五商商业篇第一章 消费心理学

从今天开始，打算有计划的学习被自己买回却又蒙尘许久的5商书。有时自律真的很重要，如同这两年才看到的文字“其实每一天的当下的每一分每一秒，决定了你的层次与格局，想要自由体面，必须由当下做出改变。”

刘润老师的五商学院，第一季商业篇

第一章  消费心理学

第一节 心理帐户

每个人心理都有一个消费帐户，有时候真不是说你的商品是否真的贵，在于客户把它摆在自己消费的那个心里帐户。这让我想起了史玉柱的脑白金。对于那句俗气的广告词“送礼就送脑白金”记忆犹新，这就是典型 的设计消费者心理帐户，把商品定在“送礼”的帐户，那么也不会觉得贵。

每个人都把等值的钱分门别类地存在了心里不同的帐户中。客户并不小气，只是商品被错放在了他不愿意付费的心里帐户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心里账户转移到愿意消费的心里账户，就要改变他对商品的认知。

第二节  沉没成本

在经济学里，常提到的一个词就是沉没成本。这并不单指经济上的，对于各方面都适用。一个人为某件事花费的时间精力等等都是沉没成本。正如说的：不要为打翻的牛奶哭泣，说起来容易做起来难，人们往往会陷入这样的误区，前期投入越大，后期就会忍不住投入更多。

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上的投入了多少。这种有趣而顽固的非理性心里，就叫沉没成本，也叫协和效应。

沉默成本即已经产生的花费，也叫作“既定成本”。沉没成本没有好坏之分。由于沉没成本的心态顽固性，有目的地给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心里偏见，不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断。

第三节  比例偏见

找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例，会让消费者获得巨大的价值感。如同商场一些换购活动，如果说买1000元送一个价值50元的勺子，可能发现顾客并不在意。1000元送50元，优惠才5%，但如果说买1000元的锅，加1元换购50元的勺子，消费者会有一种“用1元买到50元的商品的倍率感。

人们本来应该考虑数值本身的变化，比例偏见却使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。

比例偏见在商业中的运用方式；

第一，在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感 到获得更多的优惠，价格高的商品，则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说，价格低的时候讲比例，价格高的时候讲价值。第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。第三，把廉价的配置品搭配贵重的商品一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者产生价值感。

第四节 损失规避

一个人因失去带来的痛苦，比等量得到产生的快乐，强烈2.5倍。得到的快乐没有办法缓减失去带来的痛苦。文中家具出现的额外运费成本，可以预先加在成本里，如果不需要运输在补贴给顾客。这样就不会让顾客感觉额外支出运费那么肉痛，虽然实际都是由顾客支出 的。

损失规避，这是一种 失去带来的痛苦总是比等量的获得更加严重的心理状态。利用损失规避心理，可以：第一，用换购（以旧换新)的方法来替代打折；第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架；第三，条件成熟的时候可以大胆推出”无理由退货“其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。

第五节 价格锚点

消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感 付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可以比的价值感知。面对大量的商品，消费者是很难找到一个所谓的”合理价格“的，因为合理价格不是由成本决定的，而是由消费者对商品的价格感知决定的。第一个原则叫作”避免极端“，第二个原则叫作”权衡对比“

运用价格锚点来引导购买的两个原则：

第一避免极端，在有三个或者更多的选择的时候，很多人不会选择最低和最高的，而是更倾向于选择中间的那个商品。第二，权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比，让自己有一个可以衡量的标准。