君智咨询董事长谢伟山：调动认知力量助企业摆脱价格战

价格战正扼杀中国商业未来。早期，国人的消费能力普遍低下，因此商家习惯以低价作为谈判的筹码。互联网的兴起并没有让这一现象得到改善，反而加剧了打折促销的力度。有节过节，无节造节，各种促销大战被电商发挥到了极致。商家疲于应对，获利空间不断受到挤压，又找不到更好的解决方法。殊不知，人心的力量是我们最需要获得的力量，商业竞争的本质不是产品之争，而是认知之争。君智咨询董事长谢伟山提出四大建议，帮助企业赢得商战的胜利。

第一招：借力打力。

电动车行业，从2009年开始打价格战，在长达6年价格战里越打越艰难。受价格战压制的雅迪如何反败为胜?中国武功里有一招，叫借力打力，借对手的优势去反制于他。竞争对手的优势是善于打价格战，这样一个品牌的给顾客的印象是一个便宜的品牌，这是与生俱来的弱点。所以雅迪的策略是顺势推出一个概念

“更高端的电动车”，这跟企业的基础是吻合的。因为竞争对手的前身是做自行车的，雅迪是做摩托车的。摩托车的标准天然的高过自行车，所以雅迪在市场上有一个口碑，产品质量更好。良好的口碑，加上产品本身价格偏高，转化成一个对顾客的利益点，叫更高端的电动车。

更高端定位满足消费者追求生活品质的需求。更高端的电动车纯粹是一个概念，如何在顾客认知中把它坐实?广告语中“出口美国、德国等66个国家，高端销量上连续6年领先”，就坐实了这一高端概念。广告推出短短1年时间，

2015年竞争对手出现了历史上首次下滑，而雅迪逆势增长，15年年底首次超过原领导者，也使它第一次成为行业标杆。

第二招，开创品类。

建材行业所有的广告，永远只有一个主题叫“击穿底价”。简一大理石瓷砖是建材行业中特别善于创新的企业。在佛山陶瓷界，简一曾开发出羊皮砖、地脉岩、五度空间石、马赛克等新产品，但由于简一规模很小难挡大品牌价格战，被迫放弃。

简一在08年推出了创新产品，高端大理石瓷砖，定位理论的使命是护航简一的这次创新不被行业老大超越。于是君智咨询为简一策划了一句广告语，“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖”。众所周知，大理石瓷砖是一种低频消费，顾客没有消费需求的时候是不会去关注的，但是当有消费需求的时候它又会成为被深度关注的产品。广告就应该跟状态对接，用“高端装修”这四个字去起势跟消费者的需求状态合拍，在这些愿意花更多钱装修的用户中间，毫无疑问，大理石是一个比较高档的建材。诉求“不用大理石就用简一”把消费者的认知建立在与大理石并列的位置上，简一用这个方式进入消费者大脑，贴合消费者的高端认知。2016年中国的建材市场并不景气，在这种情况下简一实现终端销售额30%的增长。

第三招，升级消费。

香飘飘是杯装奶茶的开创者，香飘飘在消费者认知中是和奶茶划等号的，作为快消品的特点是门槛很低，因此很容易同质化。在这种情况下，香飘飘面临的困境是消费者消费理由不清。香飘飘是一种热饮，但随着生活条件越来越好，冬天喝热饮的理由在消退，为什么喝香飘飘奶茶，没有清晰的理由。由于这种情况，导致香飘飘奶茶延续以往的消费习惯，消费者只在冬天购买，所以淡旺季很明显。波峰和波谷的出现会导致企业很难经营管理，所以如何控制不出现明显的淡旺季，在快消品的价格战中脱颖而出，成了亟待解决的问题。君智咨询采用的方法是重新对接客户的需求，引导消费者常态化喝香飘飘奶茶，同时对原材料进行升级，推出高级杯，提升零售价，重新拍摄广告片。策略执行后，企业立刻产生了很好的效果。

2016年国内外快销品大品牌，几乎全线大幅下跌，然而香飘飘却实现逆势增长，战略落地执行1年(2014年11月-2015年10月 VS

2015年11月-2016年10月)，香飘飘高级杯销量增长52%，销售额增长60%。

第四招，顺应常识。

顺其流而扬其波，定位不应和顾客的认知相悖，应把顾客的认知当成是事实。作为一个企业家要看穿消费者的心思，读懂他的想法，有了这个方法，任何对手都能战胜，这就是定位课程要传递给企业家的精髓。

国产奶粉的生存环境十分恶劣，在这种情况下如何帮助飞鹤重振旗鼓非常艰难。君智咨询发现进口奶粉惠氏、美赞臣、雅培之间的差异，消费者也难以分辨，认知中可能进口奶粉更有优势，但几个进口品牌摆在一起的时候消费者也是茫然的。

飞鹤的解决之道不是从企业自身开始，依然从消费者的认知开始。消费者尽管认为国产奶粉不安全，但是每个中国妈妈都知道“一方水土养一方人”的常识。于是飞鹤顺势推出一个概念，叫“更适合中国宝宝体质”。广告片投放以后，飞鹤销量大幅增长。16年奶粉行业整体下滑的市场背景下，飞鹤是唯一增长的企业，可喜的是2016年它的高端增量达80%，17年第一季度更迎来191%的井喷式增长。

今天这个时代，传统管理学理论让企业成本得到了很好的控制，但并不能指导企业开展竞争。全球经济余波未平,中国的经济也遇到问题，各行各业的成本在上升，价格血战成为了这个时代的肿瘤。当企业寻求咨询课程帮助的时候，发现没有一种课程能让企业从价格血战中走出来，恰恰北大战略定位课程成了一块的净土，将帮助广大中国企业重焕光彩。