《游戏规则》上座率“神奇”到70%仍赔钱，暗藏“票房潜规则”？
采写：新京报李桐
新媒体编辑：田偲妮
今天315，于是，我们没闲着做了个调查。
由高希希执导，何润东、黄子韬、古力娜扎、王学圻和秋瓷炫等人主演的电影《游戏规则》自2月10日上映以来已公映了34天，加上点映的票房和服务费，本片总票房第31天时才迈过1亿大关，但我们却惊讶的发现，该片在后期平均上座率一路逆势飙升至70%！这期间还有不少反市场规律的现象发生……
△首先该片上座率非常惊人（且持久），虽然豆瓣评分只有4.5，影院排片从未超过20000场，上座率却由最初的9.6%一路飙升过了50%。
截至发稿前（3月14日晚6时），在艺恩电影智库上截图显示，已上映32天的《游戏规则》上座率达到65.3%，上座率超过前10名之和，同期上映（也上映32天）、票房已超11亿的进口片《极限特工：终极回归》的上座率只有5.6%。
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在记者的采访调查中，发现大部分影院都不看好本片的票房潜力，全国排片只有几十场的情况下，依然有公司在三四线城市不断包场。而与此同时，影片主演之一黄子韬的大量粉丝却因买不到票而在网上吐槽。
这样神奇的上座率如何诞生，国产电影这样“坚挺”的票房素质如何造就？
新京报记者就这些问题采访了本片导演高希希、本片“前”宣传公司员工、部分邮政系统的员工和主演黄子韬的粉丝，以及电影市场专家蒋勇等。
专家相信本片票房有注水的可能，但目前仍没有责任方来监管此事。
以下是新京报的调查过程。
神奇上座率是因为口碑发酵？
《游戏规则》2月10日上映以来，排片一直不太理想，即使是首映当日，其场次占比也不过5.2%，共14523场，同天上映的《决战食神》首日场次占比18.7%，共52331场，进口大片《极限特工：终极回归》首日场次占比30.4%，共84917场。
与低调的排片相比，《游戏规则》的另一项数据更引人注目——“上座率”——这同样是一项反映“观众缘”的数据。正是靠着一路高升的上座率，这部电影固守着自己在每日票房榜前十中的一席之地。
△上座率一路飙升是因为韬韬嘛？┑(￣Д ￣)┍
记者整理了同天上映的三部影片：《游戏规则》、《决战食神》和《极限特工：终极回归》的上座率，可以看出无论是横扫情人档的进口大片，还是明星阵容与话题度更高的国产影片，都远远不及《游戏规则》受观众欢迎。
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△蓝线：《极限特工》 绿线：《决战食神》 红线：《游戏规则》
从上图中我们可以看到，虽然因为工作日和周末的日期分布，三部影片均呈现出不同程度的起伏，但《决战食神》和《极限特工：终极回归》的上座率是稳中递减，唯独《游戏规则》一反常规，逐步递增，且从上映第23天（3月4日）开始，上座率突然飙升至50%以上。这时候另外两部影片的上座率已经低于10%了，而《游戏规则》还在一路高歌猛进于上映第32天（3月13日）达到64%。
记者于3月14日下午一点拨通了本片导演高希希的电话，他是这么回应的：
“各路口碑现在给我的反馈好像很不错，其他的事情由于我现在还在国外，还没有完全考虑过。”他认为影片上座率持续走高，是因为上映后口碑好，观看的人数自然上升。
“有观众才有排片。”电影市场研究者蒋勇老师解释道，“排片、观众和票房，一般都是成正比的。”也就是说，如果一部影片上座率高，自然影院会增多排片，结果票房数字变大。如《西游记之大圣归来》，上映前期也是不受影院排片经理的青睐，但经过口碑的发酵，其排片也有所回升，且每日场次一直稳定在10000至20000场之间，上座率更是一度达到了59.2％——但这个数据是在其上映第九天发生的，其后虽逢周末，但也还是处于缓慢递减的状态中。
但反观《游戏规则》，事情有点蹊跷：
△即使是靠口碑争夺排片提升的《西游记之大圣归来》，后期排片依然是呈逐步递减的正常状态，而《游戏规则》则逆势爬升。
《游戏规则》的观众喜欢坐在角落？
记者查看了《游戏规则》具体影院的排片和上座率。发现北京嘉华国际影城（活力东方店）从3月8日至13日每天放映三场《游戏规则》，支撑着本片在北京地区近一半的上座率。
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△猫眼平台上显示北京嘉华国际影城（活力东方店）3月9日三场座位分布情况，划重点：角落的座位都全被选定。
3月8日早上10:24记者进入猫眼APP的选座页面，当天放映的三场《游戏规则》第一排和最后一排的座位均被选走；
3月9日早上8:13记者再次进入猫眼APP的选座页面，这时当天放映的三场《游戏规则》第一排和最后一排的角落座位均被选走；
