400个经典案例 , 热销94年 , 全球18个版本 , 广告人必看的广告圣经

“伟大的广告很少是灵机一动的结果，而是长期艰苦劳动和学习的产物。”
相信很多人每次在看创意广告案例盘点时，总会思考其中的灵感来源和创意形成，但我们也总是容易陷进一个个案例里，只能得到不具有普适性的方法论。
今天我们给大家带来一本广告学经典，堪称广告“圣经”。本次再版新增了100多个当代出色广告案例、广告专业的10几个行业新视角，以及新的品牌故事及数据资料等。
不管你是广告学专业的师生、广告人、市场营销者&媒介执行者、新媒体运营或是对广告学、传播学感兴趣的读者，这本书在学习和工作中都将有所帮助。

这本广告学经典， 《克莱普纳广告学》 （Kleppner'sAdvertisingProcedure） ——正在被越来越多的中国读者认识 ——并将更受欢迎。

在美国，每一个学习或了解过广告的人，都知晓它的名字。人们说：

无论遇到广告方面的任何问题，

“克莱普纳”都是第一个想到的名字。

这本书的中文版——《克莱普纳广告学》（第18版）即将和读者朋友们见面。一部初版于1925年的广告学著作，跨越近百年的历史，依旧能够焕发光彩，并给现代广告学人以启迪，是一件看似不可能却又实实在在发生的事情。

克莱普纳广告学（第18版）
1 作者克莱普纳和他的后继者

奥托·克莱普纳
这本书最初的作者奥托·克莱普纳（Otto Kleppner），原本是一位普通的文案工作者。

和今天的很多年轻人一样，在从事了若干类似的工作后，他进入到一家Prentice Hall出版社，担任广告经理一职。广告工作与出版企业的相结合，让他想到：“我也可以写一本书”。

又过了几年，他觉得自己完全可以开一家广告公司。丰富的工作经验和敏锐的商业嗅觉，加上强有力的执行力，让这两个念头很快都大张旗鼓地实现了。

他的广告公司，克莱普纳广告公司一经成立就大获成功！聚集了一大批顶尖客户——帝王苏格兰威士忌、哈珀波本威士忌、萨博汽车、双日读书俱乐部等等。

时间证明，他的广告观点睿智并充满启迪，他的著作被广告专业学生视为“圣经”，并被多种语言出版。因为在广告教育上的突出贡献，他还荣获在美国广告界的最高荣誉尼克尔斯杯（即现在的克莱恩杯，Crain Cup）。

细心的读者也许会发现，在书的封面上，作者的栏目里并没有出现他的名字。这是因为，1982年克莱普纳去世，而他的经典作品仍在市场和读者的呼唤下，修订出版新版，为了纪念和致敬克莱普纳及其广告思想，大家一致决定将他的名字放在书名上。

从2002年的第15版开始，对之前的版本进行整理、补充、更新的，是托马斯·拉塞尔、卡伦·怀特希尔·金，到了第18版，又增加了罗纳德·莱恩和汤姆·赖克特。
罗纳德·莱恩
卡伦·怀特希尔·金
汤姆·赖克特

这三位克莱普纳的后继者，在广告领域也是各有千秋——罗纳德从事过广告业的各种工作，为可口可乐、美国全国鸡肉协会、美汁源等大型客户提供创意服务，因对广告教育和行业的贡献而被美国广告联盟授予“突出广告教育家”的称号。卡伦和汤姆是佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院广告学教授。
2 成长中的经典：94年与18版

时间不是一条静止的河流。当一本书出到第18版，它走过了多远的路？又与多少人结下了不解之缘？

第18版如此高版次的图书，它的第1版又会是什么样子呢？作为编辑，我们和读者朋友一样好奇。然而很遗憾，在互联网这种媒介还没有像今天这样发达的时代，我们并不能寻到最初的书影。

但能够找到下面这些古早的英文版本，也是一种莫大的幸运。
1950年第四版精装
1973年第六版精装
1973年第六版平装

2002年第15版精装

2004年第15版精装

2006年第17版平装
第17版精装
第18版精装

透过这些封面，我们或许也可以发现一些有趣的细节。从最初的单一色彩，到后来的广告牌、出租车、电视广告等元素，我们似乎也能窥见近100年来，广告媒介的巨大变迁，以及广告所反映出的人类社会生活与经济生活的巨大迭代。

《克莱普纳广告学》站在广告专业人员的视角，从广告策划到广告管理、媒介战略、广告创意、包装认证、完整的广告战役的每一步，书中都进行了详细又精巧的阐述。

时代变了，内容也会随之发生变化。到了第18版，这本书又有了怎样创新的内容？

• 新增100多个当代出色广告实例

  全书经典案例达400多个

• 新增来自广告专业的10几个行业新视角

• 新增诸多创意新案例、新的品牌故事

——对广告业重大变化的讨论始终贯穿全书。

丁俊杰

中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师，国家广告研究院院长，本书译校者之一丁俊杰教授这样评价这本书：

对于中国读者来讲，这绝对是广告学科中你看到的历史最久的一本新书。这本书用它的内容，用它对读者这样一种普适的有用性，诠释了什么叫经典著作。

“伟大的广告很少是灵机一动的结果，而是长期艰苦劳动和学习的产物。”现在起，不妨好好地从学习开始。
3 谁将爱上这本书？

• 广告学专业的师生（深感教与学的枯燥乏味？）

  ——《克莱普纳广告学》中有着几代人成熟的教与学框架，以问题带动思考，用案例阐释难点。

  

  书中有数百幅这样的经典广告图画，

  带你了解精彩广告的前世今生

  
  

• 广告公司从业者（从众多的广告中很难跳脱出来？）

  ——《克莱普纳广告学》中有从形成创意到撰写广告文案再到制作广告的全流程指导，教你判断什么是好广告，引导你步步为营打造更好的广告。

• 市场营销者&媒介执行者（目标人群如何找？用户需求怎知道？触达障碍怎么扫？）

  ——《克莱普纳广告学》中有丰富的理论与经典的案例，教你识别、了解、触达目标市场的多种方法。

  

  
  

• 新媒体运营者（文案怎么才能打动人？）

  ——《克莱普纳广告学》中有新增的百余个当代最佳广告实例，为你呈现吸睛体质软文硬广的面貌，帮你提炼高触达率推广的特质，助你完成有格调、有个性、有效果的新媒体推广。

  
  

  
  

  
  
  

• 对广告学、传播学感兴趣的读者（是成为广告人，还是成为甲方？）

  ——《克莱普纳广告学》中有关于广告的起源与发展、广告的调查、构思、创作、传播的海量知识，带你系统了解广告。在充分了解广告的生活后，也许你会做出最佳的职业决策。

现在，这本超越时代的永恒“圣经”—— 《克莱普纳广告学》（第18版） 触手可及。

END