曾被称为“夕阳啤酒”的朝日啤酒，是如何绝地重生的？

“《中外管理》日本隐形冠军团”开启第六天的行程，走进日本第一啤酒品牌朝日啤酒，在朝日啤酒花园式工厂的流连中，我们开始去思考一个问题：朝日啤酒是如何从曾经的“夕阳啤酒”，绝地重生，一举成为日本第一啤酒品牌的？通过对朝日啤酒工厂的走访，现场工作人员的讲解，以及对其历史资料的梳理，我们开始去寻找这个问题的答案。

文：谢丹丹

朝日啤酒，日本最著名的啤酒制造厂商之一。成立于1889年，至今已有130年的历史。它在日本市场占据了39%的份额，远超其他竞争对手。然而，1986年之前，它还被人们戏称为“夕阳啤酒”。这种逆转是如何发生的呢？

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消费者真的不在乎啤酒的口感吗？

1985年，朝日啤酒的市场份额已经从1949年重组后的35%跌到9.6%，堪称历史最低点。当时，朝日啤酒找到了几家咨询公司，它们给出的建议是：朝日啤酒需要重新树立形象。彼时的社长村井上任不久，组织了包括总公司7位中层管理者的“篝火委员会”，专门讨论朝日啤酒的企业形象问题。朝日啤酒应该树立什么样的形象？针对什么样的人群？

当时，在日本啤酒行业一直流传着“顾客不懂得啤酒味道差异”的说法。大多数啤酒厂商认为：消费者喝的是一种气氛，一种流行，很少有消费者去关注啤酒的味道。仔细剖析，其实这种观念背后，是产品导向意识。所以，当时谁控制了流通渠道，谁就能够在市场上占有一席之地。

但是顾客真的不懂啤酒吗？

为了印证这个想法，1985年朝日啤酒在东京、大阪展开了有史以来最大规模的市场调研。在5000人的群体中，朝日啤酒使用了记录、问卷、提问的方法，把当时主要厂家的啤酒倒在标有号码的杯子里，让顾客去判断和感知，然后记录下人们对于啤酒口感、香气的印象。

与此同时，第四任社长樋口广太郎，也相继拜访麒麟、札幌、三得利等竞争对手。因为当时朝日啤酒经营不善，为了改善经营，确保银行贷款能够收回，几任社长都是从银行派过来的。考虑到樋口广太郎银行副董事长的身份，虽然是同行，竞争对手们仍然提供了很多信息：你们的啤酒放得太久了，你们是不是舍不得处理过期的啤酒啊……

樋口广太郎回到企业后，立即下令将三个月没卖出去的啤酒全部收回来，让员工和自己在工厂喝到的新鲜啤酒做对比，结果发现，味道简直是天壤之别。

过去几十年，苦味啤酒一直很畅销，但另一个同样在兴起的行业口号是“新鲜、柔软、柔和”，生啤的畅销就是最好的例子。朝日啤酒判断：啤酒行业正处于更新换代的关键时期，年轻一年消费者的口味已经发生了变化。朝日啤酒绝地重生的机会就在于抓住年轻一代消费者的喜好。

此调查，并不是在茫茫人海中寻找一个意外的答案，而是为了印证朝日啤酒确立的商品开发战略的两大假说：一是啤酒市场正处于顾客的年龄层更新换代之中，二是顾客懂得分辨啤酒口感的好坏，从而自主选择。

为此，朝日啤酒公司组成了开发部门和营销部门一体化的产品开发团队，一改各自为政的局面。

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怎样生产出醇而爽的啤酒？

调查结果发现，年轻消费者们追求一种“含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽”，可归结为“可口”和“清爽”。这个调查打破了苦啤酒才畅销的传统认知。关键之处在于印证了朝日啤酒此前的两大假设。近一步调查发现，人们选择备受欢迎的生啤，其原因在于口感好、容易上口、没有余味、新鲜、苦味少。