3月11日下午15:35，记者再次进行上述操作，此时不仅当天，连次日放映的三场《游戏规则》最角落位置也基本被选走。
记者购买了北京嘉华国际影城（活力东方店）3月9日17:50的这场《游戏规则》。购票时全场被选走的座位（包括记者本人的）共38个，开场前15分钟记者再次进入选座界面，此时已有48个座位被选走。
△记者拍摄于当场电影刚开场时。在刚开演时场内观众包括记者在内共6位，前排空空荡荡，与购票选座时显示的“第一排座均被选走”的实际情况有差。
△放映后陆陆续续又进来了一些观众，但前排显示已售出的座位也一直无人。
最终观众达到14位，直至放映结束。值得注意的是，这14位观众没有一位坐在选座图上显示的角落位置。离场时记者采访了两位观众，她们称自己是单位发的票，但不愿意透露是哪家单位。
带着这些疑问，记者于3月11日下午16:04拨通了北京嘉华国际影城（活力东方店）的服务热线，工作人员再三强调这些角落的位置都是“正常售出”。
【片方回应】
记者就此事采访了影片出品方之一星亿东方公司的总裁齐文君，他表示关于嘉华影城的角落座位情况“确实不太了解。”
非一线城市靠谁满座？
北京不是《游戏规则》的票房主战场，上映20天之后，该片在一二线城市的排片就已经无限趋近于零了。蒋勇向记者解释，对于体量较小的国产片，三四线城市的票房表现不一定好于一二线城市，但是对于《游戏规则》这样的“通俗片”，一般是因为“三四线城市监管漏洞多”。
当记者搜集数据的时候，确实发现三四线城市的场次占比颇为好看，上座率更是惊人。仅3月13日这一天，上座率除了北京是32.5%，其余仍有排片的地方城市均超过60%，上座率超过80%的更有四座城市，包括阳泉、朔州、大同和上饶。
△三四线城市在影片上映一个多月后上座率仍然达70%以上，甚至最高达95%
记者于3月12日早上10:11拨通了阳泉市西城影院的服务热线，询问当日放映的《游戏规则》为何全部满座，工作人员告诉记者这些都是“邮政包场”。随后记者又拨通了太原市龙城影业铜锣湾国际影城的服务热线，工作人员同样指出其影院的满座场次均为“邮政包场”。
所以，又出现了一个新问题，“邮政包场”？
【导演回应】
记者通过电话询问高希希是否了解这些“邮政包场”，导演解释说：“这个我都还不是特别清楚，因为这些就是交给发行方去做处理，我就是个制作方啦。拍完之后就是发行方去完成。具体的我都没管，因为接了一个合拍片，制作完成之后还要到休斯敦参加电影节。基本上年前年后都在来回跑这个事。”
包场为何撑起票房半边天？
去年曾有消息传出，高希希导演与邮政系统合作，中国邮政集团公司四川省分公司与北京星亿东方文化科技服务有限公司在成都签署战略合作协议，这意味着中国的票务渠道，不再是电影院线、互联网购票平台的天下，这将是中国电影票务渠道史上的一次裂变，将重新定义电影票务合作的游戏规则。
△网上晒出的带有中国邮政logo的影片兑换券
记者在对邮政员工采访中发现，原来对所谓“邮政包场”“我们邮政员工已经习惯了。根本看不过来，大多都给家里亲戚朋友了。”
大部分邮政员工无法自己消化的电影票，都被放到了咸鱼（网络二手市场）上，售价从12元到60元不等，有些已经过期。
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【导演回应】
对于本片与邮政的合作，高希希导演坦言：“有过合作，这个我是知道一点，但其他具体细节……因为我没有过问，我就是一个制作方。”
而对于与邮政系统的进一步合作，高希希解释称：“协议签署的主要就是文化大产业方面的合作。还有因为我们想合作一些大的电影和项目，是一个《百年邮政》的电视剧项目，主要是签署这个。票务方面就是小的合同，我不太管。主要就是《百年邮政》这部三十五集的电视剧由我们来制作，然后还有一部电影由我们来创作完成。战略合作主要是这个角度，（电视剧）基本上大纲都完成了。”
黄子韬粉丝想看却买不到票？
另一方面，黄子韬的粉丝想为偶像主演的电影贡献票房却又求不到排片。一位“小海浪”（黄子韬的粉丝）坦言：“有粉丝组织（上咸鱼）收票（兑换券），然后去兑换。”但是这个兑换流程不同寻常，“他们每个省各有一个公众号，有些兑换券是限地区的，有些是全国通用。全国通用的比较少。”为了给《游戏规则》刷票房，粉丝们还自发编写兑票指南，方便其他粉丝使用。
△黄子韬粉丝接受采访还原“买票难”的过程
但比起兑票的麻烦，“小海浪”更不满意“最高也就5％左右”的排片：“向影院反映过，但是效果不好。”为了守住这些原本就不多的排片，粉丝们费尽心思，“盯着影院排片出来过后马上买一到两张票，防止电影院把那一场取消。因为有些电影院排上了过后没人买，第二天就会取消那一场，但如果粉丝去买一张两张，就可以阻止这种事——这是‘锁场’。”
