努比亚手机这么努力，为什么就是活得不好？

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9月12日下午2点，努比亚手机终于发布了所谓的“全面屏2.1手机”——Z17S。从各媒体发布现场真机体验照看，颜值看起来还是蛮高的。不过，与今年已出的几款全面屏手机比起来，Z17S也并没有特别惊艳之处。硬件配置上，跟上半年发布的Z17是一样的，就是用了最新的COF柔性芯片封装技术（三星s8和小米mix2用的也是这个技术），使上下边框做得更窄了些，让Z17违和感十足的瘦长身材有所改观。个人感觉不如三星S8/S8+那种双曲面的设计来得震撼。具体的感觉，还要等体验真机再说吧。

其实，我今天只是想借Z17S的发布，来谈一下努比亚手机这个品牌的困境，那就是“努比亚手机这么努力，为什么就是活得不好？”

凭什么说努比亚活得不好？

没有对比，就没有伤害。从整个国内的手机市场看，努比亚的位置已经很边缘化了，根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，其销量已经被记录到“其他”项中（注：不知道中兴品牌里有没有把努比亚的销量算进去）。

2017年上半年中国智能手机销售占比

就互联网品牌手机而言，努比亚的表现也是差强人意，甚至是处于岌岌可危之势。互联网手机品牌的祖师爷小米，这两年的发展虽然被屡屡唱衰，但是今年打了个漂亮的翻身仗，用实际市场表现证明了自己依然风骚依旧。而华为旗下的互联网子品牌荣耀，这几年发展一路顺风顺水，厚积薄发，高歌猛进，在销量上甚至超越了小米，成为互联网手机品牌的第一。其他如魅族、一加、360手机、锤子等，虽然销量一般，但是在市场表现与品牌传播上，也比努比亚的高出许多。

市场研究公司赛诺2016年8月28日发布的一份报告数据，可以得到佐证上面的观点。

中国十大互联网手机品牌

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回顾努比亚品牌的5年发展历史，可以发现，努比亚其实也挺努力的，既有看似很牛很炫的技术创新，也有声势浩大的品牌宣传。可是，努比亚在市场的表现，就是不温不火，更有王小二过年——一年不如一年质感。原因何在？

孟子说，行有不得皆反求诸己。要分析努比亚的问题，还是的回到努比亚自身上。不妨先看看努比亚是如何介绍自己的：

努比亚（nubia）品牌成立于2012年10月31日，隶属努比亚技术有限公司（前身于2002年成立，2015年完成更名）。凭借单反级摄影功能被誉为“手机中的单反机”、“可以拍星星的手机“。产品以无边框设计，摄影，FiT交互，长续航和全网通等为特色，热销产品有努比亚miniS，无边框Z11等。品牌创始人里强任努比亚技术有限公司总裁，联合创始人倪飞任努比亚智能手机总经理。国际足坛巨星C•罗纳尔多任品牌代言人。

上述文字源自其官网。不难看出，努比亚自己认为，它的手机技术创新点包括“无边框设计，摄影，FiT交互，长续航和全网通”，在品牌宣传上，亮点就是请了“国际足坛巨星C•罗纳尔多任品牌代言人”。

在我看来，努比亚品牌努力却活得不好的原因，就暗含在其自我简介中。具体说，就是它自认为的那些技术创新与品牌传播的努力，更多是一种自嗨行为，并没有切合市场的需求，没有把握到手机市场竞争真正本质所在。

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简单来说，消费者购买手机时，考虑的因素主要有：价格、性能、设计、品牌等。而且，在不同的市场阶段，这些要素的影响是不一样的。我们看看努比亚在这几点上表现如何。

首先，相比于小米、华为，努比亚主力机型的价格总是要出不少，缺乏竞争力。比如，小米5、荣耀8起步定价都是1999元，而努比亚的Z11的起步定价却高达2499元，高出500元之多。这在某种程度上是致命的。

有人会说，不对，努比亚有不少很强大的技术创新，比如颜值比其他手机高，有专业的摄影能力。

确实，努比亚手机确实有技术创新，产品也有一定的差异，主要体现为两点：一是无边框的概念，一是专业拍照性能。其他，如FiT交互，长续航和全网通等，跟其他手机并没有特色可言。

无边框的概念首先在Z11上得到了实现，在Z17上得到进一步的强化。相比于华为等手机粗的令人绝望的黑边框，以及乐视等提出的“ID无边框”的概念，努比亚确实做到了“无边框”，让很多人感觉到很惊艳，这是我自己体验Z11时的第一印象。