这一重大发现，让朝日啤酒摸到了改革的牵引绳。

接下来的问题是，怎么生产出清爽、可口的啤酒？有意思的是，从啤酒生产技术上来看，醇和爽甚至是相互矛盾的。如果啤酒的醇度提高了，爽度就会下降。如果一味追究爽度，醇度下降，就会导致啤酒淡而无味。

怎么取舍？如果说醇是一种客观存在的体验的话，而爽则更多是一种心理层面的感知。

看看啤酒的生产过程：简单来说，就是把麦芽、玉米、大米等原料混合在一起，使其分解出糖分，然后加入啤酒花煮沸加热，最后加酵母冷却。酵母的作用就是将液体中所含糖分分解成酒精和碳酸气。啤酒味道的关键在于酵母，酵母能否充分发酵又在于两点：一是大麦质量的好坏，二是酵母的分解能力。但除了这些硬性的指标，还有很多软性指标在影响着啤酒的口味。可能的组合方案，多到难以想象。

开发团队开始了反复的试验，终于在一百多种酵母中找到了两种合适的酵母，一种是“醇”而“爽”啤酒使用的“508号酵母”，另一种是“爽口酵母”的“318号酵母”。刚开始，朝日啤酒把侧重点放在了“醇”而“爽”上，所以，选择了508号酵母。产品一经面市，直击啤酒味道，直接打出了醇、爽的口号。

随后，朝日啤酒在2万家零售店开展了“百万顾客大品尝”活动。这一产品很快打开了市场，朝日啤酒当年上半年的销售量比上年同期增长13%，销售额同比增长6.2%，终于有了起色！

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啤酒市场的味觉革命

还没有等到这款啤酒在市场大放异彩时，1986年2月朝日啤酒又紧接着研发“更为爽口的啤酒”。因为开发团队判断，醇而爽作为新口味啤酒，但是难以作为中长期顶级品牌。

当时面临的情形是，朝日啤酒刚刚投下50亿日元的生产设备。当时常务营业本部长、后来成为朝日啤酒社长的濑户雄三品尝之后，首先肯定了这款啤酒的味道，但他唯一的担心是，现在就马不停蹄开发新产品，是不是还为时尚早？好不容易通过“醇而爽”打开了市场，还是先稳固一段时间再上新品。

开发团队不放弃，决定把新产品拿上高层会议，让所有决策者都品尝这种口味的啤酒，竟然每个人的反馈都很不错。这个影响事后重大的决定，几乎在很短的时间里就集体通过了。这款新啤酒名称就是后来广泛传播的“ASAHI SUPER DRY”。

刚推出这款啤酒时，日本其他啤酒厂家对这款新产品不以为然：这也太清淡了吧，这根本就不能叫啤酒啊。

而ASAHI SUPER DRY一经面世，大受市场欢迎，朝日啤酒的销售比上一年增长了113%，远超同行。它的诞生在业界引发了一场动荡，掀起了一场啤酒味觉革命。

没想到，朝日啤酒原本计划第一年销售100万箱的目标，在销售仅两个月时就超额完成。5月计划目标修正为400万箱，6月又一次修正为600万箱。三班倒都赶不上市场需求量，樋口社长不得不下达“公司内禁酒令”，最终当年年度销售量达到了1300万箱！1989年年底，“ASAHI SUPER DRY”品牌占据了啤酒市场份额的22%，朝日啤酒的市场份额很快回升到24.3%。

伴随着对啤酒口感的追求，朝日啤酒的管理概念也在发生变化。为了确保消费者喝到的都是新鲜可口的高品质啤酒，公司规定，在出货后两周以内还没有销售出去的啤酒，必须回收。工厂生产出来的啤酒，必须确保八天内送到顾客手中。

直到2001年，朝日啤酒打败了连续14年超过60%、一直独霸日本啤酒市场的麒麟啤酒，成为日本第一。

朝日啤酒的崛起之路，都基于一个基本的原点：紧跟时代，跟消费者站在一起。


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