受金融危机的影响，很多行业变得没有信心去谈未来，也包括我们的行业。在此之前，广告业遭受到数字化的冲击，已经让我们中的一些人产生悲观情绪。我记得大卫·奥格威在他70岁的时候接受采访，被记者问“广告业的未来如何？”时，他的回答是：“我对未来毫无兴趣”。相较他而言，我还年轻，所以可以谈一下未来。
最近奥美全球董事长夏兰泽女士被问到相同的问题，她的回答是：“今天，广告的定义已经发生巨变，现在的每一件事情都是广告。”
广告行业的根本改变
夏兰泽女士谈到：“过去提到广告，是指大众媒体广告，包括电视、报纸、杂志和户外广告。现在，更包括网络、电子邮件、博客等等。也就是说，如今可以运用的信息渠道比过去复杂许多倍。广告趋势最大的改变，是从大众广告精准到了对应每一个单一个体的消费者，这是一个巨大的机会，同时也是挑战。”
1. 一对一的沟通
“一对一的沟通和大众沟通是非常不同的，当你的广告需要接触每一个单一个体时，你就有必要了解他们的某些具体事情。”也就是我们的消费者如何看待生活，如何看待我们的品牌。同时，广告与销售也变得更加紧密。例子当然是亚马逊：当你登录成功，它就已经知道你过去所有的购买记录与行为，甚至是你曾经到访过的网页、你的鼠标点阅行为、你的转寄方向，针对这些信息，它可以策划出一个有意义的广告、营销或销售计划，它是深入到单一个人的。这些现象，颠覆了传统广告的单向传播方式。以往，双向一对一的传播是比较贵的做法，主要针对忠诚顾客。而由于网络科技的进步，一对一的沟通成本越来越低，这仰赖数字化技术的成熟。
但这并不是说，传统广告在未来就没有地位了，尤其在中国，我相信5~10年之内它还会是主流。可能还会更久一点，这跟中国的市场规模、快速成长有关。
在中国的一二线城市，消费者受数字化的影响越来越大。目前，奥美的一些客户强制要求营销人员要将预算的10%用于数字媒体，而这种情况将会越来越普遍。当然不同类型的产品，受影响程度也不同，例如汽车比较明显，消费者要买车，会先在网上确定某几种车型或品牌。
而在三四线城市的渠道开发及控制是品牌竞争的关键。在那里，传统广告的重要性更被强化，渠道活动及地面活动能力是关键。
在中国，我们没有必要过分强调数字化的影响，所有的影响都应视为正常。广告公司的能力就应该包括数字化，数字化的平台，就是广告的平台（虚拟及实体平台同样重要）。
2. “娱乐的内容”与品牌的结合
在创意上，传统的创意人员必须面对挑战。内容创意与了解技术、了解媒体有非常直接的关系。
现在代理商和广告主们需要学习新的一课，就是如何围绕品牌创造内容并使之传播。新的传播方式已经形成，当传统的广告制作与播出方式慢慢失去其过往的影响力时，品牌需要不断寻找新的途径进行有效传播。娱乐业成为品牌合作的新伙伴，品牌以各种各样的方式涉足娱乐界，通过赞助内容、与娱乐公司合作制造内容，或者如眼下越来越多的例子一样，推出可以通过多个渠道发布的原创内容——品牌已经从广告主变为内容的创造者和发布者。
对创意人员来说，品牌的代理商如何创造不仅吸引消费者且能建立品牌的内容，是最重要的挑战。制作电影或者把品牌植入节目和原创内容的技巧不同于制作广告，通用汽车和思科在电影《变形金刚2》中的合作是很好的例子。现在越来越多的广告主和代理商聘请娱乐专家来发起类似的活动。美国有个酒商，请了好莱坞的制作团队为它制作了一部电影，广告费用的大部分用于影片的制作及推广，而非一般的广告投放。
可以这样说，现在要成为内容的所有者，这和做传统的广告主很不一样。品牌需要制定与以往不同的媒体策略和内容发布策略，来推广内容而不是品牌本身。我们知道，电影公司制作一部影片的费用与推广费用约各占50%，而许多的广告主习惯于只花很少一部分预算在内容或制作一支普通的电视广告上，其余约85%~90%的预算都用于传播渠道上。今天，我们应该在这个观念上有所转变，因为当你的内容越好，传播成本就越低。所以，对创意人员的挑战将来自于如何更好地处理内容。更多形式的突破将是创意的主题——长秒数的广告、五分钟的短片、电影植入甚至是制作一部电影。
