1.行业概述
1.1行业背景
随着国内经济的发展，逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。同时在新的文化和市场背景下生长的这一代，对生活方式有着超越传统的观念和追求，消费水平的升级以及互联网信息时代的轰炸，导致人们越来越倾向于购买高质量、高口碑的商品，而不再是局限于传统的大牌商品，在国内无法满足需求的他们，自然而然会将目光投向广阔的海外市场，使得海外购物愈发火热。
1.2市场现状
根据2013-2017年网购用户数据规模，网络购物用户规模持续增长；一方面来自于网民总体的增长，另一方面由于移动支付等工具的普及，网购在网名中的使用率在逐年递增。而在此当中，19-24岁（90后）是网购主要的主力人群。
90后这一代在互联网的浪潮下长大，经过互联网数据流的洗礼下，培养出不同于80后、70后的生活理念。而消费观更是与众不同，针对90后这代人的购物理念调查分析，90后们更倾向于做自己的KOL，更偏向于在社交软件中种草或者被种草，而不是一味的偏爱传统的大品牌，反而喜欢小众的潮牌，即热衷潮品担不绑定品牌。
2.竞品分析
2.1产品选择
同样是社区+电商平台，三者的发展过程不一样，而且针对的用户人群也不一样，本文将通过小红书、网易考拉、蘑菇街三者之间的对比分析，各自的优缺点。
从近一年的在APP Store的排名趋势中我们可以看到，小红书在近一年中，排名稳定在购物类排名前5左右，网易考拉则呈现慢慢上升的趋势，蘑菇街在今年3月到6月有个明显的下滑，在6月版本更新后上升。
2.1产品定位
2.1.1
小红书：
小红书的口号是“标记我的生活”，着重于用户对自己海淘到的商品进行分享。其目前的定位十分明确，作为一个拥有大量优质UGC的社区，通过活跃用户自传播，为想要购买国外的商品的用户提供及时的商品信息和使用心得，为社区会带来大量的流量。后期再以跨境电商的身份成功转型为社区+电商新型平台。
网易考拉：
网易考拉的口号是“网易承诺，100%正品”，通过海外品牌的官方授权，由网易考拉来背书，主打100%正品，优质的售后以及配送服务，以及推出优惠活动在跨境电商平台之中占据一席之地。后期推出种草社区，从单纯的跨境电商平台转为电商+社区型。
蘑菇街：
蘑菇街的口号是“买衣服，闲逛蘑菇街”，很明显蘑菇街主打女性用户的服饰类商品，与小红书相似，蘑菇街一开始也是从UGC得社区型转为导购型平台，但是相比于小红书，添加了用户直播功能，不妨也是新的一种尝试。
2.2产品体验对比
2.2.1 三个产品的功能框架脑图
上述产品信息结构图更详细信息结构均未展开
三个产品的结构趋于扁平且导航清晰，用户一般可以通过4-5次的操作就可以从首页进入到支付界面，扁平化的结构减少了用户操作次数，提升了用户体验，并且使更多的商品露出并且提高转化率。但是随着三者功能和业务的扩展，扁平化的产品结构会出现产品逻辑不清，页面信息冗余等问题。比如说网易考拉中，种草社区的左上角的“用户信息设置”，和首页底部导航界面中“我的考拉”这两项就有重复。小红书中，底部导航中的“我”当中的设置和首页左上角“更多”当中的设置重复。这种页面信息冗余或多或少会降低用户体验。希望三款产品可以进一步在同类功能中进行内容整合，尽量保证逻辑结构清晰，界面干净清爽。
2.2.2 三个产品的逻辑分析图
注：用户一般在线浏览/购买主要流程
从上述逻辑图中我们可以看出，
（1）小红书在社区与商城之间做了良好的融合，以社区内容为主吸引用户留驻，商品与UGC形成了良好的闭环。从普通用户观看笔记，关注其他的用户，再到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，整个形成了小红书流程的闭环，提高用户的黏性，并且提高了商城的购买率。用户在搜索商品时，不仅能够搜到商品，还会搜到其他用户对于商品的使用心得，通过其他用户对商品的信誉背书，使用户增加购买商品的决心，这一点无疑是小红书作为社区+电商平台领头人的独一无二的法宝。
（2）网易考拉在逻辑上与小红书有相似之处，同样是用户购买、分享，但是网易考拉在商城搜索这一块上并没有做到商城到笔记的闭环，使用下来，用户的感觉是商城与社区是两个分离的两块内容，商城是商城，社区是社区，并没像小红书那样注重社区内容，主要的还是突出商城的功能。
