oCPC实践录 | 重新理解oCPC-出价方式（2)

在oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)中提到媒体方通过使用广告主回传的转化转化，构建转化率预估模型，在线预估每个流量对每个广告的转化率，根据转化率进行出价，承担起原本应该承担的流量价值评估和出价的责任。

媒体怎么预估转化率呢？模型的问题在这里不重点介绍，简要说明一下，与预估点击率基本一样，都需要考虑广告，用户，媒体三方面的因素，给出一个预测值。广告方面可能会加入广告的标题内容样式，转化类型，历史统计数据等动态和静态的特征，用户方面可能会加入用户的地域、时段、性别、兴趣、历史统计数据等动态和静态的特征，媒体方面可能会考虑广告展现的位置等诸多因素。如果使用简单的线性模型，各个因素对最终结果的影响程度也许还可以评估出来，如果使用复杂的模型，这些因素就融合在一起，不好解释了。

媒体方对转化率的预估主要有两种，一个是预测展现级别的转化率，另一个是预测点击级别的转化率。如果流量售卖方式是按照点击收费的话，更多采用的是点击级别的转化率进行出价。

现在媒体方已经获取了广告主的转化数据，能够预估转化率，那么该考虑怎么出价了。出价标的有按展现出价（CPM），按照点击出价（CPC），按照转化出价（CPA）, 不同的出价标的对应不同的出价方式。不管采用哪种出价方式，广告总归需要展现，然后才能有点击和转化，所以媒体方都会将这些出价折算为预期的展现收益，然后选择展现收益最大的广告进行展现。具体的计算方法见下图。

可以看到CPM和CPC售卖方式均不需要广告主向媒体表达转化信息，广告主自己选择定向或者关键词，核算成本调整出价。在CPA售卖方式下，广告主需要表达转化信息，按照转化计费，这种模型目前在应用市场等媒体上有使用。如果广告主向媒体表达转化信息，媒体方是可以选择做oCPM还是做oCPC的，分别相比CPM和CPC还是有很大优势，媒体可以动态个性化地衡量流量价值，给出出价，保证广告主的成本，争取更多的转化量。

大部分媒体是从oCPC开始的，原因应该与之前的售卖方式有关，广告主更容易接受。但现在有信息流媒体开始从oCPC向oCPM上迁移，一方面原因是信息流上点击率较低，可能大部分用户都不点击广告，不给媒体贡献收入，做oCPM可以较为合理的消耗预算，带来十分稳定的收入（理论上两种方式带给媒体的收入是一样的）；另一方面原因是模型对广告点击率，转化率的预估并非是完全准确的，oCPC往往采用点击级别的转化率，是基于广告点击率和转化率可分离假设，这个假设细致点讲是不合理的，如果点击率预测偏差较大，会影响后面的转化率，oCPM可以直接把问题集中在展现转化率上, 减少预测误差累积，导致收入受损。

如果使用oCPC售卖方式，广告主需要向媒体表达的转化信息包括转化目标，转化成本和具体的转化。媒体方根据广告的预估转化率，计算广告的点击出价，然后参与正常的广告竞价过程。那具体怎么出价呢？可以肯定的是广告点击出价与转化成本、转化率是正相关的，即oCPC广告出价=广告预估转化率转化成本矫正系数，这个矫正系数要保证广告主的成本不超。我们可以通过数学建模的方式推导出这个矫正系数，这是基于模型的成本控制算法；当然也有无模型的算法，直接引入给定转化成本和实际转化成本的差值作为反馈控制成本，后续会介绍。

oCPC的基本原理已经介绍完了，会发现广告主虽然可以放开定向和关键词匹配，也不用为出价烦恼，但是需要广告主表达转化信息，特别是回传转化数据，对于一些小广告主，可能技术水平不够，无法回传，又不想使用可以回传转化的建站工具，那怎么办呢？当然也有个读者私信说没有oCPC怎么做成本优化呢？这是一个好问题，我在下篇文章中，会根据oCPC的基本原理，谈一下我的想法，敬请关注。

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好难理解的oCPC成本控制算法
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。。。

往期内容：
1.oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)
2. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值
3. oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!
4. oCPC实践录 | 开篇语

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