中国客车出海20年 | 经观汽车

摘要：宇通和比亚迪等中国品牌客车，在欧洲销售的客车单价不菲，它们并非是靠着性价去占领市场，而是被视为来自中国的高端品牌。

经济观察报原创

文 |高飞昌

10月18日，在比利时首都布鲁塞尔举办的“2019世界客车博览会”（简称“比利时客车展”）上，有几家中国客车品牌的身影引人注意。它们分别是宇通客车、金龙系客车（包括金龙、金旅、苏州金龙海格），以及专攻新能源客车的比亚迪和中车电动。在一向以奔驰、沃尔沃、VDL、MAN等欧洲传统客车大品牌为主的展会上，中国客车品牌正在拥有越来越高的曝光度。

中国品牌在欧洲这一汽车工业的“发源地”集体秀肌肉，这样的场景在近些年来并不少见。在乘用车领域，奇瑞、长安、长城等国产品牌也在法国、德国的国际展会上做过同样的事。但是如果以是否将产品卖到了欧洲这一标准来衡量，中国客车所取得的成绩要明显好过乘用车。尽管有乘用车企业提出了要在2020年实现进入欧洲的目标，但客车企业已经在10年前就走出了这一步。

走出海外，是中国汽车工业20年来的一大夙愿。从2000年左右开始，中国汽车开始在非洲、中东、拉美、东南亚等市场掀起轰轰烈烈的出海潮。但这并不是一条平坦的路，中国汽车品牌多次因技术标准、海外市场变化和政策变动等影响而经历坎坷，还长期被打上“低质低价”的标签。如何扭转这一情况，正是客车品牌进入欧洲市场前几年所面临的直接难题。

经济观察报记者注意到，中国客车品牌在面对门槛极高的欧洲市场时，会针对当地市场需求开发专门的高端产品，并且通过比当地品牌更好的客户服务进行差异化竞争。有宇通客车的欧洲经销商告诉记者：“宇通客车是一家很大的企业，但是会听取我们这些小客户的建议并及时改进，这令人吃惊。”

随着全球汽车工业进入新能源汽车变革期，中国作为全球最大的新能源车市场领先全球。这成为中国客车被欧洲市场高看一筹的又一大助力因素。目前欧洲市场对于新能源汽车的需求越来越大，中国客车有望凭借在该领域的优势拓展出一片全新的蓝海。

从亚非拉到欧洲

就在比利时客车展举办的前几天，宇通刚刚向英国市场交付了其第500辆客车。而比亚迪则在展会现场获得来自挪威的55台纯电动巴士订单。这说明中国客车品牌在欧洲受到了初步的认可。这一场景在10年前还是难以想象的。10年前，宇通还只是在欧洲市场做试探性的前期调查，对进入西欧主流市场还缺乏信心。而比亚迪在2011年第一次将纯电动大巴拿到比利时客车展的时候，收获的是欧洲客户的不解和质疑。

自2000年左右开始，中国汽车开始了集体出海的旅程。乘用车企业中以奇瑞汽车、长城汽车的海外布局为开端，至今两者也成为中国汽车海外出口的佼佼者。而商用车企业中，宇通客车在2005年打开了古巴市场，开启其全球化之路。而金龙客车、亚星客车、安凯客车等中国客车品牌，则重点在沙特等中东市场打开局面。在过去20年里，中国汽车的出口地主要以中东、拉美、非洲、东南亚等欠发达国家和地区为主，欧美地区仍是高不可攀的一块高地。“Madeinchina在过去就是质量差、价格便宜的代名词，过去欧洲客户普遍对我们不信任。所以前期的市场开拓工作十分艰难。”宇通客车海外市场部副部长常浩告诉记者。如其所言，由于中国品牌此前在技术品质方面不过关，加上品牌之前恶性竞争等因素，导致中国汽车在海外被打上了“低质低价”的标签，这很大程度上约束了中国品牌向欧美等发达地区再进一步的脚步。

而从2010年开始情况逐渐改观。宇通在2010年开始与法国产生了交集，与该国的经销商DCG集团签订了出口合同。“宇通每进入一个国家都对当地客户进行调研，并按照欧洲本地的要求去生产，通常会先送车给客户体验，满意了再谈合作的事。”宇通集团品牌副总监蒋冰向记者表示。通过这样的办法，宇通开始逐步进入欧洲。

而比亚迪正式进入欧洲是在2012年，其第一站在荷兰，这是基于此前在荷兰已开设有电池业务，而后又变成比亚迪欧洲事业部。随着欧洲对于新能源客车需求量增大，比亚迪以荷兰为中心向欧洲更多地区扩张。

十多年来，宇通和比亚迪已成为欧洲最容易看见的两大中国客车品牌。据宇通客车介绍，目前出口欧洲市场的销量大约在8000辆，客车销售到法国、英国、西班牙、挪威、冰岛、芬兰、俄罗斯等国家。而比亚迪也将客车销售到英国、西班牙、意大利、挪威、瑞典、丹麦等国家。

之所以中国客车要进入欧洲，一个很大的原因是国内客车市场已经饱和，且近年来销量逐年下滑，这迫使中国客车必须走向海外。虽然中国客车已经销售到全球很多国家，但目前客车的出口总量还不能算大。数据显示，2018年中国客车出口仅为5.5万辆，未来海外市场还有很大的提升空间。宇通则计划将欧洲的出口量提升至2万辆的水平。

