《优衣库 VS ZARA》----观念可以调整，信念不可动摇

杨枫桦

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走进书店，准备找本书悠闲度过下午。看到在书架角落里的一本书，《如此不同，如此成功：优衣库 VS ZARA》。

我正对服装领域好奇，这本书很快吸引了我。就像想了解古典音乐领域，看到莫扎特，就会想到贝多芬，；唐诗领域，读了李白就会去找杜甫；艺术领域，看到达芬奇就得看看米开朗琪罗；服装领域，不正应该找看看优衣库和ZARA嘛……

优衣库所属的迅销集团是日本最大的成衣企业，世界排名第四,增速很快（截至2014），而ZARA所属的Inditex集团则是世界上最大的成衣企业，而这两个品牌都是集团的核心支柱。

作者斋藤孝浩，通过数年的世界各地实地考察和大量的数据统计分析例举了这两个企业很多关键方面的不同之处，分析了其中的独到和精髓。

优衣库对目标客户求广不求深，ZARA对目标客户求深不求广。

优衣库投放广告宣传吸引顾客；ZARA总来不做广告宣传，而是投资于门店。

优衣库彻底贯彻成本思想；ZARA坚持超高速空运。

优衣库“售完所有生产的商品”；ZARA“只生产能售完的商品”。

优衣库敢于不追从时尚，将自己的商品限定”为每一季谁都可以穿的基本款休闲服”，而ZARA主打时装，十分重视设计……

究竟是什么原因导致这两家风格截然不同的企业都如此成功呢？我认为，是因为在不同的背后，有一点是相同的：它们在价值观如此混沌的世界，敢于寻找并坚持一个企业的核心价值观，并且围绕这个价值观采取战略贯彻执行。

我曾读过优衣库创始人柳井正的《一胜九败》，其中说道，柳井正悟出，不管公司开到哪里，经营者都必须熟悉和适应优衣库的企业文化。管理层里面不能适应优衣库企业文化和经营理念的人都逐渐被“逐出“公司。

难道优衣库不知道时装有多少受众吗？难道ZARA不懂得简约风格的普适吗？但是依然敢于剔除这部分价值，所有的战略围绕着企业核心价值观进行打造，才是它们能够在服装行业的众多企业里脱颖而出的原因。

前不久，我和老板去吃饭，他与一个朋友因为一件事争了起来——就是关于“信念”这个词。朋友认为，人一生下来本没有信念，信念建立在认知之上，是随着认知水平的扩大而不断调整改变的。而我老板认为，信念就像是信仰，那是个多么宝贵的东西，怎么能随意改变呢？

这个问题，也让我思考了很久。这本书给了我新的启发。

人生下来的确是没有信念的，但是任何领域的顶级高手，都要将自己的“观念”提炼出信念，而真正确定了信念之后，随着认知扩大而改变的，只能是“观念”，而不是“信念”。不搭调的观念需要不断被剔除，而新的观念带来的智力资源和创造力资源都得围绕着信念展开，最终形成最鲜明的风格，成为领域的高峰。

这段文字，真的总结了很久，我应该还是个“没有信念”的人吧，至少是没有明确的信念，何时能够找到呢？

2017.8.19