同时，传播渠道的多元化可以令投放广告更加有的放矢，所以内容的发布策略变得尤为重要。当考虑内容的发行渠道时，有一个基本的原则——如何能把它改编成适合不同渠道的内容，这些渠道可以是游戏、视频、网站、电影院线等等。
3. 媒体策略及谈判更具策略性
以往，媒体策略未被着力重视，这是因为媒体环境相对单纯造成的。那时大家只重视价格和如何获得更多的折扣，媒体策略没有被提升到一个重要位置，经常是在提案的最后五分钟才讲一下。而类似传立、实力这样的大型媒体公司也是各做各的，与策略创意的代理商彼此间并不了解。
相信未来媒体策略会更为重要，如何更有创意地使用媒体，与媒体公司合作是未来的关键部分。媒体策略重新回归创意代理商，可能是必要的。
奥美公关曾帮智利政府推广葡萄酒，我们将网络作为主要的传播渠道。在中国，网络是一个非常有凝聚力的地方。中国的互联网大约拥有3.2亿用户，用户平均每周在线16个小时，与观看电视花费的时间相同；有1.1亿人注册了社交网络账号，而且人数每天都在增长。通过调研我们发现，在目标受众中，城市年轻人（25~35岁）是葡萄酒饮用者中增长最快的一个群体，而他们往往由于不太清楚葡萄酒知识而遭遇尴尬。与此同时，他们是最依赖从互联网获得知识、学习知识的群体。为了使消费者获得知识和信心，我们在网络上提供相关的葡萄酒知识，同时与四位有影响力的博主合作，请他们体验不同口味的智利葡萄酒。一些成熟的社交网站也是我们选择的对象，让爱好者们可以相互交流，并通过视频分享。仅仅三个月，智利葡萄酒就从中国进口葡萄酒排名的第五位升至第四位。
线上线下媒体的结合，移动手机的运用及社会化媒体无法逆转的趋势，都将让媒体策略更为关键。
4. CRM（客户关系管理）的重要性
网络上，取得信息更容易、更明确，如何取得资料，辨识忠诚客户群，并使之持续维持忠诚度，使得我们必须具备“客户关系管理”的能力。CRM可以与销售直接连接，忠诚的客户群会对你的营销方式、传播方式甚至产品创意提出意想不到的好建议。乐高5%的销售额即来自于顾客创造的产品。
CRM会是未来的关键因素，厂商应该尽早投资、整合内部资源，为公司的未来做准备，只有关注忠诚的顾客，才能提高公司的长期赢利能力。
5. 今日热点：事件营销
这种现象不仅在中国出现，可能世界各地也有。只有当活动达到一个临界点并且能使大众产生共鸣，才能称得上有影响力。在这个媒体混乱和信息爆炸的时代，我要说的是工作似乎比以前更苛刻。获得关注仅仅是第一道要跳过的关卡。夏兰泽女士曾在2010年ADWKDC广告上说过一句话，“我笃信一件事：要想在今天获得关注，就要投身到今天的热点、今天的文化、今天的媒体。如今要与人谈卖点不再有用了。”我不但同意关于媒体的观点，并且赞同“今日热点”重要性的观点。
首先，我们在近几年都亲眼所见，许多成功的活动都扎根于那些真正为大众所关心的热点问题，也就是那些人们想参与那些在他们生活中发生、影响他们生活的热点话题。多芬的“真实美丽大比拼”活动涉及一个社会问题——妇女遭受追求传统之美的痛苦（我们看到整形手术和神经性厌食症等案件的悲剧）。
多芬向大众灌输一种美丽新理念，他们向广告与媒体所宣传的传统美丽理念挑战，鼓励妇女要自信于自身的美丽，重新审视自身的美丽。这项活动无论是对品牌形象的树立还是最后的销售业绩来说都是一个极大的成功。
另以国泰航空为例，在2003年，当千疮百孔的香港正开始从1997年的经济危机中复苏时，却遭到了SARS（非典）的重击。逐渐回升的经济再次大幅下滑。SARS结束了，却遗留给香港人民巨大的悲观情绪。每天的头条新闻都是关于人们自杀、有史以来最高的失业率和最差的经济表现，等等。就在那个时候，国泰航空公司发起了一项活动：为香港人民提供免费机票，邀请他们在国外的家人重返香港团聚。“当艰苦变成坚强，你需要家人在身边，请他们飞回来。”飞回来的人们通过消费促进了经济。这是一个相当成功的活动，旨在再次激起香港人的热情。国泰航空公司获得了大众的热烈好评，也赢得了香港政府和媒体的称赞。