（3）蘑菇街则是在小红书的逻辑基础上，添加了用户直播功能。这一点，更像是电视节目上的商品导购，但无疑也是一种创新，通过直播+UGC来增加用户黏性。但是与网易考拉相同的是，蘑菇街对于社区与商城这两块并没有做太好的闭环，虽然有直播作为新的增加用户黏性的点，但是在用户搜索商品时，搜索到的始终只有单纯的商品，反而在社区里搜索商品信息是才会搜索到关于商品的其他用户的分享。这一点将商城与社区分割开来，使得用户在使用的时候产生重复操作的感觉。
2.2.3 界面设计
上图从左到右分别为小红书、网易考拉、蘑菇街
三个产品的欢迎界面采用的色调都是红、紫等符合女性审美的暖色调。而且非常显眼的展示了产品在目前阶段的slogan，分别是：小红书（标记我得生活），网易考拉（网易承诺，100%正品），蘑菇街（买衣服闲逛蘑菇街）。
上图从左到右分别为小红书、网易考拉、蘑菇街
首页方面：明显可以看出小红书更注重于社区内容，网易考拉则是更偏向于商城属性，而蘑菇街则将社区属性与商城同时放在一起。值得一提的是，对于自己产品slogan的诠释，三家产品都有自己的表达方式，小红书首页分享的用户内容，更多的是用户生活上的分享，很好地说明了“标记我的生活”；网易考拉则是在每个界面中用红色瞩目的字体提示用户“网易承诺，100%正品”，通过保障正品商品来站稳脚跟；而蘑菇街则建立直播板块，通过直播达到类似导购的目的，更好的诠释了“买衣服，闲逛蘑菇街”。
2.2.4 核心功能对比
上图从左到右分别为小红书、网易考拉、蘑菇街
商城方面：通过界面对比，我们可以看到三款产品中，网易考拉并没有单独设置一个商场的分类，而是在首页和分类这两项里面包含商场功能。而小红书则是通过红色显目的价格标码以及满减和限时特价等字体，强调商品特惠属性以及自营属性，网易考拉则是更多地推荐品牌，而蘑菇街则是通过活动banner来展示促销打折活动，并且运用“美衣来袭”“省心套装”“斩男妆备”等网络流行词汇作为商品系列的分类。而在分类上，小红书的界面排版是横向排版，并将护肤和个人护理作为主打类别放在前面；网易考拉则是主打品牌墙，其次才是美容彩妆等；而蘑菇街作为服饰类购物平台，则是将衣服作为主打。可以看出三款产品在各自的商品主要攻略方向是不同的。
上图从左到右分别为小红书、网易考拉、蘑菇街
社区方面：
小红书作为以社区起家后期转为电商的平台，对于社区的重视程度可想而知，在其产品中随处可见的社区属性，无不彰显其社交APP的定位，而电商只不过是其附带的属性。在界面设计上，小红书的内容显示上，不同于其他的社交APP的内容推送那样左右上下整齐的排列，而是将屏幕分为左右两列，各自按照内容简略的长短排列，这样避免推送内容排版整齐死板，反而凌乱又带有序的排版分布，让人想到女生喜欢的“手账”，并且用红色爱心作为点赞用户的标志，非常符合女性的审美。
网易考拉则是在后期加入种草社区这一块内容，希望打破单一的电商平台模式，注入社区内容提高用户黏性，从而达到留存的效果。在社区界面设计上，网易考拉与小红书有着相似的分布界面，但是在用户内容创作上手难度上，小红书在其添加“标签”功能，并且拥有不俗的拍照功能和短视频功能，以及大量的滤镜和图像美化功能，这点无疑降低了用户创作优质社区内容的门槛，提高了内容质量，从而在根本上达到留存的目的。相比网易考拉则是普通的上传照片，编辑文字，并没有照片处理，相比之下，小红书在此棋高一招。但是网易考拉多了一个提问功能，企图希望社区不仅仅是用户创作优质的内容，更希望用户之间产生问答交流。
而蘑菇街的社区内容方面（精选LOOK），则与小红书和网易考拉的界面排版完全不同，采用类似微信朋友圈的形式，先文字简述在加几张图片，然后是商品品牌，简洁的设计自然也吸引不少的用户喜爱。
上图从左到右分别为小红书、网易考拉、蘑菇街
内容的排版方面：
小红书可以在文章中插入图片进行图文说明，并且可以针对文字内容进行字体大小以及下划线等的操作从而达到强调某些重要内容的目的，加上一些Q萌的表情符号的使用，十分符合女性用户的喜爱，底部导航栏则分别为点赞，评论，收藏，可购买商品。其中点赞以爱心的图标表示，评论则需要点击才能显示出来，这就避免了显示评论从而导致篇幅过长从而影响美观，收藏图标可以让用户收藏这篇笔记，而可购买的商品则是针对笔记中所涉及的商品进行购买推荐。
