会讲故事，让世界听你的

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关于作者

卢建彰，广告导演、诗人、小说家、作词者。先后担任过奥美、智威汤逊等 4A 广告公司的资深创意总监。服务过谷歌、耐克、诺基亚、索尼、三菱汽车、惠氏、肯德基等众多国际知名品牌，并且多次获得国内外各类广告大奖，堪称台湾广告创意界的奇才。

关于本书

本书是作者卢建彰结合自己成功经验总结出的创意广告心法。在书中，作者用轻松愉快的语言为我们详细介绍了什么是好广告，如何运用跳跃思维做出广告的概念、点子和素材，以及从广告故事类型的角度出发，如何进行跳跃思维的联想。这套心法最重要的特点就是简单易学好上手，可以指导广告新人快速入门，帮助广告达人不断进阶。

核心内容

作者认为，组成优秀广告的三大要素分别是深刻的概念、新鲜的点子和有趣的素材，而成就这三者的秘诀只有一个，那就是跳跃式思维。作者也给出了实现跳跃式思维的成熟方法，那就是从已知的一个点出发，逐步进行定义转换和展开联想。通常情况下，定义转换法更适用于创意概念，点子和素材则可以通过不断展开联想获得。除此以外，作者还强调了表达方式对广告传播力度的重要性，简单说，所有的表达一定要循序渐进有层次。

作者认为，一则广告的生产形式无论是由概念出发，再寻找有创意的点子和素材，还是由一个点子出发，再上升到概念，并找到合适的素材，都应该有一个完整的思考逻辑，而这个推导逻辑的过程就是我们所说的层次。毕竟广告的作用是宣传产品本身，而产品对于消费者来说可能是不够熟悉的，甚至完全新鲜的。想让人接受一种新事物，必然需要一个循序渐进的推导过程，有了这样的推导过程，广告也能更容易深入人心。

二、如何运用跳跃式思维创意广告作者认为，深刻的概念、新鲜的点子和有趣的素材是组成优秀广告的三大要素，跳跃式思维则是成就三者的唯一秘诀。

一般而言，深刻的概念往往来自对于消费者的洞察，所以广告的概念既要符合商家想宣传的方向，又要切中人性中的需要，还得简单易懂便于传播，最终达到被分享或被消费的效果。

作者给出的办法是运用跳跃思维对原有概念进行定义转换，也就是将原来难懂的概念不断进行意义转换，从而得出既不违反产品定位又能切中人性的宣传概念。相比之下，点子和素材则可以通过不断展开联想获得。从产品自身特点或者品牌定位的宣传概念出发，不断进行联想，引发思维延伸，就可以挖掘出很多新鲜有趣的点子和素材。最后，只需要将三者加以整合，优秀的广告创意就跃然纸上了。三、从广告故事类型出发，如何进行跳跃思维的联想作者提到的广告故事基本类型有三个，一是讲产品高度的故事；二是讲生理需要的故事；三是讲心理需要的故事。

讲产品高度的故事多数情况下说的就是产品销量数据。一般来讲，与产品高度相关的广告算不上是特别好的广告，这样的文案不仅很多企业都在用，而且在使用不当的情况下还容易产生反作用。

讲生理需要的故事主要是将产品能解决人的生理需要作为切入点，比如食品可以解决饥饿的问题，饮料可以解决口渴的问题等等。这个类型的广告相对第一种类型也有了一定的发挥空间，但作者认为这也只是常规的广告。

讲心理需要的故事着重关注人的内在情绪和心理需要。在作者看来，广告如果能解决人内心的心理需求，那就更高级，也更容易吸引更多潜在的路人用户。

总的来说，体现高度，也就是销量的广告是最不被看好的，而关于生理需要的广告是比较常见的，作者认为关于洞察消费者心理需求的广告才是最高级的。

金句

一个广告有了逻辑层次，才有可能成为一则好的广告。

跳跃思维并不是毫无逻辑地跳跃，而是从已知的一个点出发，逐步进行定义转换和展开联想。

广告如果能解决人内心的心理需求，那就更高级，也更容易吸引更多潜在的路人用户。

撰稿：王宁

脑图：摩西

转述：成亚