传播学导论 接收者和意义角度

信息构建（Message Construction）

19世纪60年代，在符号学和文学研究的影响下，交流学家们越来越关注信息的构建和解构，从文学理论舶来的想法--任何可交流的信息就是一片能被阅读的文本。
符号学最有影响的模型是由Ferdinand de Saussure提出的，他认为符号由两部分组成，首先是符号的形式即符号物，其次是它所表达的概念，即意指。例如LOVE，白底黑字和字体是符号的形式，它表达的内容是爱。交通红灯，以红色灯为符号物，意指你必须停止开车，这个过程称为意义化（the process of 'giving meaning to a sign'），但对于不同的人意义可能不同。
符号学家认为有两种意义化：字面意思（denotation）和隐含意思（connotation）
字面意思是符号外显的意思，隐含意思是意义化的第二层，是该表面意思所代表的内涵或相关含义。
考虑到不同人的背景，人们获取到的含义不同，所作出的反应也不同，即信息的多语义（Polysemic message）。
一些符号具有广泛的一致性意思，如下图

lady

在字面层这是在白背景下黑色图画，在隐含层面，大多数人意识到这代表女厕所
1960年Jacobson模型结合了传播理论的发送者、信息和接收者等概念，每条信息都和其外部的东西相关，即情景（Context），红灯代表停止、情书代表爱。

jocobson

另外一个新要素是消息的编码，即信息的形式（signifier），在上面的例子中，编码是红灯和由特殊语言写成的信，后者编码需要复杂的技巧，需要人能够阅读并且懂这门特殊语言，当其外显意思被读取后，在意义化过程中，每个个体能加入自己的感受，在接收端产生独特的结果

主动的观众

传统视观众为被动的、同一的和大量的，无法选择和屏蔽信息，信息委托方研究信息的到达，信息触碰到多少人是传统广告的一项指标，高的传播量是广告的一个重要考虑点。万能媒体的理论改变了信息传递的概念，Roger Clausse 1968提出了信息传递的层级理论，描述了不同层级观众的活动：第一层是仅仅提供信息，比如我通过邮件向观众宣传竞选；第二层是信息的接受能力，有多少观众拥有邮箱；第三层是信息的接受情况，比如有多少人实际上接受到了我的邮件；第四层是信息的注册，多少人查看了邮件；第五层信息的内化，有多少读过信息并思考的人。第五层的活动对于广告商来说价值最高，所以市场研究机构和学者都对信息活动感兴趣，想知道人们在消费中如何以及为何选择特定的信息。
相比于传统被动观众范式，以下是全新的理念：1）人们选择成为观众成员 2）他们有意识决定采用哪些媒体 3）用以满足他们对媒体的相关需求 4）因为他们想得到通知、被娱乐、消遣时间、归属于某个团体等 5）他们是主动的观众，关注自己的媒体相关的需求。这个理论早在19世纪40年代就已经有过研究，60年代又重新被发掘，冠以了Users & Gratification 理论，很多科学家深入到该理论，关注到观众成员的需求，他们主要试图回答人们为什么选择特定的媒体？他们认为人们主动寻找满足自身需求的媒体，比如想找点乐子就去看喜剧，想睡前安静就听会安静音乐，人们总能找到最能满足自己需求的媒体，满足相同的目的可有不同的路径。

