旧事新思——柯达为什么破产？

柯达曾经是影像的代言词。它创建于1880年，业务遍布全世界，全球员工超过8万。柯达的市值最高达到310亿美元。最辉煌的时候，中国市场只有一种胶卷，就是柯达。

然而，2012年柯达申请破产，从一家世界最大的胶卷生产商，变成了一家目前市值不到十亿美元的商业图文影像处理公司。

为什么会有这些变化？我们看看几种观点。

柯达破产

第一种观点认为，柯达没有积极参与数码市场的竞争。

令许多人惊讶的是，柯达在数码摄影方面拥有极强的技术实力。

柯达在破产前，拥有的超过10000项专利中，有1100项的数字图像专利组合，远超其他任何一个同行。1975年，柯达发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域；1991年推出专业级数码相机，像素数达到130万；1995年发布首款傻瓜型数码相机供非专业摄影者使用；1998年就开始生产民用数码相机。

并且柯达还在2001年收购了一家Ofoto的照片分享网站。2004年，柯达的EASYSHARE-ONE数码相机曾获得了市场的认可，以及数项行业奖励。2005年推出了世界上分辨率最高的专业影像传感器 — 3900 万像素的 KODAK KAF-39000 影像传感器。2006年推出了世界上最小的 10 倍光学变焦的 KODAK EASYSHARE V610 双镜头数码相机。

那么柯达缺少市场么？

柯达胶卷最高曾拥有70%的市场，其门店遍布各大城市，有着深厚的市场基础。柯达数码相机销量曾经是北美市场的第二。2004年柯达数码相机销售量为871万台，在全球市场第三（第一名是佳能1263万台，第二名是索尼）。

所以说，柯达没有积极参与数码市场的竞争的观点也许是错误的，柯达在技术和市场上，都还不错。

也许柯达的错误是，他有机会但没有做市场的领头羊。通用的曾经总裁杰克.维尔奇认为，只有做市场第一才能获得最好的利润和发展。

或者从生产方式和销售方式来看，问题在于，柯达沿用了传统制造业的思维在参与竞争，而数码产品的竞争方式不同。柯达没有日本企业那样组织生产和组织营销能力。佳能和索尼有比柯达更强更灵活的销售能力，同时却有更低的成本，还有着不断精益求精的研发部门。从这个角度看，柯达即使的确积极竞争，也并不意味方法正确，也不意味着可持续。

第二种观点是，柯达一直把数码技术当成是胶卷销售的附加业务，而不是把数码技术当成一种新的商业模式。

柯达创造了第一台数码相机，曾投资数十亿美元研发一系列数码相机，在市场上占有了一定的地位，还首先投资购买了影像网站。

但在1975年到2005年柯达确立转型之间整整30年中，柯达并没有意识到数码技术会如何改变人们的行为，以及客户需求（客户价值）将如何改变。（也许是柯达的高层意识到了，但没有采取适当措施。）即使收购了照片分享网站之后，Ofoto网站依然被柯达定位为“吸引客户然后洗出相片”的网站。在推出的数码相机，都没有忘记了为其胶卷和打印业务留下接口和宣传。

在其决定转型之前，柯达对自己的商业模式中关键业务定义为生产胶片，将自己为客户创造的价值定义为：为客户洗出好的照片，留存好的回忆。柯达始终把数码技术当成是扩大自己胶卷业务的一种方式。但实际上数码影像是一种全新的市场业务。

20世纪初，柯达曾推出了两个品牌人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作)，而且与孩子和家庭联系起来。柯达也曾有过其历史性的口号“share memories, share life”。然而，柯达自己并没有忠诚地做到分享和从消费者的角度考虑问题。

在柯达运营的任何一个时刻，创新都可能使得柯达渡过难关。如果柯达把自己的价值方向修改为“分享回忆”或者“分享图像”，这显然会与其一直坚持的“胶片业务”或者“图像业务”有不同的结果。（2012年Facebook为收购创立了仅仅18个月的影像分享网站Instagram，投入了10亿美元）。或者如果柯达尽早选择了数码产品的民用化和商业化，也许柯达的发展就不同了。

这个观点看起来很有道理，但如果再看看第三种观点，也许会有新看法：

第三种观点认为，柯达有着巨大的运行惯性，在面临破坏性创新时，是无能为力的。

对许多人来说，可以通过数码相机和智能手机随时拍摄、观看和分享影像时，可以通过巨大的存储设备存放海量图像时，我们越来越远离胶卷和相纸了。

数码技术作为一种对胶卷的破坏性创新，而且又是一个竞争激烈的行业。如果你是柯达的总裁，面对以下事实时，你该如何选择？

（1）柯达胶卷的毛利率曾经有70%，柯达胶卷曾占有全球市场70%。而数码成像市场的竞争激烈，利润率低。（2）投资一分钱数码相机业务，就等于终结自己的一分钱胶卷业务。（3）你并不知道数码相机的市场会发展得多快。而固定资产的投入是以年单位来做计划的。柯达在世界各地有着巨大的投资：厂房，门店，研发机构。

面对这些事实时，柯达在做艰难的选择。

一位资深业内人士王兵先生在柯达申请破产后，说出了这样的观点：“满世界都是柯达造的数码相机，又能怎么样?就算当初柯达转型把全部资金投向数码相机，恐怕结局还是破产，搞不好更惨。全世界数码相机加起来有多少营业收入?有多少利润?柯达的数码相机曾经做到北美市场第二位，但利润率只有2%。利润率如此之低，根本支撑不住柯达的生存需求。如果当初柯达转型选择数码相机，难道现在还要去做手机?柯达能超过苹果吗?这条战线拖到哪里才算完?”

到 2014 年，全球销售的卡片机只有 6900 万台，只有全球智能手机销量的 5.3%。结合最近传出的佳能决定将逐步淡出数码相机行业的消息，王兵的看法也许是对的。

市场不断的创新，不断被破坏，对于一头巨大的恐龙，也许注定在环境变化时遭受磨难甚至灭绝。柯达无法阻止胶卷行业的没落，也无法阻止其胶卷生产能力的价值化为乌有。

竞争

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故事并没有结束，柯达现在怎么样了？

2012年1月，柯达申请破产。在 2013 年 9 月 3 日，英国柯达退休金计划 (KPP) 完成了对伊士曼柯达公司旗下文档影像和个性化影像业务的收购工作，并创立了「柯达乐芮」（Kodak Alaris）公司，剩下的商业影像业务则归原来的伊士曼柯达公司所有。在 2015 年第四季度，柯达公司的净利润为 2,400 万美元，实现了扭亏为盈。在 2016 年 6 月，柯达公司和阿里巴巴集团合作共同投资影像业务。

柯达放弃了胶卷市场，从一家庞大的市场垄断公司，在申请破产后以自己拥有的胶卷和数码成像技术，变成了多元化注重差异化的小公司（其实10亿美元也不算小）。这也是当年胶卷竞争对手富士公司所做的事（2012年富士公司市值120亿美元）。只是这个转变来得太晚了。

极有意思的是，王兵先生猜到了开头却没有猜到结局。柯达结合其技术优势，一直在生产有强大摄像功能的智能手机。2016年底柯达发布了Ektra相机手机，大家看看照片，是不是很有复古的感觉？

柯达的新相机

希望柯达的故事不会因柯达申请破产而结束，事实上也没有结束。