网易考拉则在这一块的表现不如小红书，单纯的文字叙述远没有文字+图片来的直观和有说服性，反而使得阅读的人在看到某一款产品的使用心得时，针对文字与图片需要上下来回不断的切换，影响阅读体验。而且网易考拉没有在笔记中显示收藏的功能，反而在界面的右上角有关注该用户。这一点可以看出，两款产品在社交方面注重的点不同，小红书希望推送更多更好的优质内容，而不注重所谓的大V（优质创作用户），简单来说，是以内容为重，谁的内容好，获得的收藏与点赞多就将内容更广泛的推送，不仅如此，小红书后续推书短视频功能，用户在创作上，除了传统的文字图片，还可以拍摄自己的短视频，增加了内容创作的题材，使得社区的活跃性更强。而网易考拉则是注重优质用户的推送，用户所获得的关注越多，则该用户的内容优先推送，比较注重大V效应。
相比之下，蘑菇街的排版则与两者完全不同，蘑菇屋采用的是类似于微博和朋友圈的形式，简单的文字加图片，以及评论，更像是电子版的时尚杂志。除此之外，蘑菇街在这三个产品中是唯一一个加入直播的，通过直播，商家将商品生动的展示给观看直播的观众，通过视觉以及言语的双重刺激，可以促使用户下单购买，但是导致的问题是，线上的直播型导购，使得直播内容质量的参差不齐，反而不太能够达到留存的目的。
2.3运营以商业化
2.3.1运营模式
1.内容运营
小红书目前的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明显等18个话题。而内容的选题主要来自两个方面，一个是话题围绕，用相关的关键词裂变选题，不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户成长路径划分的，有根据用户生活场景划分的，有根据商品分类的；第二个是追热点，针对试下不同的热点话题，分类出不同的相关场景话题，比如最近大火的《延禧攻略》，就推出相关的妆容，美甲等话题。
网易考拉则是经常组织节日促销互动，并在微博和社区发起相关话题如（考拉的深夜情书等），注重KOL的内容分享，以及PGC，设立“丁磊的私物推荐”，每周丁磊挑选特定商品使用并推荐。
蘑菇街似乎在社区内容上另辟蹊径，除了传统的KOL分享，还添加了视频直播，并推出电商+综艺《idol进行式》，每周四晚上8点，7位女生坐在一起聊聊穿搭、时尚的话题。将时尚娱乐元素和导购消费融合在一起，经过精亮制作，丝毫不亚于电视综艺。通过对红人品牌的打造和对红人内容的创作，蘑菇街已积累超过2万名红人主播，日播场次超过800场，红人直播间单人单日收入最高近80万元。截至今年5月，蘑菇街直播间成交GMV较去年12月已增长144%。同时，不仅导购率和复购率快速增长，用户的黏性也在持续增长，数据显示，用户平均在直播间内停留超过40分钟。
2.用户运营
在用户运营上，三款产品分别都有自己的方式。小红书在社区用户等级上有着严格的制度，制定一系列社区用户成长等级，从尿布薯到皇冠薯，不同的等级可以解锁不同的形象，并且获得特权奖励，比如个性化水印，专属小红薯的表情包等，每日设置升级任务，提高DUA。并且推出小红卡会员制度，专享五大会员特权：会员专享价、跨境商品包税、无门槛红包、专属客服和七天保价自动退。网易考拉则是采取考拉豆积分制，考拉豆可用于兑换考拉优惠券以及参与各类活动。而考拉豆的获得方式主要为每日登陆签到，发表真是好评以及精华评论，参与活动和官方派送。并推出黑卡会员，针对黑卡会有有专属的会员活动以及特权等。蘑菇街则是采取蘑豆，类似现金抵用券，比例为100:1，同样获得方式是每日签到以及一些列的线上活动，但是蘑菇街没有推出会员制度。
2.3.2市场推广
小红书开设官方公众号【小红书APP】，这是小红书日常的内容推送渠道，在图文末尾会附上二维码进行引流，而另一个日常渠道微博粉丝400W+，经常推送自己平台上用户产生的优质内容，通过内容来引入用户。在线下活动推广上，最开始的肌肉男上门送货，都后来一些列的广告投入，与支付宝合作等，无一对知名度的打开有很大的帮助。年初更是重金冠名《偶像练习生》与《创造101》这两个综艺节目，尤其是与《创造101》的深度合作，使全民pick小姐姐风靡一时。根据艾瑞咨询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月独立设备数环比增幅1月份达到了4%，2月跃升至20.9%。三月随着比赛环节愈发激烈，增幅更是达到38.4%，导流效果堪称强大。