选择过程

Use&Gratification研究表明人们主动去寻找媒体来满足自身需求，他们能主动向特定信息开放，也能屏蔽某些信息。脑科学家发现由于我们持续地接受感觉输入，为了使周边世界有意义，避免被大量信息淹没，我们非常适应于屏蔽无用输入，同时选择和放大有意义的数据，该过程是无意识的。例子，在拥挤的聚会大厅，我们会屏蔽嘈杂的背景，忽略不感兴趣的话题，将注意力集中于我们感兴趣的人和谈话中，放大与这些人的谈话。但当其他人提到我们自己的名字，我们很可能听得到。
Hastorf 和Cantril在1954年学习了该现象，让普林斯顿和达特茅斯的学生数双方橄榄球比赛中的犯规数，双方都认为对方的犯规数更多，他们看到了同样的比赛，但却以不同的方式处理信息，过滤掉不想要的信息（自己球队的犯规），放大与自己预设一致的信息，该发现引出了所谓的敌对媒体效应（Hostile Media Effect）。
1982年，Vallone，Ross和Lepper研究了该现象，向支持巴勒斯坦的学生和支持以色列的学生展示相同的新闻，让他们计算该新闻中支持和反对以色列的次数，支持和反对巴勒斯坦的次数，双方都认为媒体偏向于另一方。支持以色列的学生发现更多的反以色列信息和更少的支持以色列的信息。
这些研究显示出同样受众群体成员之间存在感知差异，他们在不同的潜意识层级下看、听、记忆和处理信息，这个过程被称为认知偏差。我们以为我们客观地观看新闻或体育比赛，但我们的意识已经在做过滤，作出选择，屏蔽无用信息。

认知捷近

认知偏差显示我们主观地处理信息，有时我们认知会发生一些扭曲，认知偏差在某种程度上是非常有效和健康的现象，因为人无法平衡地处理所有的输入，所以在潜意识下做出决定非常有效。尽管我们倾向于将偏见视为局限，我们也可以将其看作认知捷近，因为它们加速了信息的处理。
认知不协调理论（Congitive dissonance，Festinger，1957）是心理学的理论，解释人们如何处理冲突的感受、想法和信念。举例：罗格认为自己是个饱学之士，他朋友们谈论起经典书籍战争与和平，除了罗格每个人都读过，他的自我认知（我是个饱学之士）和现实（除了他其他朋友都读过）发生了冲突。该理论预测罗格为了避免认知不协调带来的不适感，会采取以下三种措施：1）减弱一个不协调因素重要性 2）向其信念中加入新的元素，弥合不协调 3）改变对冲突的因素观点。具体来说他会 a）谁会在意我是个饱学之士/没读一本经典不会让我成为文盲；b）或者他可以向其信念中加入新的元素来使得画面协调：一个饱读诗书的人周围都应该是饱读诗书的人，所以这帮人都读过战争与和平并不奇怪；c）或者他可以改变观点：显然我不是一个大量阅读者/战争与和平是一本过誉的文学著作。
该理论解释了人们如何平衡信念和现实，有时这会导致巨大的观念的改变，经典例子就是伊索寓言中的酸葡萄心理的狐狸。
小结：
我们主观地处理信息，认知会发生一些偏差，这种偏差某种程度上是有效和健康的现象，对于纷沓而至地信息，潜意识地进行过滤、筛选，有助于快速处理信息。
认知不协调理论解释当人的自我认识和现实发生冲突时，所作出的三种反应：

1. 减弱不协调的因素的重要性
2. 向其信念中加入新的元素，弥补不协调
3. 改变冲突因素的观念 即要么改变自我认识，要么改变对现实状况的认识
   该理论解释人们如何平衡信念和现实，伊索寓言吃不到葡萄的狐狸

中心和周边路径

ELM（Elaboration likelihood model，1979年Petty和Cacioppo）理论从另外角度解释认知捷近，信息可以通过中心或者周边路径进行加工。当接收者采用中心路径时，他广泛地思考信息，信息流过不同的处理步骤。周边路径是一条捷近，通常被周边线索激活，比如幽默、来源的可信度、恐惧或欲望。
该理论告诉我，说服的企图应该考虑观众的倾向 比如1）理解信息的动机 2）理解信息的能力。如果观众两点都具备，那么应该采用中心路径来说服，Tom买车，愿意查看各种网站和宣传册来了解车的信息，而且有能力理解这些信息，就该采用中心路径，这种情况下车展上的性感模特对Tom说服作用不大。而如果观众不具备1或者2，那么该采用周边路径，比如Ted，这时候车展性感模特对Ted的说服作用大。
认知捷近有时并不是最好逻辑推理的结果，但节约了大量的时间和精力。
小结：
ELM从另一角度解释了认知捷近，信息可以通过中心或者周边路径进行加工。