主打差异化服务

中国客车走向海外的过程并非一片坦途。海外法律标准、市场变动、各个国家的政策变动，都是对中国汽车出口的考验。宇通在其出海的第一站古巴市场，由于刚开始只注重产品销售，导致第二年就有一部分车辆陷入了停驶状态。而后在2008年金融危机中，宇通一度在古巴市场面临信用危机。类似的情况在其他中国汽车品牌身上也出现过。

此后宇通客车通过调研发现，主要原因在于服务跟不上，因而制定了将单纯销售产品的单一政策转变为销售和服务以及运营、金融等并行的一揽子政策。时至今日，宇通在古巴占据90%以上的绝对的市场份额，在古巴市场的经验也为宇通后来拓展更多的市场提供了可借鉴的模式。

宇通客车从2012年进入英国，目前累计销量达到500辆，这在当地的旅游客运市场占有率居于前三，仅次于奔驰和沃尔沃这两大欧洲高端品牌。这一成绩背后与其相对完善的服务保障体系分不开。“在英国，宇通并不是最知名的一个，但是在服务保障方面是最优秀的。”英国的一家宇通客车客户表示，“我们是小型服务商，宇通这样一家大企业能够听取我们的建议，让我们感到放心。”

据记者了解，在欧洲的客车销售体系中，多数经销商是将客车和卡车同时销售，在服务方面也是“先卡车后客车”的顺序，这使得客车客户经常得不到及时的服务保障。宇通针对欧洲市场的这一痛点，与当地的经销商合作建立了专门的客车销售服务点。

在比亚迪看来，中国客车目前在技术方面并不比欧洲差，同时市场运营方面更优秀，这是中国客车参与高端市场竞争的重要筹码。比亚迪欧洲市场及公共关系总监彭莹莹告诉记者：“在荷兰阿姆斯特丹的比亚迪欧洲事业部已经有超过500人的团队规模，比亚迪采取各大洲事业部制的组织架构，目的之一是专攻欧洲市场，如此能够更有效对市场做出反馈，同时为欧洲客户提供他们所缺乏的运营经验。”

据了解，宇通和比亚迪等中国品牌客车，在欧洲销售的客车单价不菲，它们并非是靠着性价去占领市场，而是被视为来自中国的高端品牌。同样的，其他更多的中国客车品牌，如金龙、中通、安凯、亚星等等，目前也均采取产品销售和服务并重的开拓模式。此外，在海外建立组装厂或独立工厂，也成为重要的手段。比亚迪目前在匈牙利拥有一座独立工厂，实现本地化生产成为其欧洲战略的重要组成部分。

开拓新能源蓝海

中国客车在欧洲的十年试水，通过良好的服务和运营让挑剔的欧洲客户对中国制造有了印象改观。但是在汽车领域的竞争中，是否拥有真正领先的技术，才是站稳欧洲市场的根本。比亚迪即是其中最典型的一个代表，从2011年开始推出电动巴士开始，比亚迪一跃成为异军突起的客车品牌，这得益于新能源汽车的发展。“八年前，比亚迪首次参展比利时客车博览会，也是当时唯一一家携纯电动大巴参展的企业。多年来，我们一直在做‘证明题‘，如今纯电动出行潮流已经势不可挡。”比亚迪欧洲有限责任公司总经理何一鹏表示。

经济观察报记者在2019年的比利时客车展上看到，不仅是中国的几大客车品牌，欧洲客车品牌也推出了新能源客车。新能源汽车成为未来的主流已经是全球汽车行业的共识。在碳排放控制方面，欧盟的标准是到2030年实现40%的碳中和，而多数欧洲国家尤其是北欧国家制定的目标要更为激进，挪威计划在2025年实现全部电动化，瑞典与芬兰则是2030年实现这一目标。这些因素决定欧洲将成为继中国之外接受新能源汽车的一个全新市场。

目前，宇通客车向英国、冰岛、芬兰出口了电动化产品，目前有18辆电动车在冰岛试运行，33辆电动车在芬兰已经开始投入运营。此次订购比亚55辆纯电动巴士的挪威，是目前全球电动化率最高的国家，在该国大力度的新能源鼓励政策之下，今年上半年其电动化比例已经高达50%，不过该国汽车总量并不大。比亚迪目前在北欧销售了超过200辆纯电动车，而在英国市场比亚迪则占据了伦敦电动双层巴士80%的份额。整体来看，目前欧洲的新能源车比例还比较低。

在中国市场，新能源客车正面临补贴退坡带来的阶段性压力，今年6-9月销量连续三个月同比下滑，这进一步凸显出海外市场的重要性。多数欧洲国家在公共交通领域的选择比较慎重，当地的运营商希望能够有技术过硬的产品来支撑，而中国客车在这方面占有优势。芬兰最大的经销商PohjllanLiikenne公司的负责人表示，竞标的时候，电动巴士比其他巴士在环保和使用成本方面更有竞争力，而他认为宇通的客车能够满足目前的需要。

中国客车经过二十年的跌宕，能够在欧洲市场立足，向全球证明了中国制造的实力。但是从中国汽车出海的大格局而言，什么时候乘用车也能挺进欧洲，那才是中国客车真正大踏步走向全球的时候。客车行业的初步成功，开了一个好头。