内容营销太南 , 为何TA却能频繁引爆万亿旅游市场 ?

伴随着消费升级，出游人群规模和出游频次不断增加，旅游和旅游消费逐渐常态化，我国在线旅游交易规模不断增长。根据艾瑞咨询发布的报告显示，2018年每月国内出游一次以上的用户占比达27.5%，较去年增长了1.5%；在出境游方面，超六成游客年均出游1-2次。中国在线旅游市场2018全年交易规模同比增长26.3%，达到14812.8亿元。

面对这一万亿市场，以内容起家的马蜂窝旅游网，不断升级内容营销的打法，持续引领年轻人的旅游消费，构建起平台私域流量，吸引越来越多渴望与新一代消费者“玩在一起”的品牌加入。复盘之后，广告门发现马蜂窝围绕“内容+”， 以三种战略构建内容生态，打造平台、品牌与用户的完整营销闭环。
内容共创 打造差异化标签

一直以来，马蜂窝平台以内容为核心，通过用户对旅行路线、攻略、经历等游记分享，聚拢了大批流量，经过几年的积累，目前马蜂窝已拥有过亿用户，每月月度新增长内容多达70万、短内容926万。流量池已经形成，但如何有效种草品牌，关键还是取决于内容与用户的契合度。

一般来说，垂类品牌之间的关联性更强，更容易借助可能的场景去激活用户潜在的消费需求。但同时，对于垂类品牌，平台用户的选择更多要求也会更高。只有内容足够优质，才能引发共鸣和认同。基于对旅游垂类的深入理解，马蜂窝形成了内容共创机制，即通过为品牌“量身定做”不同打法，将产品巧妙融入特定的旅游场景之中，无形种草消费者。在推广澳大利亚东海岸度假胜地昆士兰时，马蜂窝就巧妙地通过内容共创，精准定位区域特色，极大地提高了垂类内容的竞争力。

找寻昆士兰亮点时，为了使其和其他海岛差异化，马蜂窝颠覆了以往人们对海岛“轻松悠闲”的刻板印象，根据昆士兰独特的地貌为其打上“刺激、冒险”的标签，以意想不到却又随处可见的“健身房”链接用户与旅游目的地，定位其为“全球巨嗨健身房”，使得用户产生好奇心。比如，将“撸考拉”比作“精神瑜伽”，将“大堡礁潜水”与寻常的“游泳健身”联系在一起......系列“类比”突破了常规想象力，形成独特性，进一步扩大受众圈，甚至让受众产生偏爱心理，帮助“健身房”概念深入人心。

在“全球巨嗨健身房”的主题下，马蜂窝请到体育节目主持人刘语熙担任昆士兰旅游体验官，作为健身私教，在线授课；并定制趣味H5，引流到“明星健身课”参与互动，给予受众更加直观的旅游体验，展示昆士兰人文风情，潜移默化地传递昆士兰的核心优势。为了进一步挖掘线上流量，马蜂窝还联合澳大利亚昆士兰旅游局、凤凰网、中国青年网等媒体联合发声，推动活动信息持续传播扩散，深入社交圈层流量覆盖，实现大规模曝光量，短时间内浏览量即超过6500w。

如果说，与垂类品牌共创内容的关键在与找准差异点，那么与非垂类品牌合作时，则需要寻找之间的契合点，为其提供更具个性化的营销空间。

在与汽车品牌路虎的合作中，马蜂窝的营销策略就与上述案例完全不同。合作前，马蜂窝从平台的大数据调查发现，2017年至2019年期间，平台上自驾游相关内容的年增长率达到121%，用户对自驾的关注度也在持续上升。为了抓住潜力巨大的自驾游市场，马蜂窝和路虎从自由行切入，联手打造《路虎自驾路线评级》项目，定制主题专栏，借势KOL和权威媒体分享自由行路线，激起用户关注和共鸣，引导其自发参与、产出内容二次传播，从而为品牌带来持续高质的热度。

除此之外，马蜂窝还通过假期探店定制化内容，为欧莱雅圈粉无数；特制柳州城市特色宣传片，引出地方美食好欢螺；在展示旅游地时多次露出中国银联，介绍优惠力度，为品牌带来2400w+曝光量.....通过内容共创，与用户产生链接，马蜂窝以其“铺路搭桥”的关键作用有效传递品牌调性和产品价值。

