档口小妹直播激活全国最大服装城

▲大眼妹每天站在台上直播四到五个小时，每件产品的展示时间在5分钟左右。（南方周末记者 翁洹/图）

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• 一个网红女孩搞半天直播，就能卖出一个档口两天的批发量。

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• 他鼓励门店里的档口小妹都开快手账号卖货。 如今，门店里六七个档口小妹的粉丝数在10万到18万之间。

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• 有条件直播的档口都在扩招，希望将自己发展成一个MCN机构（网红运作机构）。

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文 | 南方周末记者 周小铃

南方周末实习生 周晓茜

责任编辑 | 顾策

四个月前的一天，广州万佳服装批发城从一楼到三楼铺上了红地毯。一个二十多岁的女生走出黑色劳斯莱斯，扎着马尾辫，拎着迪奥包，像个大人物似的向粉丝招手。

她叫卡卡，一个拥有40万粉丝的快手主播。这一天，她只不过在万佳三楼开了家新店。

在红色警戒线之外，这个全国最大的服装批发商圈还保持着自己的日常节奏。人们拎着黑色背心袋行色匆匆，这里每天有30万采购商出没，拉包服务的就有2万人，日出货量四五千吨。

万佳所处的沙河服装商圈，是广州最早的服装批发集散地。早在1980年代改革开放之初，就因为毗邻香港，从周边村民自发形成的农贸市场，演变成全国人都来拿货的服装交易市场，面积达1.26平方公里，拥有24个专业服装批发市场。

从一年前开始，直播浪潮呼啸而来。神奇的是，一个网红女孩搞半天直播，就能卖出一个档口两天的批发量。原本坐地等客的万佳商家再也坐不住了，档口门前纷纷挂上招主播、招网红、欢迎直播的手写广告。

像卡卡、大眼妹这样的档口小妹转身变成炙手可热的网红，在万佳被口口相传。

万佳三楼的一家网红直播店，一场直播通常由网红主播在台上展示，台下由助播配合讲解，引导下单。 （南方周末记者 翁洹/图）

1

突然网红

在沙河这批经营档口的人中，一直以潮汕人、湛江人和福建人居多。 档口小妹多来自潮汕地区。

2013年，潮汕女孩大眼妹中专毕业后来这里找工作。 自她记事起，父母就常年在广州沙河做运动服装批发生意。

出于对女装的喜爱，大眼妹没有进入自家档口工作。 她在沙河的南城第一眼就被一家手绘招牌的韩范女装店吸引。

LUCKYYY档口老板是一对80后夫妻，夫妻两人在武汉上大学时就开始做服装生意。 老板钟彬事后向他人讲起老板娘杨杨给大眼妹面试的场景，仍能绘声绘色地复述当时的画面： 穿着白色蕾丝裙的大眼妹身上都在发光。

此后，大眼妹就成为LUCKYYY档口里五个女孩之一，跟其他穿版女孩一样，化着精致的妆，穿着店里的新款，等着客人上门询货。

那时的大眼妹已经初现卖爆款的潜质。 大眼妹穿的版型成为其他档口仿制的目标，更有甚者直接将大眼妹的照片打印出来夹在档口前的架子上招徕生意。

三年后的2016年，福建女孩卡卡跟着嫂子，把服装档口从虎门搬到了广州沙河。

在档口，嫂子和卡卡分工鲜明。 素面朝天的嫂子负责整理、核算、打扫等工作，妆容精致的卡卡穿着档口的新款连衣裙一边转圈、摆POSE，一边操着一口闽南风味的普通话，语速飞快地推介身上的连衣裙。

那一年，一些拿着手机和支架做直播的主播出现在各家档口门前。 尽管被称为“主播”，其实他们就是利用视频平台卖货赚差价的人。 他们在各家档口淘货、拿货，再通过线上渠道销售出去。

2019年初，68岁的快手主播酷老头混迹在沙河的各大服装批发市场，他记录下自己三个多月里被呵斥、被谩骂、被拉扯的心酸经历。

酷老头无意中拍到LOYO档口四名身着连衣裙的女孩，女孩连同档口的服装一同登上了快手热门。 一些在快手做服装二批的主播循迹而至，其中一位叫卡卡的女孩由于酷似柳岩而被频繁拍摄，这些主播成为卡卡的第一批粉丝。