网易考拉背靠网易这座大山，自有流量的内部挖掘为网易考拉的用户基数奠下基础，通过构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，根据不同渠道的不同特点，精确推送相匹配的商品内容。比如在男性用户较为集中的网易游戏，推送热门的BEATS耳机。超高的流量转化，为网易考拉带来客观的新客增长。网易考拉借住媒体电商优势，通过直播让用户参与到从选品、采购、物流到仓储的完整链条中。加上网易考拉在《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人3》、《向往的生活2》、《奔跑吧2》等一系列综艺IP营销的亮丽表现，网易考拉在综艺IP营销因其影响力大且持续。
蘑菇街作为首批参与微信小程序内测的商业客户，在2017年8月份分享了一组令人咂舌的数据：从6月24日到8月13日，蘑菇街小程序的新用户数突破300万，小程序内的购买转化率是APP内的两倍，仅依靠拼团一个入口，就吸引了7成以上的新用户。另一方面，蘑菇街在社交媒体如微博、微信、QQ购物号等上面做推广企图打开知名度并吸引新用户，并加大在各大视频门户网站（爱奇艺、优酷、腾讯）等主流网站的广告投放，并邀请迪丽热巴、周冬雨等明星代言，提高知名度。
2.4 SWOT分析
优势
小红书：UI和交互设计简洁，产品体验好，口碑好，用户目标定位明确，核心功能突出。利用强大的数据分析精确定位匹配到每一位用户，创造用户黏性的同时，也带来良好的体验。优质的UGC分享社区与电商相辅相成，避免与其他产品同质化的同时给自己在这个领域立足了脚跟。
网易考拉：强大的内部流量资源的引流，大厂牌的信用背书，海外市场知名品牌的合作，无疑给网易考拉打下“正品”二字的标签。产品种类丰富，支持7天无忧退后，强大的售后服务。
蘑菇街：从一开始准确的抓住年轻用户“对时尚敏感、极强的展现欲”的心理特征将产品定位为“导购型社区平台”到后来随着用户需求的改变加入了“电商”功能，如果前期是告诉用户“怎么买、去哪买”那后期就是“买时尚、来这买”。通过直播导购来留存也是蘑菇街的一大优势。
劣势
小红书：重心放在社区方面，导致商城方面没有跟上，成为短板。产品种类相比于其他平台偏少，某些商城交互上功能还有点完善和改进，并且售后服务不到位。
网易考拉：社区活跃度不高，虽然有自家靠山的大量内部导流，但是却无法进行留存，而且商城的商品显示页面不一致，容易导致用户混乱。
蘑菇街：产品理念停滞，没有把握住用户对商品需求的定位的改变，一味的推广用户入驻开店，造成管理混乱，社区部分内容层次不齐，无法产生优秀的UGC。
机会
小红书：大量明星与网红的入驻，带来大量的用户流量，推动商品的销售，无疑是个好机会。加上前不久《创造101》的大火，使得小红书的品牌知名度大大提升。
网易考拉：用户心中“正品”的深刻企业形象，加之海外大牌的合作。
蘑菇街：作为早一批商业用户入驻微信小程序，小程序的购买转化率是APP的两倍，可以以这一个作为突破点作为布局。
威胁
三者都是社区+电商类产品，自然三款产品都是各自的竞争者，当然除此之外最大的威胁自然是其他电商的虎视眈眈。如天猫国际、京东、唯品会等早期就深耕电商的企业。
3.建议总结
建议：三家产品各有各自的针对人群，也有各自的优势与不足，所谓取人之长补己之短，我觉得三者之间可以相互学习。
小红书可以在做好社区的同时更加完善电商方面的功能，如：启动完善的售后服务，开启后续的售后评论的服务；在小红书原本的入驻商家上，增加时尚搭配类产品，最重要的是要确保产品的真伪性，一旦发现伪劣产品的痕迹，再好的社区口碑也拯救不了。后期小红书可以将用户转换到轻奢品的风潮上。
网易考拉可以在完善电商的同时提高社区的质量，重视KOL以及PGC的作用，将原本的生活理念更加的推广，提高知名度，增加语音/图片搜索等功能，与网易其他产品做好联动运营。
蘑菇屋则规范直播导购的内容质量，摆脱内容质量低下的标签，提高内容质量，针对直播导购另辟蹊径，在原有注重时尚配搭的基础上，增加美妆直播和自制综艺节目，丰富产品的种类，并抓住微信小程序这一突破口。
总结：
三款产品都是以“社区+电商”为定位，但是不难看出，每款产品或多或少都偏注重某一个模块，而如何在这两者之间进行平衡，不难看出，三者都在一步一步进行尝试。三者的角色定位有所重合，所以面临的行业挑战是相同的。不论如何，消费离不开社交。社交往往会带动消费，从这个层面上看，社交电商的发展前景很大，只是发展的道路免不了荆棘遍野。
（第一次写竞品分析，不足之处，多多指点。）