oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（2）

在上篇文章oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（1）中，设计CVR门槛由广告主控制的成本优化产品，通过这个产品，广告主可以根据自己的实际需求，调整CVR门槛，获取自己想要的那部分流量，媒体方仅仅需要设置一个最高门槛和预估转化率就行，十分简单有效。但随着产品覆盖用户越来越多，消费越来越大，会使得广告主和媒体方陷入成本优化的死局。

不得不发出这样的疑问，CVR门槛由媒体方控制，不向广告主披露是否还会存在死局呢？我理解门槛交由媒体方控制，可以缓解媒体方的问题，对于广告主的问题仍然不能缓解。

媒体方的死局主要是模型预估偏高和偏低的问题，在模型上线前可以粗校准和细校准。粗校准保证模型分布偏差没那么大，解决系统误差；细校准，如分用户分单元的校准等，保证模型更新前后，广告主拿到的流量相差不大；如果模型的预测效果变化比较大，可以把广告主成本保持不变作为衡量标准，说不定还有所收益；模型的死局可以缓解，但不能说解决，主要原因是广告主没有参与，我们仅能保证浅层转化成本不变，但不能保证广告主的深层转化成本。

模型一定要做校准。之前的转化率预估模型模型不做校准，直接做小流量实验，发现收入涨了很多，负责模型的同学可高兴了，炼丹这么久，终于得到一枚金丹，且不说模型的线上auc和pcoc效果是否做评估，模型升级点是否得到验证，模型能涨收入至少要有一个合理的预期和原因解释，绝不是模型效果好这个表面原因能说服别人的，特别是没有做过CVR门槛和oCPC的人很容易被忽悠。只要一看数据，CVR预估偏高一倍，对于使用CVR门槛和oCPC的广告来说，收入不涨才怪呢？广告主的成本也飞涨，当然这些指标不会出现模型指标的统计数据中，更糟糕的是小流量实验和反向对照实验效果都是收入涨的，并且短期效果可能也是涨的，但长期来看大盘可能纹丝未动，甚至稳中有跌。其实CTR和CVR都有类似的问题，不做业务只做模型的同学如果只拿收益指标，而不是模型指标来衡量模型效果的话，极可能误入歧途。

言归正传，门槛交由媒体方控制不能解决广告主长期对高转化流量竞价导致成本上涨问题。成本上涨问题的关键因素是量的渴望，媒体方降门槛和广告主降门槛的结果都一样，且不说能不能给广告主带来量的提升，转化成本肯定是要涨的，原因很简单，就是在低转化流量上出了高转化流量的价格。

也许有人会问，按照关键词划分流量，在热门的关键词上也会出现竞价激烈，广告主成本超出的情况呀！的确会存在大量这样的情况，但是广告主有选择以较低的价格购买低转化流量的权利。单纯的CVR门槛仅仅实现了对流量的区分，但忽略流量的价值。

这个死局怎么破呢？很自然的，我们会想到类似关键词，给广告主选择低转化流量，并在这部分流量上出低价的机会。那么问题来了，现在已经有预估转化率，直接根据转化率高低出价不就行了，但怎么出价呢？

很直接的思路就是在下降CVR门槛的同时，对低转化流量的出价进行打折。可以从高到低做线性打折，参数单一，容易调参；也可以做各种各样的非线性打折，参数复杂，不好调参。有些机制设计存在大量的参数，调参成了机制一项重要工作，甚至给一些人造成一个【机制就是调参】的误解。

最终又绕回来，发现解决思路就是高转化流量出高价，低转化流量出低价这一基本出价逻辑。出价打折缺乏理论基础，是对过去系统的一种拟合，调参复杂，不是一种好的出价机制。那么有没有一种有理论支撑的，简答有效的方法呢？如果有，广告主怎么表达价值，媒体方怎么调价呢？请看下集《oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC》。

精彩内容预告:
成本优化策略之CVR门槛
摸石头过河，oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效，oCPC逆系统控制
随你千变万化，oCPC PID控制
最好最快的方法就是抄
。。。

往期内容：

1. oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（1）
2. oCPC实践录 | 糟糕，广告主成本超了！
3. oCPC实践录 | 没有oCPC怎么做成本优化？
4. oCPC实践录 | 重新理解oCPC-出价方式（2)
5. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)
6. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值
7. oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!
8. oCPC实践录 | 开篇语

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