但是，这样一个卖点能支撑起500元的差价吗？市场给出的答案，显然是否定的。小米5上市还是要抢，荣耀8发布仅50天后，买了150万台。但我们从来没听过努比亚手机需要抢，更没有听努比亚高调地宣布过自己的销量数据。反推过去，其出货量就算比锤子要强，但应该也不到百万量级。

那努比亚手机不是还有能拍星星的专业摄影能力吗？这个卖点更是不靠谱了。说到手机摄影能力，稍有点常识的人都知道，最好的是iPhone和三星高端的S系列、Note系列手机。根据我自己的体验，努比亚的“专业摄影”更多只是进行软件的优化而已，做了一个看似很牛逼但其实很难用的相机软件，其镜头硬件与其他同档次竞品并无二致，用的都是Sony的手机镜头组件。再说，“专业摄影”这个词，是与单反相机关联在一起的。对于手机的摄影，人们更在意的是自拍美颜的能力，Oppo、Vivo就是紧紧抓住这一点大做文章，并将之打造成了他们的杀手级卖点。

简言之，努比亚的无边框理念虽有惊艳之处，但算不上是一个杀手级卖点，撑不起手机的高出不少的溢价，而所谓的专业摄影能力，在我看了，更多属于概念炒作，而且炒作错了方向。

因此，努比亚手机设计与性能的因素，也没能满足消费者的深切需求。

而在品牌传播上，努比亚请了C罗做品牌代言人。我不知道在国际上效果如何，但在国内市场就有点失策了。我实在是没法把C罗和努比亚手机做什么品牌联想，可谓完全无感。难道是看到华为请了梅西做代言吗？华为之所以请梅西代言，是因为其在大力开拓欧洲市场，并且是用在塑造“华为”这个主品牌，其子品牌荣耀手机请的代言人是偶像吴亦凡。

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为什么努比亚在产品设计、定价与品牌传播等方面会做如此多无效的努力呢？从根本上说，是其自身品牌定位与市场战略一直就没有搞清楚。具体说，就是不知道产品要卖给谁，且整个市场思维依然停留在传统的卖硬件模式之中。

做营销的本质，就是细分市场。细分市场，就是你想要把产品卖给谁，明白你的核心消费人群是谁，这个人群规模有多大。搞清楚了这个问题，才能制定出有效的品牌定位与市场战略。战略定位不对或者模糊，产品能卖好的概率，跟中彩票差不多。

比如，以小米为代表的互联网品牌手机能崛起，其主打市场是追求高性价比的人。他们在意功能是否强大，更在意价格是不是足够实惠（不是便宜），而对产品的品牌、外观设计却没那么在乎，过得去就行。品牌初始的核心人群就是对手机很在行、消费很理性的科技人群，此后又延伸到追求性价比的青年群体。

而OV等传统的线下手机品牌，其主打的市场是对产品性能不敏感，但对产品价格与产品品牌敏感的人，其核心消费人群就是集中在三、四线城市及乡镇市场，以及大城市周边的工厂区，且以收入水平不高的女性为主。

iPhone的市场策略很简单，最好的产品，最贵的价格，让iPhone成为一种符号，其消费核心就是所谓的高端人群。他们在意产品的品质、品牌，对价格不敏感。虽然现在出现一种情况，即有很多人穷的只有iPhone，但这是正常的市场渗透而已，表明了iPhone真正成为了一种符号，但是这些人绝非是iPhone的核心消费人群。

回头看看努比亚，它主打的市场是什么？如果说它是互联网品牌手机，价格为什么定得那么高？系统为什么做得那么烂呢？说他是线下手机，但是品牌传播又做得那么不接地气，线下终端基本又没有。不过更令人不解的是，一个大企业，那么多优秀的人才，难道就看不到这一点吗？如果看到了，却怎么还在做那些无用功呢？

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这两年，智能手机市场的竞争格局发生了重大的变化，即从硬件层面走向系统+硬件层面、从互联网营销走向全渠道营销，从性价比路线走向高价值精品路线。

从这个三方面来看，努比亚手机遇到的挑战是越来越大，留给它的时间窗口也不会多了。还值得庆幸的是，努比亚手机在硬件创新上多少还算有点作为，不过这也是它留在手机江湖中最后一计看家绝招了。

努比亚，且行且珍惜吧！