1. 中心路径通过广泛的逻辑思考来加工信息
2. 周边路径通过更直观、感性的方式来加工信息，通常是信息的周边线索
   在说服前应该观察观众的倾向 1）理解信息的动机 2）理解信息的能力
   如果具备1和2点，就可以采用中心路径来说服
   而如果1、2有缺失，就可采用周边路径来说服

通过过滤器

人很适应选择他们想要的信息来处理
-有意识的选择特定的媒体
-无意识的通过认识捷近来处理信息
根据每个人的个人背景、经验、兴趣，我们都有自己的认知捷近，研究表明大众媒体对个人的认知捷近有不同的影响，也许我们的信息过滤器并不是独特和私人的。有些信息通过我们的过滤器是因为媒体告诉我们这些信息很重要，我们应该接受并处理这些信息。

Agenda-Setting：The media don't tell us what to think, but they do influence what we think about。

媒体告诉我们哪些信息是重要的，谁是重要人物，哪里发生重要事情，媒体的话题决定了大众话题。
70年代后，agenda-setting中又融合了很多知识，比如Priming，学者注意到，采用媒体宣传的指标去要求人们评价政治候选人时，这就是一种Priming。如果媒体关注与到大熊猫的灭绝的事件，人们被影响去用该事件来评判政治候选人，他们会以这样提问来评估政治候选人：政客X对大熊猫灭绝的观点是什么，Ta如何计划去解决该事件；如果媒体更关注经济，人们的评判就和经济状况联系起来；电影评论也能影响人们对电影的评判，如果评论评判了某部电影特别之处，观众就会将该指标引入自己的评判过程，但如果电影评论更关注故事线索，观众就会更关注这点。媒体没有劝说人们思考这思考那，但他们确实影响观众评价时怎么想。
当然有些事情根本没人关注，这涉及另外一个被称为Gatekeeping的研究，关于媒体过滤过程如何运行，描述为何有些信息流过大门，而有些被档在门外。那些媒体领域决定哪些话题通过大门，哪些不通过的人被称为看门人。在信息到到个人之前，就已经经过了一次过滤。

接受理论

本周讨论信息构造和处理的不同方面，接收理论将这些内容串联起来，Stuat Hall是接收理论的先驱之一，关注接收者如何接受信息并赋予其意义。受符号学影响，Hall将交流看作发送者、文本和接收者之间的一场协商。发报机将信息编码，接收者从信息中解读意思，Hall将这个过程称之为解码。读者依赖自身的知识、经验和文化背景来与文本进行协商，协商过程可能产生不同的结果，即信息的多义原理：信息能被不同的人以不同的方式翻译和理解。与该原理相对的是信息的同义原理，信息只有一种含义，Umberto Eco采用词汇开放/封闭文本。某些词汇留给人们更多的翻译空间，数学公式就是相对封闭的文本，而抽象画会更开放，类似人物画像比人物照片更开放，抽象画更开放，这些都是相对的。
Hall提出了编码/解码模型，接收者不同的解码方法。例如Rose是保守派政客，制作宣传使用核能来代替矿物燃料的手册，有一场选举，Rose想让人们投票支持她。
1）Jack读到了宣传册，如果Jcak能够内化信息，以Rose的意愿解码信息，他会赞成Rose并为她投票，这过程称为Preferred Reading。根据接收理论，当Jack和Rose分享同样的文化背景，如Jack更同情保守党，如果发送者和接收者有同样的文化背景，那么Preferred reading会更高几率发生。
2）如果Jack片面的解读信息，即协商解读，Jack同意其中的观点，但选择投票给其他人。
3）第三种信息解码方式是Jack完全否决，阅读了Rose的宣传册，但完全不同意，认为Rose完全错误，不会给她投票，这是反对解读。这种情况下Rose和Jack的文化背景可能差异很大。

接收理论认为交流是文化的载体，反映和生产者。信息构建理论和文化理论相互补充，下周要将文化理论。