坚持总结

27725-凤凰（2016-12-14） 【连续第215天总结】 一，今日目标完成情况 1.背诵2口袋书 2.学目标细分 3.抄概念1遍           4.翻看随手读1 总结： 视频网站哔哩哔哩的品牌经理刘滨在自己的个人公号上发表了一篇文章，就如何找到自己的细分市场，并针对细分市场建立品牌，谈了谈看法，案例和分析都很精彩，我们给你说说。 咱们先来看看，传统的办法是怎么细分市场的。一般来说，消费类公司细分市场，一种常用的办法，是收集消费者信息，像年龄、收入、受教育水平等等。但这种方式有个问题，就是这个市场未必是消费者眼中的市场，对消费者来说，他们纷繁复杂的生活中有很多的任务要完成，这些任务可能是在地铁上无聊了，感觉要做点什么，也可能是走在路上突然觉得渴了。消费者每天发现不同的任务，再用不同的产品来解决，这意味着什么呢？ 这就意味着市场细分的基础单位，不应该是消费者本身，或者看竞争产品分了什么类，而应该看消费者要完成什么样的任务。 从另一个角度来说，所有商业分析的最终目的，都是为了找到商品和消费者购买行为之间的因果关系。而像是咱们上面提到的，人口统计信息，往往只能提供一些关于消费行为的、概率上的参考，只是相关性，跟买不买这个产品的因果关系，没那么强。好比说如果去麦当劳买奶昔的消费者，有一半以上是40岁以上的男性，那么其他40岁以上的男性也一定是奶昔的目标消费者吗？但是以消费者要完成什么样的任务，作为分析单位，就可以找到产品和购买之间的因果关系。进行细分市场的分析，也应该考虑消费者在哪种“任务”模式里。 说完了如何细分市场，再来看看怎么根据“任务”模式来定位品牌。说到这，就不得不提营销领域的经典理论——定位理论，这个理论可能大家都不陌生，它的核心就是营销者应该让自己的品牌，在消费者心智中占据一个特别的位置。有趣的是，如果从“任务”模式这个角度来思考如何品牌“定位”，你就会发现，“定位”理论有很大的局限性。 拿可口可乐举例，可口可乐算是最成功的品牌之一，它的定位是什么呢？可能有人会说是“Open Happiness”，也就是“畅爽开怀”，这是可口可乐用了7年的slogan，而在今年， slogan又换成了“Taste the Feeling”，品味感觉。但不管是“畅爽开怀”还是“品味感觉”，很多人都会有疑惑：这算是什么定位呢？既不具体，又不形象，看三遍也不一定能记得住。 然而可口可乐依然是最成功的品牌之一。这又是为什么？其中一点原因，恰恰解释了定位理论的局限性。 正如上面提到的，消费者每天要完成不同的任务，比如在家里看电视，突然想喝点什么；和朋友聚餐，想喝点什么；在沙滩上晒太阳，也想喝点什么，这些都是消费者要完成的“任务”。 而这些“任务”，其实都可以认为是饮品的“品类进入点”，也可以理解成细分市场的入口。这里的饮品可以是可乐，可以是果汁，甚至可以是酒。很显然，入口有大有小，有的重要有的次要。 我们都知道，一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，也就是占有消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功地将自己和很多个重要“入口”联系在一起，和很多个“任务”联系在一起，建立了在许多场景下的心智显著性。 文章最后总结到，一个一般的品牌会在和竞争品牌的博弈中，找到自己的定位。一个优秀的品牌有时候可以定义它所在的品类。而一个伟大的品牌则完美解决了消费者要完成的一个乃至多个任务。 明日目标： 1.口袋书背诵。 2. 复习人情做透。

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凤凰，

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