虽然成本惊人，但这也是没有办法的事，这位粉丝向记者表达了自己的无奈：“我们这个宣发方抢排片和做宣传都比较弱，粉丝的力量还没强到能盖过他们。”
【导演回应】
记者就此事询问高希希导演，他表示：“我只能遗憾，评论这个事情也没有用，也可能是因为这个原因，上座率比较高。这次发行结构可能确实没有做得很理想，导致这样那样的问题。”
宣传结构有什么问题？
对粉丝的采访中，他们普遍反映影片宣发非常不给力。《游戏规则》合作的专业宣传公司在上映前就早早解了约。
记者采访了本片之前的宣传公司硕果传媒和举行发布会的北京迪思公关，两家公司的工作人员对本片都不愿多谈。硕果传媒的工作人员证实在影片上映之前“就接到公司通知不再做这个项目了”，而北京迪思公关此前从未涉足过电影宣传，此次只负责“发布会还有后期的一些媒体发稿，其他的都没有了”。
【导演回应】
导演高希希再三强调他只负责本片的制作，宣传和发行他都没有过问，“我真搞不太清楚，我们公司没有营销这个部门，都是外包的。我们就是制作，连发行团队都没有。我一直在外地合作拍片，在海南合作拍片，也没有过问这个事情。我也搞不太懂，这个票房什么概念我都不太懂。”
未映已出七亿票房？
△片场照
早在今年1月《游戏规则》的新闻发布会上，导演兼出品人高希希就曾现场喊出8亿的票房预期。后有某公众号1月23日的数据分析，“其实影片在还未上映就已经将票房‘包出去’近7亿。该片与票务网站5000万人民币对赌2亿票房，企业斥资9320万人民币，购入1亿3620万票房。院线直接3000万票补，购入1亿6000万票房。再加上品牌分销，可获得2亿票房以上，看来高希希导演8亿票房之说早已胸有成竹。”
不过这篇文章现在已经被删除，记者也是通过百度快照找到原文。票务平台工作人员因为觉得过于敏感而拒绝接受采访，所以这些数字也无法得到证实。倒是高希希导演本人曾在去年末的一场发布会上向记者掷下豪言：“到目前为止我们根据排片和大数据的结构，票房有可能达到10亿元这个数字，……只要‘妖怪’不出来，目标容易实现。”
【导演回应】
高希希当时将“妖怪”解读为“突如其来的一些优秀电影作品，突如其来的黑马”。后来《游戏规则》调档躲开《西游伏妖篇》和《乘风破浪》等贺岁片，只得遭遇《极限特工》和《爱乐之城》等“优秀电影作品”和《决战食神》、《上海王》等“黑马”。
记者问高希希导演对本片的票房表现怎么看，他回答说：“我是不特别满意，比预期要差很远啊。现在因为海外发行挺好的，大陆可能是要差一点。宣发结构做得不太好，这一块我就没管，拍完了就拍完了。”
来的黑
7家出品方全是自己人？
在《游戏规则》的多家出品方中，记者发现8家出品公司有7家是“关系户”：
主导本片制作的北京希世纪影视文化发展有限公司，前身是高希希导演工作室；
联合出品的北京星亿东方文化科技服务有限公司，法定代表人为导演高希希；
联合出品的霍尔果斯恒兴影视文化发展有限公司，是高希希2015年在免税区成立的公司；
深圳科华资本管理有限公司的法定代表人柯华群是星亿东方高管；
北京熙祥嘉华影视文化投资中心（有限合伙）是星亿东方的股东之一；
北京天浩盛世娱乐文化有限公司的高管则是黄子韬父亲黄忠东；
广东浙银投资控股有限公司也投资了高希希上一部电影《露水红颜》。
而西藏兴仁投资有限公司记者未能找到与本片的联系。
【导演回应】
高希希导演称：“这些公司跟我是有一些联系，但都是制作结构，都没有发行权。黄子韬的爸爸只是单向的投资人，最后也撤出了。”
综上所有的现象，我们也采访到了《游戏规则》出品方 星亿东方总裁齐文君，他对一些关键现象的解释是这样的：
●排片和上座率
这次我们是一个跨界合作，跟邮政集团总公司有一个大的合作，合作有几个方面：包括宣传邮路的一些电影，或者电视剧。因为之前《那山，那人，那狗》在国际上获了一些奖，但在国内影响力不是很够。所以我们公司跟邮政合作了一些主题的片子。
我们跟邮政是一个跨界票务合作，邮政是全牌照的。因为我们是一个新的公司，市场上不是很成熟就上了，排片率不是很高。
●密钥
已经延期了，大概到3月19日左右。
●票务合作
猫眼和格瓦拉都有票补，做了一些9.9的票。院线没有票补。
●宣传方
硕果团队比较年轻，不合拍。一开始比较顺利，但后来定的营销和定档方式都不太合适。我们公司现在的宣传总监之前跟迪思是长期合作的。
●海外发行
很好，东南亚和南美卖得比较好，他们更喜欢打的片子。高导刚从香港电影节回来，片子卖得不错。
●票房
两亿到三个亿是比较理想的。没卖到是因为我们没有准备好，我们整个团队都比较年轻，我们的排片就一直都不好。这个片子投资是1.2亿，包括宣发，所以这次亏得很厉害，我们也睡不着觉。
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