奢侈品牌的中国人设危机

人设，顾名思义就是“人物设定”，一般指公众人物通过自我包装和媒介宣传呈现给大众的形象。如今，我们身在社交媒体时代，不止人有人设，万物都有人设。欧美奢侈品牌扎堆通过特供大使、时装秀、艺术展览等方式与广大中国人民互动，目的就是在塑造人设。

不过，社交媒体帮助奢侈品牌塑造人设的同时，也会把一些错误或纰漏放大。2018 年底 Dolce & Gabbana 上海大秀取消、今年 8 月奢侈品牌就中国领土主权方面的错误表述集体道歉、10 月 Dior 上海大秀现场响起《我和我的祖国》……品牌们经历的人设危机事件简直数不过来。

01 人设捷径逐渐消失

10 月 19 日，Dior 在上海展览中心举办 2020 春夏时装秀，除了 9 月在巴黎发布的作品，设计师 Maria Grazia Chiuri 还加入了在中国传统文化中占举足轻重作用的月季为灵感的限定系列。

▲ Dior 2020春夏上海大秀造型

不过，当晚的热议话题，并非秀场上展示的中国限定系列作品，也不是哪位明星洗净铅华、艳压群芳的前排造型，而是秀后派对现场响起的背景音乐《我和我的祖国》。

背景音乐之所以被热议，源于秀前几天网上一段视频中 Dior 中国区员工在校招宣讲会上对中国领土主权的不恰当陈述。

Dior 在 17 日凌晨 2 点多通过官微发表声明，表示“始终尊重并维护一个中国的原则，严格维护中国的主权及领土完整，珍惜中国人民的情感。对于此次个别员工的错误深表不安，一定引以为戒，杜绝类似错误的再次发生。”

但是很多网友并不买账，甚至网传有人准备去秀场举牌抗议，因此 Dior 大秀现场响起《我和我的祖国》被认为是为了化解众怒情绪。

事实上，Dior 在中国经历这般引发全民大讨论的事件，已经不是头一回。

2008 年，中国“民歌天后”汤灿成为 Dior 在中国大陆邀请的“概念领袖”，并出镜演绎了凝世金颜系列化妆品的平面广告大片，当时一度成为各大媒体头条。

▲汤灿 2008 年演绎 Dior凝世金颜系列广告大片

但随后不久，汤灿因为某些不可言说的原因消失了很长一段时间。

2018 年 7 月，Dior 发布“拼多多”风格短片宣传新款马鞍包，引发全网群嘲。

▲ 让人美得忘乎所以的 Dior 马鞍包短片

最轰动的一次，莫过于 2017 年官宣赵丽颖出任品牌大使引起全社会关于阶层与审美的大讨论，当时 Dior 简直被逼到人设崩塌的边缘。

如今，Dior 在中国的大使军团人数越来越多，就品牌精神而言，无论是杨颖，还是赵丽颖，又或者是其他女性大使，她们都符合 Dior 近些年主张的女性主义定义，但她们身上显然缺少当今女性主义风潮所追捧的独立标签。因此，大使们对于 Dior 来说，主要起到的作用是让品牌在中国市场有足够的娱乐话题。

而当特供大使越来越多，变成批发大使后，大使们身上的流量红利已不再是优势。好在 Dior 品牌本身有足够的文化和历史沉淀，大使们保证品牌的流量和话题足矣。

相比之下，其它 没有深厚文化和历史沉淀的奢侈品牌，如果自身品牌形象老化、品牌故事过时或产品创新不足，加上年轻顾客挑剔善变的消费口味，以及随时可能出现的取消文化事件等原因，注定了品牌想通过特供大使树立人设的捷径终将消失 。

02

人设的价值观与方法论

2000 年，武侠电影《卧虎藏龙》全球热映，Chanel 邀请演唱电影主题曲的李玟出任品牌亚洲区代言人。次年 3 月，李玟出镜的 Chanel 2001 春夏形象广告出街，却遭遇买家差评，双方合作草草收场。

