的量，归为PC的量中。）。那么为了提升这部分量的消耗，给予不同的价格政策也是一种激励办法。
d.不同广告形式不同价格政策。这种情况尤其在新开出来的广告位或广告形式的时候用的特别多。因为很多时候买方优化，多少都会依赖优化师及投放人员的经验。对于新点位及新开出的流量若不予以一定的鼓励，大家可能都不知道有这部分量的存在。
说到价格政策的细节，当然不仅仅是只有底价一项这么简单。可以配合不同消耗层级的返点/返货鼓励政策。账期也会是其中十分重要的因素。
2、模式及技术上的创新
说到底程序化广告的核心就是给予买方挑选流量的能力。所以我推荐的更多的是大家能少在价格上花心思。例如：
a.技术及模式上尝试一些创新：就算想调价格，能否开出更多的PD流量，PD流量可固定在一个底价的标准上浮比例，这个上浮的比例，可以隔一段时间根据竞价的情况进行调整。当然PD肯定是优先交易的，只要买方要了就优先胜出。当然拥有PD的特权就在整体消耗上要有承诺，否则不给PD的权限。
b.动态创意技术接口的开放，尤其对于上万SKU的电商都需要支持动态商品库（商品图片动态、价格动态、各地库存情况动态、促销信息动态等等）。若没有技术接口的开放支持，此类大型电商非常难快速起消耗的。除了电商动态商品库，富媒体广告容器的接口支持，还可满足DCO的需要，MRAID是移动端富媒体接口规范行业里值得参考的（关于MRAID可参看文章《移动端MRAID富媒体技术【技术类】》）。例如：Video in banner，创意动态显示到店距离、动态显示天气、甚至可调用手机重力感应器玩游戏等等这些都是广告主们十分喜欢也十分需要的功能。
c.DeepLink的支持十分重要，尤其对电商、游戏、APP唤醒类等等都有十分强烈的需求。目前大盘adx中的流量对DeepLink并不是十分的理想，起调率能到60%就算不错的了。很多时候可能是媒体APP方政策上只允许广告点击后在本APP内打开落地页，这样做的目的是为了确保用户在本APP中的停留。当然商业化同用户体验及用户运营的策略上就是一个平衡。钱就摆在那里就看要不要啰。（可参看文章《移动广告要点知多少？【技术类】》）
d.对买家不需要的流量给予提前过滤的能力（如：按时段、尺寸、媒体类型、终端类型、数据标签、甚至人群包等等进行过滤），这样能大大减少各方对服务器QPS压力，降低服务器成本。尤其人群包提前过滤，在很多要做retargeting及老客唤醒的客户需求是非常强烈的。
其实在技术上可尝试创新的点还有很多很多，这里就不再一一展开了。关键是大家有没有习惯按这个维度去整理思路？而不是仅仅陷在价格这唯一的死胡同里。当然除了模式及技术能力创新，还有数据，数据是增值创新中的一个重点。
3、数据开放增值
程序化广告从本质上来看就是数据变现。那么如何更多的利用数据能力及开放数据帮助买方更好地挑流量是给流量增值的重要思考方向，例如：
a.广告展示的上下文环境等等多提供一些数据，可帮助买方能更多的基于这些数据进行建模。往往上下文数据对广告效果的影响十分重大。而由于移动端App的特点，当前开放广告展示文章中的上下文的几乎没有。所以若谁最先开放，就能带来一定的创新优势。当然也有同学会问我了，文章内文页中的上下文抽取一些关键词还好说，那信息流广告中，如何提供上下文数据呢？也很简单，一般信息流中的文章也大都有标题及摘要，完全可提供紧挨着信息流广告位上下最近的几篇文章的标题/摘要，或对标题/摘要分词提取出的关键词，都是办法。办法总比困难多，关键是大家是否能意识到这个问题和需求，并快速解决她。
b.用户相关的标签数据（基本性别年龄人口属性、阅读兴趣、购买倾向、关注粉丝等等），可多增加流量中携带标签个数及维度，通过数据提供增值。
c.买方可通过圈定标签，或人群包，提前筛选媒体发送给买方系统的请求的流量。
d.跨屏的数据能力开放，这个是只有基于媒体方的账号体系才能完成的。这部分都是能有效降低广告主成本的有效能力。
同技术能力的开放一样，数据上的创新还有很多很多点。且商务政策上对于不同开放个数及开放程度，可设定溢价的比例，就算最后打折优惠不是溢价成交，也能让广告主看到了增值，这才是该努力的方向，而不是一味的降价。
4、反做弊的补偿
当然市场中有极少数的adx在最终月度结账时会就发现的作弊流量，对买方进行反作弊补偿。实际商务执行的时候有点类似返点或返货的操作，直接在买方应付的账中予以补偿扣除。这个在鼓励买方在这个adx起消耗也是有非常大的帮助的。
5、同买方定期的Review支持会议特别重要
其实就算上了技术平台更加透明化了，很多时候买卖双方常常信息是不对称的。技术平台往往都是由人来使用的，由于惯性，以及对试错成本的害怕。人们往往惯性于自己熟悉的那些内容及领域。不会主动去探测新变化以及新事物。而随着流量红利的消失，竞争加剧，买方也十分发愁找不到新的流量增长点。
由此可见adx十分有必要对每一个买方定期（尤其初期可频率高一些）组织沟通会：
1）大家一起对上一阶段的情况进行客观Review
a.找出影响消耗的原因,对流量不熟？还是技术数据开放度问题？还是流量质量问题等等？还是运营审核支持及规范性等问题？比对大盘及买家所处行业TOP买家，并比对时间线走向趋势。
例如：ADX发送请求数、买方参与竞价数、竞得率、CPM价格、CTR、QPS上限及QPS调节情况，网络异常/延时，技术返回错误，竞价失败原因排名，拒审原因排名，按尺寸、媒体类型、广告形式、终端类型、地域等等的流量比例、过滤比、参竞比、消耗对比等
b.分享ADX大盘及买方所处行业TOP买家的消耗及成本情况比对，具体广告主行业分布等，帮助买方更好清楚优势及后续可重点突破的行业。同时也帮助卖方合理安排资源保证相关行业的消耗提升。
例如：行业消耗分布及排名，不同行业投放媒体及点位倾向，广告主个数、平均单广告主消耗，日耗比对等
c.比对买方独占广告主的相关数据情况，了解这些广告主的主要诉求，帮助买方更好地做到竞争管理分析。同时也能帮助卖方明确不同买方的特点，后续更好地进行流量筛选供给。
例如：买方独占广告主个数、非买方独占广告主个数跨周期变动及消耗变化情况等
d.具体买方消耗TOP的广告主同ADX大盘及买方所处行业TOP买家比对，帮助买方能做好个别广告主的销售管理，同时也能帮助卖方明确不同广告主的核心诉求，后续更好的提供相关支持。
例如：具体广告主个数、平均单广告主消耗，日耗比对、广告主集中度分析、主要投放媒体分析等
e.双方新需求、新资源、新功能推介、技术接口更新的说明和探讨等等，帮助买卖双方产品技术研发的节奏更加同步。
例如：主要投放媒体PD通道建议、人群包筛选、动态创意支持等
2）并对新点的最佳实践案例进行推介，尤其是别的买家在某些行业最佳实践的分享（所以政策上对某些垂直行业某些典型买家广告主最佳实践案例的扶植显得尤其重要）。这些工作的开展都是十分十分重要的。
综上所述
由此可见深入细节及关注商务目标核心才是关键，而不是简单的形式上的改变。
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