天猫欢聚日何以能成为「品效合一」品牌营销阵地？

双十一剁掉的手还没长好，品妹就看到聚划算发布了三支天猫欢聚日魔性视频，真是又惊又喜！

惊的是预感到手脚都要保不住，喜的是视频真的很搞让人眼前一亮…

篮球比赛输了不要紧，要命的是对方球员脚上竟然穿着我没抢到甚至没见过的限量版球鞋…顶级·真·剁手党 没错了。

Whaaaat？领导严肃召集开会不准迟到，会上人人敛声屏气全神贯注竟是为了一起在天猫欢聚日准点抢购…这样的领导和团队，请给我来一打。

快把那些小儿科玩具收起来，看看我的“妮维雅定制嘻哈面霜”，瞬间Hold住全场！它可不是你想买，想买就能买——只有天猫欢聚日才有。

品妹认为，创意表现手法夸张幽默，却没有脱离令人熟悉的生活场景，核心传播主题在轻松氛围中精准传达：“聚一起真欢乐”——除了双十一，在天猫欢聚日一起剁手能享受到更多欢乐趣味。因为除了5折优惠、大额优惠券这些力度仅次于双十一的常规促销手段；更吸引眼球的是只在天猫欢聚日供应的稀缺尖货、品牌独家定制以及脑洞大开的创意衍生品。

的确，如今消费者的购物需求和关注焦点早已升级，仅靠低价博不到关注和好感，品牌、创意、独家、购物体验等元素变得愈发重要。能让你买得痛快买到特别的天猫欢聚日，剁手党你怕了吗？

我们的老大品叔说了，其实像这样有效吸睛的品牌传播以及每个令人满意的增长数据背后，都是营销人对方案的反复打磨。评估天猫欢聚日营销效果，除了直观数据，还要关注天猫欢聚日作为平台在面对不同商家时，是如何坚持贯彻自身定位的同时，有效融合商家品牌调性和营销目标，不断运用新方法改进方案从而实现全面助力的？

不妨用以下4个典型案例分析——

01

DW欢聚日：

social营销引爆 33分钟销售破千万

天猫欢聚日牵手DW与微信大号新世相合作，联合发起“ #48小时交换#与另一个陌生人交换你时光里的相遇的故事和照片”的活动，超10w用户参与，产生大量优质UGC。

（截图自“新世相”微信公众号）

新世相早已凭刷爆朋友圈的营销活动声名大噪，其一贯温暖走心的文艺风格正与此次传播主题“有一种时间叫遇见你”契合。考虑到品牌调性，DW欢聚日另辟蹊径，没有采用通常的促销方式，而是选择更能直达目标消费者内心的沟通渠道、创造更多个性化互动的机会与其发生深层次的关联，传递品牌理念。

此外，国际名模金大川还拍摄了相遇主题视频，并出席线下时光博物馆。DW欢聚日开启后，33分钟销售破千万，6个小时超过2017年618年中大促全天销售，10小时达日销20倍，30小时内卖出超过7000只Dapper腕表，而其中新兴消费群体90后占比39%。

02

Adidas欢聚日：

互动营销 店铺粉丝增长29.3w

作为著名运动品牌，Adidas欢聚日牵手NBA巨星哈登强势登录天猫引爆杭州，这种互动不但为消费者带来独特购物体验，更能直接激发购买潜力——活动开场仅1分钟销量破千万，14小时销售破亿。单价1299的HOODIE仅1秒钟就售罄；多款SUPER STAR、BOOST系列开卖也被抢光。所以说，互动营销创造的营销价值是独一无二的。

整个天猫欢聚日期间，共为品牌带来29w店铺粉丝，这为其日后营销活动和日常运营进一步打下基础。所谓强势品牌，一定是建立在消费者基础之上的，没有强大的消费群体，何谈品牌资产？

03

百雀羚欢聚日：

打破质疑 用数据说话

百雀羚病毒悬疑海报《1931》刷爆朋友圈获得一致好评的同时，引来同行“转化率低”的质疑。想要打破质疑，唯一方式就是用数据说话。百雀羚借势欢聚日首日成交破千万，转化率超日常2倍多——拥有如此漂亮的成绩单，质疑自然不攻自破。

