价值为王时代，视频内容营销应该这么玩

全网播放量超过50亿，微博阅读量将近140亿，腾讯视频自制综艺《创造101》不但让2018这个夏天变得格外火热，也让很多人清晰意识到，网络视频内容已经真正占据了当下中国用户，尤其是年轻用户内容消费的一个重要部分。

而对于行业来说，《创造101》代表的不仅仅是用户对视频内容的围观与狂欢，更多的是品牌内容营销新玩法的展示。当小红书、中华牙膏等品牌借势《创造101》玩得风声水起时，怕是不少品牌也在暗自疑惑，做视频内容营销，搭乘爆款或是深耕圈层，品牌怎么才能找到适合自己的好内容？又该用什么角度切入才可以在营销大战中脱颖而出？

近日，在一场营销峰会上，来自平台方、品牌方和制作方三方的专家们聚到一起，围绕视频营销的重新定义展开了深度探讨，并结合爆款营销案例，为品牌的内容营销提供了不少新思路。

圆桌论坛：腾讯视频商业化负责人、内容制作方代表

与品牌主共同讨论视频营销新趋势

如何找到好内容，赋能品牌营销？

好的内容是品牌内容营销能够成功的基础，优质内容在聚拢用户群体的同时，也能成为合作品牌与目标受众的连接渠道，帮助品牌达成与受众互动沟通的愿景。

那么，我们应该如何定义好内容？《幸福三重奏》和《向往的生活》的总导演王征宇给出了广义的理解：“好的内容一定是符合时代大背景的内容，并能与用户达成深度互动和共鸣。”更擅长纪实内容的 《十三邀》《我的时代和我》制片人朱凌卿则基于自身经验指出，价值观正确、有深度反思、能拓宽眼界、且态度端正，满足这四个条件，内容才会受到更多关注，有可能成为“爆款”。

事实上，从2017年开始，以综艺节目为代表的网络自制内容开始呈爆发式的增长，各大网络视频平台相继出现了一批流量、口碑双高的自制内容。面对数量可观的优质内容IP，品牌又应该如何选择，才能带来更好的营销效果？结合案例，我们从论坛嘉宾的讨论中总结出以下三个衡量标准：

1、内容IP要与品牌调性相契合，能连接起用户价值与品牌价值。以由腾讯新闻出品、腾讯视频联合播出的《我的时代和我》为例，节目冠名品牌福特锐界，借由品牌理念与栏目价值主张的深度契合，以人物精神为“代言”，借势优质内容在碎片化时代聚合起稀缺的注意力，赢得观众的关注度和好感度。

2、内容IP覆盖圈层需与目标人群强关联，能引发用户情感共鸣。今年斩获多个营销大奖的“可爱多x《魔道祖师》”案例，就是基于优质国漫内容与年轻用户兴趣的高度契合，深度沟通二次元人群和泛娱乐人群创造的经典案例。

3、关注内容IP的延展性与延续性，丰富品牌与用户的体验。例如京都念慈菴与《心动的信号》的合作案例，品牌选择与节目嘉宾进一步合作延展推出新内容，吸引更多用户注意力，将用户对明星的关爱成功转移为对品牌的喜爱。

基于这三个标准，品牌能够更明确地找到适合自己的内容IP，为品牌的视频内容营销打下坚实基础。

《十三邀》《我的时代和我》制片人朱凌卿（左）与

《幸福三重奏》《向往的生活》总导演王征宇（右）

正在讨论

好内容，如何寻找营销切口？

时代在改变，消费者的生活方式与理念也发生了转变。当下的网络视频平台用户，已经不再只满足于观看，他们还会利用视频平台看小说、玩游戏、在社区里进行互动、以及购买他们喜欢的IP衍生品。眼下，网络视频平台也逐渐向着一站式的内容消费生态在发展。

论坛上，腾讯视频商业化总经理王莹提出了“品牌差异化”+“多触点覆盖”的营销观点：即品牌既要学会巧妙地借势内容来进行差异化营销，也要在此基础上借助网络视频平台这个一站式的生态，与用户进行多触点沟通，达成有效互动。

腾讯视频商业化总经理王莹向与会者分享腾讯视频营销经验

这样的观点，也在品牌主的营销活动中得到了实践和验证。

京都念慈菴中国市场总监陈婷婷介绍，在京都念慈菴与《心动的信号》的合作中，腾讯视频结合念慈菴品牌和产品两大诉求，策划出相识、相爱、相知、相伴四招“心动”玩法，不但以内容共建的形式邀请节目嘉宾杨超越为品牌录制主题曲《跟着我一起》，同时在用户观看、艺人合作、电商授权等多个触点助力念慈菴搭建起与消费者的沟通渠道，让品牌成功获得了年轻受众的青睐。

对于可爱多与《魔道祖师》的合作经验，联合利华（中国）有限公司资深市场总监徐宇淙这样总结：通过整合内容合作、主题快闪、微信支付等多元化营销方式，可爱多成功打破了次元壁，完成了线上曝光到线下零售的O2O闭环营销，让用户在三次元现实中也能感受国漫IP文化，进一步提升年轻消费群体对品牌的好感和价值认同，也同步拉动了产品销售增长。

2018年，腾讯视频推出了以视频为价值连接点的价值营销体系，通过深度挖掘视频的流量、内容、兴趣等价值，打通全路径，开辟全场景，打造出了“京都念慈菴x《心动的信号》”、“福特x《我的时代和我》”、“可爱多x《魔道祖师》”等多个经典营销案例，真正让品牌全面融入内容，从而被看见、被喜欢。

谈话末尾，腾讯视频商业化总经理王莹谈到了视频平台、品牌营销与内容制作如何在合作中取得三方平衡：“今年通过打造这些好的案例，我们找到了答案。品牌、内容和平台的共赢，是三方一起创造对于用户和消费者来说有价值的内容。”只要带着最大的诚意，创造用户喜欢的、有价值的内容，那么无论是平台、品牌，还是消费者，都一定能够有所收获。

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