卡卡的粉丝主播将不足八平米的档口围得水泄不通。 卡卡的嫂子想到爆红的场面，满脸愧疚地说，“人多到霸占隔壁档口，妨碍别人。 客户想进来拿货都进不来。 ”

成为网红后的卡卡待在店里的时间越来越长。 原本每天只有两个小时在店里，逐渐延长到四五个小时。

双十一当日，网红卡卡站在二十余台手机前给直播间的粉丝送福利。 （南方周末记者 翁洹/图）

在卡卡档口花费越来越多时间的，还有那群拿着手机和拍摄支架尾随而来的主播们。 主播们拿的是最低的出厂价，在直播间稍微提高价格卖出去后，销售利润差价就归主播。

粉丝数量越大，卖出的服装数量也会越多，收入也会越高。 为此，主播们只有费尽心力地拍摄、编辑、记录有关卡卡的段子，来提高账号的关注度和粉丝数量。

有关卡卡的画面被淘货的主播记录下来，制作好的视频就像一个个商品被陈列在主播账户里。 卡卡的形象标签从“小柳岩”顺利过渡到“大网红”，传播的人越来越多，卡卡的“网红”标签也越传越广。

自从跟拍卡卡以后，酷老头的直播账号一改以往驳杂、混乱、颜色混搭的叫卖风格，变成了一个女人味十足的营销号。

万佳服装批发商城外，堆满了打包完毕即将运往全国各地的大件服装包裹。 （南方周末记者 翁洹/图）

2

打造网红基地

早在2016年，由于万佳的牛仔服装批发生意每况愈下，适逢天河区政府提出改造升级批发市场，万佳总经理邓民志就开始思考如何转型。 起初，万佳打算将三楼改造成原创女装设计中心，以此把一些优质高档的品牌女装吸引到万佳。

为了筹备这次升级改造，万佳提前终止部分档口的合约，以高于租金的赔偿金收回了档口。 但最终，这个改造被证明是一个不太成功的选择。 因为部分被吸引来的高档品牌女装又离开了万佳。

歪打正着的是，网红直播的兴起，让邓民志看到了另一条道路。

2018年下半年，万佳开始规划三楼的网红直播基地，不少机构向万佳投去橄榄枝。 最终接下这单活的是经营过天猫网店的杭州商人金宇清。 他拉着两位东北合伙人一起筹办网红直播中心。

30岁出头的金宇清身材瘦高，染着一头爆炸黄发，说着一口东北话，看上去不像老板，倒像是一名主播。

他在万佳租下八个档口作为网红直播中心的雏形。 经过一年时间搭建团队后，金宇清在网红直播中心的开业仪式中，请到几名百万粉丝级别的快手主播前来分享网红创业经验，趁势推出网红培训学院的项目。

金宇清用手头的资源将一批网红带到万佳，为外来的主播介绍档口资源，同时也通过签约的方式培养自己的主播，“瑶瑶就相当于我们的艺人。 ”

对于公司正式签约的“主播”，服装销售的利润由平台和主播进行分成。 对于合作形式的主播，会根据投入情况确定分成。 目前，金宇清的公司签约和合作的共有七十多个主播，每个主播都会有运营、内容和货品供应链的相关人员配合。

金宇清并不认为直播卖货无章可循。 在团队搭建过程中，金宇清通过多次直播，摸索出一个直播的“套路”，包括开播前确定播出时长、确定主题货品和活动预算等。 押宝在主播身上的金宇清把直播中可能产生成本的环节都考虑得精细。

尽管如此，创业这一年，金宇清仍处于亏损状态。

邓民志对网红培训学院的发展乐见其成。 外来的主播在积攒一定人气后很可能把市场甩开，而通过网红培训学院培育档口老板娘主播，才能将流量留在万佳。

此后，网红入驻的频率越来越高，每一次的排场越来越壮观。 金宇清做了一场开幕仪式，LUCKYYY请来了快手千万级粉丝网红坐镇开业，在多番宣传造势之下，万佳聚集了越来越多梦想打造网红的直播女装店。