▲李玟演绎Chanel 2001 春夏广告广告

2019 年，当红流量偶像王一博演绎 Chanel J12 腕表的照片被全网群嘲，原因是他把表戴反了。

▲ 王一博演绎 Chanel J12 腕表

以上两起事件引发热议，源于 Chanel 本身是一个足够强大的品牌，换做其他品牌估计就很难引起大众的讨论热情。

正所谓，打铁还需自身硬，Chanel 除了全球统一的品牌价值输出，还会对应不同市场定位和时代需求，捆绑不同的当红偶像明星炒作话题。比如周迅的公众人设就与 Chanel 品牌高度契合，最近关系很近的木村光希则是其打开 Z 世代人群的试金石。

不可否认，在过去的三年时间内，明星艺人是欧美奢侈品牌将其全球形象输送到中国本土的功臣。如今，这股热潮还没有冷却，因为一些在过去几年掉队的品牌，依旧希望快速在中国重新树立品牌形象，最直接的方式就是借助明星的力量。至于树立的品牌人设是否合理，品牌形象是否输送到位，并不是关键，先有关注和话题才是重中之重。

可见品牌自身输出强大的形象就显得尤为重要，通过与本土明星合体之后，人设构建工作就会显得顺理成章。像 Louis Vuitton 这几年女装主打当代二次元风，代言人范冰冰、钟楚曦都属于这个审美系统的美人。

▲钟楚曦演绎 Louis Vuitton 2019 秋冬广告大片

还有 Virgil Abloh 主理的 LV 男装主抓当代青年文化磁场，Kim Jones 通过 Dior 男装大肆宣扬次世代风貌，对于在全球化背景下成长起来的年轻一代而言，即便没有大使/代言人，也能让他们找到共鸣。

不过话说回来，并非每个品牌都是 Chanel、LV，也没有那么多 Virgil Abloh 和 Kim Jones，不过有远见、有抱负的品牌，都在朝这方面努力。比如 Daniel Lee 通过非常强烈的当代叙事构建的 Bottega Veneta 品牌新形象，放在任何一个市场都能经受考验。

03

人设的危机与未来走向

最近几年，中国的奢侈品消费需求旺盛，似乎只要品牌形象入时，单品时髦，奢侈品就不愁没人买。但是 8 月品牌扎堆因中国领土主权的错误表述引发争议之后，网友们表现出的激烈反应，合作明星艺人们迫不及待地切割关系，正式给品牌敲起了警钟。

2019 年或许就是一个分水岭，因为 年轻一代消费者已经觉醒，真正吸引他们的奢侈品，早已不能用时髦二字概括，还必须满足环保、健康、尊重、包容等要素，更不是随便官宣几个大使、举办几场活动就能打动他们 。

故此，奢侈品牌树立人设的关键又回到了品牌本身的价值观和产品本身，也就不难解释越来越多品牌将可持续作为未来发展的关键指标，并且不少品牌花费巨大精力搞文化建设。

像 Prada 近几年就以荣宅为据点，通过艺术展的形式拉近品牌和中国大众的距离。今年该品牌还将可持续作为战略发展的重要一环，不仅推出相关单品，还与美国《国家地理》合作拍摄了系列环保短片 What We Carry。

▲ 魏大勋出演 Prada 环保短片剧照

当然了，单纯就消费行为而言，已经买走了全球 1/3 奢侈品的中国人，未来急需各大奢侈品牌用新的、差异化的产品来满足他们的消费胃口，尤其像春节、七夕等传统节日单品，值得品牌认真对待。

那么，人设对了，产品有了，就万事大吉了？当然没有，还有另外一个更加严峻的问题摆在眼前——社会主义中国究竟需要多少奢侈品？

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本文作者

PiPiJuiCe

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