内容+场景 链接平台&品牌&用户

好的内容固然能够吸引用户，但是想要将内容效果最大化，还需要将其置身于“恰当的”场景之中，让用户真正“身临其境”。

日前，在“996工作制”引发热议时，马蜂窝联合一汽大众直击痛点，发布“探岳「带薪驾」，趣你的996”的有趣H5，打造四种“休驾”方式，迅速引来消费者对品牌的关注。

以“996”为切入点自然是紧紧抓住了当代年轻人的痛点，但真正将品牌与消费者紧密结合的，还是巧妙的场景设置，即将年轻人的休假愿望融入自驾游，“放置于”后备箱之中，为所有美好找到一处触手可及的“休憩之所”。

马蜂窝用户的游记分享更是将场景落地，使其他用户的观感体验更为立体化，进一步提升整个营销活动的渗透度。

作为知名在线旅游平台，马蜂窝将品牌置于各种旅游场景更是驾轻就熟。

外出旅游，必不可少的环节就是买买买，这类消费场景为金融产品的植入提供了天然的优势。借助这一优势，马蜂窝与广发银行展开深度合作，以“未知视角，玩新世界”为主题推出系列宣传活动，使品牌与旅游场景紧密相连。

双方还邀请到明星李治廷和KOL社交媒体分享出行体验，全方位深层次吸引粉丝参与互动。通过图文传递旅行的意义，与更多的潜在用户建立联系，强化广发银行“玩！自由人”的主题概念。同时预先设置消费场景，展示广发银行信用卡境外消费的优惠力度，吸引更多圈层的目标消费者。

内容+交易 构建全链服务

营销信息的传达固然重要，但随着消费者越来越“懒”，越来越习惯于“一步到位”的服务，仅仅提供旅游产品的搜索，选择功能已经不能满足消费者需求，于是马蜂窝将服务延伸到交易环节。2015年，马蜂窝正式涉足旅游交易，完成平台“种拔一体”闭环的最后一步。“内容+交易”模式下，马蜂窝给予消费者最优化内容体验的同时，也创造更多产品与消费者接触的机会。如今，马蜂窝平台电商渠道构建完善，为消费者与品牌带来“内容+交易”全链服务。

在与垂类品牌小猪短租合作时，马蜂窝上线民宿频道接入小猪房源，导流用户直接进入购买环节，拉动小猪GMV持续提升。合作期间，“小猪短租”关键词问答内容同比上涨200%，游记内容同比上涨14%。

今年9月，马蜂窝还首次为车企雪佛兰打造了多项十分“硬核”的用户试驾服务。该活动邀请爱豆秦奋、平台内的KOL分享内容引发声势传播，并同步上线同款路线的试驾产品“懒人直订”，打造“内容+交易”营销闭环，让更多的用户可以直接参与。这一步既保障用户的顺畅体验，也最大限度地为品牌减少用户流失。据马蜂窝官方数据，活动期间仅这一产品的点击量就超过了84万。

结语

时至今日，内容依旧是营销的“灵魂”所在，好的内容也始终是捕捉用户的关键。但对于品牌来说，好的内容不一定是对的内容，只有符合品牌调性，切实解决品牌问题的内容才是对的内容，才是营销的终极目的。所以马蜂窝才会始终以内容为核心驱动力，赋予内容品牌力量，让更具价值的内容走进用户。

近年来，马蜂窝“内容+交易”双引擎商业模式也持续见效，把千千万万个分散在各地的用户紧密联系在平台。内容和交易闭环的打通，让马蜂窝更加直接的接触到消费者的需求、决策、购买等各个环节。

在深耕内容营销，探索更为完善的商业模式的过程中，马蜂窝也更加了解什么是更年轻，更贴近用户的营销方式，并以这种营销能力不断为平台、为品牌赋能。今年，马蜂窝宣布向所有商家开放内容端口，将合作品牌的内容纳入平台内容体系，未来也将继续加码内容，深化交易合作，为品牌助力。

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