百雀羚欢聚日充分说明：衡量品牌资产重要标准之一是占据消费者心智程度或品牌忠诚度；而评估品牌带来实际成果的最佳方式，无疑是最为直观的市场销售业绩。

04

贝玲妃欢聚日：

盛大开店 携手杨紫打造“杨紫眉”

天猫欢聚日期间贝玲妃盛大开店，并与品牌代言人杨紫合力推出使用“眉法眉天”系列产品量身打造的、适合亚洲女生的眉形“杨紫眉”。换个眉形，换种精神——这也正是贝玲妃一直倡导“突破自我，打破常规”直观体现。宇博gogoboi、瑞丽伊人风尚等微信大号也力赞“杨紫眉”。

对于美妆类目标消费者来说，关系到整体面部气质的眉毛当然是头等大事。贝玲妃精准挖掘时下美妆热点，通过小小眉毛成功引起关注，在天猫欢聚日期间入驻天猫。

除此之外，2017年天猫欢聚日还和妮维雅、周黑鸭、良品铺子、格力、雅诗兰黛等超过100家品牌合作，其中7个品牌破亿，30+品牌达到全年次高峰，100+当红明星与粉丝互动，25000+门店同步造势……这不但收获了令人惊喜的营销成果，也推进了双方在数字化营销升级方面的合作与探索。

欢聚日何以能成为“品效合一”品牌营销阵地？

天猫欢聚日，从字面上可拆解为“欢”和“聚”：“欢”说明氛围调性，“聚”则强调消费者商家平台三位一体全面互动——这不仅是对消费者的超值回馈，更是品牌平台强强联手策划的一出营销重头戏。

商家

对商家来说，有效利用欢聚日平台资源（甚至是天猫聚划算平台资源），联合制定全面营销方案引爆活动，快速曝光高效触达用户，拉新的同时促进用户沉淀，通过打造消费者满意赢得品牌忠诚——这正如营销专家唐·彼得斯所说“公司不断创造的价值是来自于现有顾客和未来顾客的价值”。

天猫欢聚日期间，不但迎来销售量爆发增长，更能进一步提升品牌价值。当面对双11考验时，商家在天猫欢聚日进行的全方位品牌营销演习，势必为再次引爆打好基础。

消费者

从消费者角度分析，欢聚日用轻松有趣的购物氛围引发关注，特别是品牌独家定制趣味横生的创意衍生商品更是优化升级消费体验，由此引导并加深其对天猫欢聚日这一仅次于双11购物活动的了解和参与程度。

整个过程中，高效品牌曝光和消费习惯培养，有助于提高消费者的品牌认知度，使其记忆中形成强有力的、带有偏好的、独特的品牌联想从而建立积极的品牌形象。这些基于消费者的品牌资产，对品牌自身价值的提升有无限益处。

天猫欢聚日

而天猫欢聚日自身，则以精准的品牌定位（仅次于双十一的品牌粉丝狂欢节）为核心，有效整合全域资源、联手优质商家为其品牌打磨营销方案、助力数字营销全面升级的同时，能兼顾消费者的购物体验，在提供优惠之余不忘通过联合商家提供专门为欢聚日打造的创意商品进一步促进消费体验升级。

因此对于天猫欢聚日来说，丰富的营销策略和显著的营销效果，不但提升自身品牌价值占据商家和消费者心智，更是着眼长远战略，把蛋糕做大，成为名副其实的“品效合一”品牌营销主阵地。

天猫欢聚日，是聚划算打造的品牌全域营销王牌栏目，以品牌粉丝为核心，实现消费者在全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销体验。以天猫聚划算为核心，联动了阿里集团20多个部门，真正实现新零售时代的品牌营销，帮品牌打造品牌自己的双十一。

营销大师菲利普科特勒曾言：“营销无处不在，它将渗透到人们日常生活点滴并产生深刻影响。”从简单孤立的单一促销走向丰富联动的全面营销，助力合作商营销升级，天猫欢聚日用2017年多个品牌营销案例交出的这张答卷着实惊喜、值得借鉴。