知识付费行业产品分析

行业概况

从百度指数，用户对”知识付费”关键词的关注度来看。从2016年4月开始，人们开始对知识付关注度开始提升，在2018年3月份左右，知识付费的关注度达到了高潮。媒体对知识付费的报道也是从2016年开始只高不下。可见知识付费从2016年开始，逐渐被大家所接受和认可。知识付费也渐渐成为时尚。

国内主流知识付费类 app 始于2015年。2015年一共上线了两款知识付费类 app，分别是果壳出品的“在行”，提供行家的“一对一” 咨询服务，于2015年3月上线；罗辑思维出品的“得到”则于2015年12月上线，主要提供知识干货、听书等知识服务。而2016年则是知识付费类 app 爆发的一年，先后上线了7款 app 和相关产品，包括腾讯众创空间孵化的“千聊”，知乎出品的“值乎1.0”，喜马拉雅FM推出的“123”知识狂欢节，LinkedIn 出品的“赤兔2.0”，在行内部孵化的付费语音问答产品“分答”，知乎推出的“知乎Live”以及新浪微博出品的“微博问答”，可见风口已经形成。2017年又陆续上线了36氪付费专栏“开氪”，豆瓣旗下的“豆瓣时间”。在不久的将来，也许社交霸主微信也会推出公众号付费服务。

知识付费的兴起，主要得益于四个时代背景：

1、互联网信息爆炸，真正有价值信息稀缺；

2、在线支付的普及和便利；

3、消费升级，精神消费需求增强；

4、付费意识逐步养成。

问题／需求／场景

知识付费的需求的消费者，一般是需要自我提升、学习时间较短、对效率有追求的同学。知识的产生者一般是在某领域有一定的影响力、KOL、再某一行业较有成就的行家。对于消费者来说，在线的知识付费节省了时间、降低了成本、获得了知识、降低精力的消耗，还能有一定的成就感（分享心理）。对于知识的产生者来说，知识付费为他们扩大了影响力、提升了自己的收入。所以知识付费者愿意花钱去消费，知识产生者也愿意源源不断的产生内容。

知识付费的产品形态目前涵盖三种。语音点播：例如喜马拉雅听，知乎的私家课、得到等，主要采用用户订阅或者用户购买付费的形式；在线音频讲座：例如腾讯课堂、知乎的live等，以在线的形式传播知识分享；语音问答：得到app、分答等专家一对一的形式解答疑惑。这三者之间呈现等级和需求逐渐上升的趋势，分别满足了不同等级用户的需求。

产品方向／竞争对手

得到：知识生产者主导型知识分享模式

得到，为你提供最省时间的高效知识服务，罗辑思维团队出品。板块分为：《罗辑思维》第5季、大咖专栏、每天听本书、知识新闻随时听、有料干货。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。其中，大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏；有料干货和知识新闻随时听，则将精品图书和每日新闻通过筛选、加工为浓缩的信息干货提供给用户。得到口号是“只服务人群中2%的终身学习者，打造私人翰林院。”

截止3月5日，得到用户总人数为558.4万人，每天增加2万，日活跃用户45万，专栏累计销售144万（扣除《罗辑思维》为80万），专栏平均日打开率占30%左右。

得到作为知识生产者主导知识付费模式，具有如下特点：

以业内著名人士为主要的知识生产者，在特定知识领域中具有较大的品牌优势，如财经、管理、亲子等等作者集中的领域

以固定内容产品为主，用户在课后进行互动。内容上比起授课，更类似于“专栏+笔记”的形式，具有浓重的作者个人风格，时效性强、启动速度快，但内容周期长，较难保持用户长期注意力（目前已经有课程目标和课程体系，未来可能会以此为入口进行拓展）。

知识内容属于综合性，生产者选择业内著名人士，知识生产范围围绕知识生产者的专长进行，不强调知识的全面覆盖，而强调提供知识的权威性与个人特质。除了一手知识产品本身，也提供对知识内容的加工、浓缩和整合产品，提倡“小而精”。

入驻高门槛，减小了用户的筛选成本，保证了用户体验。

知识生产水平高，IP作用比重大。但知识付费平台竞争激烈化后，未来保持对于 IP 的吸引力是否能够持续是个疑问。

喜马拉雅FM：以媒体习惯切入的付费模式

喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前，喜马拉雅FM用户规模为3.3亿，活跃用户日均收听时长为124分钟，平均每天有9000万次播放。喜马拉雅于2016年6月开始推出付费音频《好好说话》，正式进入知识付费领域。

截至2016年底，喜马拉雅付费营收占比50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

喜马拉雅FM作为以媒体习惯切入的知识付费模式，具有如下特点：

1、在知识付费领域，与音频相关的音乐、外语、情感类具有一定的品牌优势，同时在媒体渠道上占有较大的品牌优势，拥有大量形成收听习惯的潜在用户，而付费内容是免费内容在一定程度上的延伸。

2、初期产品以音频授课式产品为主，用户购买后无法直接实现互动，但总有主播微信社群。现在平台内，主播中心已上线社群功能，一方面使得主播能够与粉丝实现即时的良性互动，另一方面能够与主播共同打磨课程

3、知识内容属于综合性，拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目，2000位知识网红以及超过10000节付费课程，能够利用用户碎片化的时间，但缺乏图文参与使得呈现其他一些类型知识有困难。

4、对知识生产者目前采取邀约制，平台与付费主播实现深度绑定，保证了课程质量及用户体验。

5、不仅对音频相关的IP吸引力强，同时在目前已有从平台成长起来的音频IP。

豆瓣：以特定用户切入的付费模式

豆瓣注册用户1.5亿，月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生，豆瓣时间于3月7日上线，是豆瓣推出的内容付费产品。目前已上线四种，未来将邀请学界名家、青年新秀、行业达人，推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容，以音频、文字等多种形式呈现，每周定时更新。内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，豆瓣上活跃着不少评论人、音乐人、摄影师、设计师等，而这些有趣的内容的提供者，也在豆瓣时间的主要内容合作计划中。

豆瓣目前上线时间5天内销售额过百万，7天付费订阅用户过万。

豆瓣作为特定用户切入的知识付费模式，具有如下特点：

1、在知识付费领域开始较晚。但在特定内容（文艺、影音、学术、心理、亚文化）部分具有巨大优势和完整生态。拥有对大量对特定内容感兴趣的忠诚受众和优质的内容生产者。

2、以音频和文字授课式产品为主。目前互动性不强，但有可能以后会进行拓展。

3、由于由用户特征进行切入，因而知识内容与其他平台具有明显差异。文艺作为非标化内容，有较大的知识付费拓展空间。但目前上架内容较少，还需观察。

4、知识生产者属于邀请制，与得到类似。

5、知识生产者水平高，且对于特定（文艺）方面 IP 具有独一无二的吸引力。

风险／问题

1、学习体验仍需提高

2、版权问题

3、内容筛选以及推广机制缺乏

4、长期用户吸引力差，复购率低

5、内容同质化

6、政策监管风险

商业变现方向

1、围绕生产者的商业模式

（1）知识生产者费用抽成

（2）产品技术培训或产品代理

（3）IP包装、营销及孵化

（4）工具（知识整理工具、备课工具、社群管理工具）

2、围绕在线消费者的商业模式

（1）即时一对一问答

（2）付费阅读／下载

（3）线上授课

（4）个人咨询

3、围绕二次消费者的商业模式

（1）广告

（2）内容的二次销售或版权转让

（3）付费社群

（4）线下产品转化和其他

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数据分析来源：极光大数据、百度指数

部分内容摘自：36kr