还有个例子是由昆士兰旅游局在全球发起的最具影响力的活动“全球最棒的工作”。当人们在努力寻找一种工作生活更加平衡的状态时，该活动就是针对人们“工作和生活压力与日俱增”的情绪而制定的。
我相信此类活动对中国的传播业也是一个机遇。中国变化的步伐很快，然而这种变化也给社会带来了各种压力。发现“今日热点”的活动几乎是一种保证——可以激起人们共鸣。
其次，通过适当方式处理“今日热点”，使之真实且与自己相关，这会在人群中间迅速传播，达到所提的临界点。不仅有更多被关注的机会，还会产生连锁反应。在这个年代，每天都有信息传播，他们可以成为我们的福音，因为我们所说的对他们有真实意义，他们会信任我们，然后帮助他们获得最大利益。
显然，这一想法与奥美新近的“品牌大理想”的精神遥相呼应，那就是关注今日热点话题，赋予一个品牌更深刻的意义。
从广告人的角度来看，追求这样的活动使我们感到参与一个伟大的使命是有意义的。这既满足我们的雄心，也鼓励我们走出办公室，进一步探寻周围的世界，对人们始终保持好奇心。那么，为什么不这样做呢？
6. 员工带来的挑战
另外一个最大的挑战，来自员工，毕竟我们的行业是以创意来解决客户问题的。我们最关键的因素是好的员工，如何找到好的员工，培养并使其成长是每家公司面临的挑战。“80后”的员工有不同的成长背景，形成不同的价值观。世界是平的，年轻一代的价值观将会越来越相通，相互影响。尤其是杰出的员工在世界各地都一样，是稀缺资源，我们需要更具弹性的组织架构，来符合员工对于工作的需求。很早以前提出的“在家上班”的方式没有当初预测的那么普遍，科技已不是问题，但人与人的沟通还是不能被取代的，尤其是我们的行业。
我相信，个人工作室的形成将会越来越普遍，我们已经看到好的设计师组成自己的小工作室，更自由地选择自己感兴趣的客户。甚至与相互竞争的广告公司合作。奥美已经有员工开始这样做，并觉得适合自己。
同时，广告公司的财务必须更为透明。到底股东权益及员工权益如何平衡，尤其是像奥美这样的公司。作为上市公司WPP旗下的子公司，会面对来自国内公司的压力，尤其是国内创业板的公司，许多国内较具规模的代理商较易达到上市公司的门槛，会吸引4A公司杰出并有创业精神的员工加入。虽然，上市之后还是要扎实经营，但对员工来说，期望上市之后的个人收益增加还是更有吸引力的。我常常想，律师事务所的合伙人制可能是对的。
必然趋势
1. 品牌重要性
在复杂多变的环境之下，可喜的现象是品牌的重要性被日益提升。越来越多的客户想要重新审视自己的品牌，愿意以较为长期的眼光来看待品牌，这是我们的长项。
2. 强有力的想法更加重要
穿透各种传播渠道（包括付费和不付费的），并与媒体强力结合。
3. 效果的要求
结合我们的收费模式，如何整合与传统媒介的效果的关联性。
4. 未来CSR（企业社会责任）的角色
中国公司该如何面对CSR是未来发展过程中必然要面对的问题。相信未来CSR对客户、厂商的生意会有所帮助，对股东权益及社区关系也会有所帮助。CSR不仅是希望小学或慈善活动，未来的CSR是更广义地以更环保的理念去经营公司，例如企业减排、绿色原料、财务透明、利润分配、产品回收、社区贡献和如何对待员工。这些问题都是大型国有企业未来将面对的，奥美每年可以为客户规划CSR策略，协助执行，形成年度报告。
结语
总的来说，我对未来还是持乐观态度，尤其是我们处在中国广告业成长的关键时期。我们都有机会看到中国广告界在世界地位中的提升，创意水平的提高，协助中国品牌在国际上取得成功，在世界舞台上立足。相信大家在未来2~3年甚或5~10年，会有许多挑战，是好的、有趣的挑战。