特斯拉真的是汽车中的苹果吗?

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I thought the Tesla Mania is over, I was wrong.

有一种狂热叫信仰，那种让你觉得可以改变世界的信仰。过去几年，随着科技的飞速进步，我们看到崛起了一批有粉丝的消费品。最典型的就是苹果，他们几乎所有的电子设备都是用苹果的，从手机，到电视，到笔记本电脑。我们称呼他们为“果粉”。后来出现了一连串模仿的对象，从乐视，到小米。甚至连以讲“单口相声"为生的老罗也要搞锤子手机。要不是工艺太差，说不定也成功了。我们还看到了类似于运动品牌Under Armour的粉丝，咖啡星巴克的粉丝，以及汽车特斯拉的粉丝。可以说Elon Musk是乔布斯之后最被市场追捧的创业者，光芒甚至盖过了商业模式大神Jeff Bezos。

特斯拉的狂热最早当然从2013年开始。Model S作为当年全面消费者调查评级最高的一款车横空出世。超长的续航里程，漂亮的外形，炫目的中央触摸屏和科技元素，类似于苹果的销售方式。这一切的一切，都让人眼镜一亮。特斯拉重新定义了智能车。许多国内的朋友也是在那一年，认识到了这个品牌和Elon Musk的传奇经历。那一年我也有幸成为国内最早调研特斯拉的人之一。在股价迅速从30上涨到260之后，特斯拉开始横盘两年。很长一段时间，我认为大家对Musk的狂热消失了，直到这一次的Model III。

特斯拉到底是一款什么车？我们通过下面这张图，了解特斯拉Model S的真正定义：

我们看到整个美国2015年高端轿车的销售量是同比下滑的。唯一的亮点就是特斯拉Model S，出现了43%的同比增长。从整个消费结构来看，特斯拉Model S其实就是一款高端车，luxury car。而且这个单品类luxury car已经成为了全美销量最强的车。我们看下图也能理解：

所以特斯拉本身不是简单的电动车。买特斯拉Model S的人是将其作为一款Luxury Car对待的。这点和当年丰田混动的Prius完全不同。买特斯拉不是为了省些油钱。而是其带来的电子化体验感，以及足够强大的逼格。逼格感会在对于产品的新鲜度退去时，逐渐散去。这就是为什么之后的ModelX鲜少被提及，甚至可能成为特斯拉中间款的产品。直到最近的ModelIII横空出世。有一点我很佩服Elon Musk。他很早就说过Model S和X的推出，就是为了这款最终能让所有人都买得起的电动车Model III。他真的做到了。

Model III在几天内已经获得了超过30万台的订单，大超市场预期。以至于Elon Musk本人也在Twitter上说了下面那句话：

这款售价3.5万美元（Musk预计最终平均销售价格在4.2万美元）的新能源汽车在一天内就获得了差不多18万台订单。要知道，特斯拉从成立到今天销售的汽车数量也才10.7万台，而且一季度销量还低于预期。当然，Musk很早就布局了超级工厂Gigafactory，其未来的产能将是20万台/年。特斯拉的狂热又回来了，大家又开始拿特斯拉和苹果对比。

特斯拉到底会不会成为苹果？我觉得有几点值得思考。从大方向看，特斯拉走的是汽车智能化和电子化之路，这点和苹果类似。今天买电动车已经不是为了省油，而是看到汽车能够上网后带来的消费者体验。汽车的大屏幕成为一个大互联网入口。美国人平均每天有1个多小时在汽车里，如果这些时间都能上网那体验会多舒服啊。这条路径是很确定的。而且就如同你用了智能手机后很难再回到老式的诺基亚手机。汽车也一样，体验过智能汽车就不会再习惯普通汽车了。从产品销售来看，特斯拉也希望单款产品的爆量。通过互联网让产品个性化和定制化。这点也和苹果类似。从购买模式看，特斯拉全部都是自己直营销售，没有4S店，也是跟苹果学的。而且特斯拉也学会了产品发布会的价值。并且通过pre-order先获得启动资金，这点和我们小米也是类似的。

但是特斯拉要成为汽车中的苹果也面临几个巨大的问题：1）越来越多的竞争。当年苹果出iPhone，人家诺基亚，黑莓啥的都不重视。今天其他大车厂都开始推出自电动车。包括Bolt，Leaf等。Bolt未来会比Model III更便宜。宝马I8的逼格比特斯拉Model S更高；2）迅速上产能的限制。苹果当年通过富士康迅速上了产能，一下子将这款手机在全球普及了。但汽车是难以做到的。特斯拉最终能否外包产能给中国，让其他国家帮助其迅速上产能。即使一年20万辆的产量，和全球每年上千万台汽车出货量比也是不够的；3）企业的护城河在于高毛利和用户粘性。特斯拉如何能够通过卖汽车赚钱。伟大的产品一定不是性价比高的；4）手机大家不在乎撞机。现在聚会基本上不是苹果就是小米。很难分辨这是谁的。但是如果特斯拉真的做大，大家是否会担心撞车呢？假设特斯拉真的渗透率普及，去一个超市停车场全部都是特斯拉。这种感觉也很奇怪。也会导致用户不想再买的意愿。。。

显然，Musk是一个伟大的创业者，但从护城河来看，特斯拉远远不如苹果。苹果的毛利率是全球最高的手机厂商。通过其软件的部分IOS系统，抓住用户粘性，然后销售硬件赚钱。买苹果是为了其系统，而不是仅仅买手机的性能。但是特斯拉的壁垒在哪里呢？品牌的逼格会很快消失的，如果没有那些让消费者持续下去的信仰。

无论如何，从大方向看，汽车智能化一定是长期的潮流。这个行业已经开始改变。我不认为类似于丰田，通用，福特这样的汽车厂商会被颠覆。但产品一定会改变。汽车电子化，智能化也是必然的方向。

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