SUN LOS ANGELES女装的创始人夏林开过八年的淘宝店，目前在万佳有着两家档口。 看到直播卖货的热度后，在淘宝刷直通车的经验告诉他： “流量在哪里，钱就在哪里。 ”

花了一个月，夏林的快手粉丝数量就已达6万人次。 他鼓励门店里的档口小妹都开账号卖货，如今，门店里六七个档口小妹的粉丝数在10万到18万之间。

夏林算了一笔账，一个主播有十万粉丝，那么每人每天的带货量在200件到500件之间。

主播通过自己的账号卖货，相较于原来而言，除了底薪之外，每卖出一件衣服就会有对应的提成，“主播的月薪通常在5万-10万元不等”。

如果可以通过直播卖货，为什么还要承担这么高昂的场地费用呢？ 夏林专门成立了一家主播孵化公司，他贴出的主播招聘广告比任何一家档口都精美，他要招更多主播。

台上网红主播换装的间隙，台下的主播忙着用另一台手机给自己直播间的粉丝答疑。 （南方周末记者 翁洹/图）

3

档口变秀场

坚持直播半年来，卡卡的声音变得沙哑低沉。

越来越多人慕名来到万佳做直播以后，白天过于嘈杂，商城的Wi-Fi也不稳定，卡卡特地将直播时间从下午改到了晚上七点后。

万佳是一个凌晨三四点就开始有服装交易的批发市场，档口的下班时间也提早到了下午四点半。 除了一些直播档口会播到下午六点外，大部分档口早已拉下卷闸门，闭门谢客。

晚上七点以后，万佳偶有几家档口还亮着灯，而卡卡的档口才刚刚热闹起来。

卡卡准时走进工作室，跟早早到场的主播们闲聊几句，就走到档口的角落拉起布帘，换上当天要播的新款。

开播前，卡卡配合主播们做一些表情和动作录制开播前的预热视频，主播们你一言我一语地帮卡卡理顺台词，他们还会对卡卡的动作出谋划策。 开播时，主播们彼此间形成保持安静的默契，相隔四个档口都能听见卡卡沙哑的声音。

“卡卡的底线是在她直播的时候，其他人不能说话。 ”一位跟拍卡卡半年的主播向新人介绍。

卡卡的直播常常进行到深夜，在两盏硕大的补光灯下，卡卡和现场30多位主播全无困意。 主播们把一台手机架在卡卡的面前，目光炯炯地盯着手中另一台手机，逐个回复粉丝的提问。

站在圆形展示台上的卡卡，肩上挂着一条绿色软尺，活像一个裁缝。 她更认可自己作为“设计师”的身份而不是“网红”。

直播时，卡卡喜欢借“感觉”来描述衣服，她会用不同的形容词来强调同款不同颜色的毛衣差异化的感受。 卡卡还喜欢做实验，用两个人钻进一件衣服里来说明这件服装不易变形。

除了场下回复粉丝评论外，主播们会适时地为卡卡送上惊呼、赞叹，需要时还会出镜配合卡卡为直播间的粉丝试装。

卡卡直播工作室唯一的工作人员是她嫂子。 每天晚上，卡卡的嫂子都会陪着卡卡完成直播，协助现场的主播们报单，清理现场垃圾废弃纸箱。 “没有团队，就是我们一家人。 ”

每天直播结束后，主播们会根据当天直播间下单的数据以及网络收到的订单数，统计好后报单给嫂子，次日一大早就得上仓库取货、发货。

跟卡卡不同，24岁的大眼妹更习惯于在中午直播。 每天中午十二点半，大眼妹还没到场，主播们早已聚集在档口里。

大眼妹换好当日展示的新款卫衣后，拿着麦克风走上展台。 一场直播里，大眼妹总共要播二三十款服装，其中有五六款属于新款。 单件展示的时间大概在5到10分钟。

台下的主播在七嘴八舌地跟观看直播的粉丝报价，大眼妹借助话筒才将声音提上去。 大眼妹一边讲解，台下主播一边报单，“没抢到就是没货了。 ”大眼妹的助手高声提醒。

作为大眼妹档口的签约主播，通常需要先缴纳一笔一万元的货款，这笔货款在日后提货时从中扣除。 钟彬解释，交一万元的货款是避免有些人低价买版去拆解出盗版货。 在沙河这个服装款式日日新的地方，保证款式新颖是档口的根本优势。

一位身着豹纹大衣、涂着蓝色眼影、唇妆的男性在万佳三楼走道里对着镜头“走秀”。（南方周末记者 翁洹/图）

开播两个月，大眼妹最有成就感的，就是在一场直播上卖空所有的新版。 她记不清具体卖掉了多少件。 粗略计算，五六版服装大致会有四款颜色，不同颜色的现货一百来件，每版服装有四百到五百件，全部卖空的话就有两千多件。

直播四个多小时里，大眼妹卖出新款的体量几乎抵得上一些货主两天的出货量。

大眼妹走红后，钟彬和大眼妹签订下五年的合约，他对大眼妹的期待不止于做一家女装直播店的店长，他在公司里搭建了一个录音棚，让大眼妹和公司其他网红参与录制一些歌曲。

“我们对大眼妹也是有规划的。 ”钟彬坐在自家的韩料店里，拨弄着碗里的食物，他抬起头来看了看大眼妹，“未来是要能成为像薇娅那样的带货主播”。

在卡卡和大眼妹的示范效应下，有条件直播的档口都在扩招，希望将自己发展成一个MCN机构（ 网红运作机构 ），通过培育网红再投放到多个渠道平台进行流量变现。

4

无本生意

一年前，28岁的家庭主妇朱才怪带着一万元钱携家属从江苏来广州发展，在沙河附近租了房子，原想闯荡一番事业，不料却在沙河的服装批发档口里碰了壁。

朱才怪发现，现在的档口小妹都是18到20岁出头的小姑娘，虽然自己看着不老，但年纪摆在那里。看到招聘广告时，她顿时就没了底气。

做过一段时间买手、网店批发，都没有挣到钱，她仅靠做微商卖土特产过活，经常入不敷出。整整一年，朱才怪不仅花光了带来的一万元钱，还用了一部分家人的贷款。

日子越过越紧巴，她想，干脆年后回去就不来了。直到遇到大眼妹，这个念头才彻底打消。

LUCKYYY女装万佳店开业第二天，朱才怪特地到大眼妹的档口看，现场人山人海。朱才怪被挤到一个边缘角落里，虽然视角不好但还是能看清大眼妹。那时的大眼妹身穿咖色T恤和黑色半裙，很像另一个网红。朱才怪脑子里连视频标题都想好了。

但让朱才怪没想到的是，拍了几段视频发到抖音上后，该条视频播放量竟高达三百多万。那个星期，朱才怪的粉丝从十几个涨到一万多个。

不停地有人询问视频里女孩服装的链接，朱才怪只记得视频发布后的几天里，她从早到晚一口水都没有喝，不停地回复消息。

连续几天，朱才怪都到大眼妹的档口找小妹报单。成为大眼妹的签约主播后，她打了一万元会员费，好几次当天就抵扣完货款，“用完了接着充钱就好了。”

朱才怪以最低批发价格从大眼妹的店里订货，通过线上渠道卖给顾客，赚取差价。“对我来说，这是个无本生意”。

那段时间，朱才怪发了一条朋友圈，“感觉自己又活过来了。”

自从开播以后，大眼妹一个月休息两天，一位抖音主播告诉她，不休息的时候播放量有几十万，没有了大眼妹的视频播放量一落千丈，这位主播不客气地说，“你以后别休息了”。

大眼妹反思了一下自己，“我真的不敢休息了。”

朱才怪这样的新人可以借直播弯道超车，但很多生意红火的传统档口忙得喘不过气来，对直播自然不感兴趣。

“我们不做直播，没有精力。”一楼女装街区的一位档口老板娘直接回绝了南方周末记者的询问，繁忙的一楼插不进任何一句无关交易的话题。

（应受访者要求，杨杨、钟彬为化名）

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