切莫让“反作弊”成为“空中楼阁”

315刚过去，也来聊聊打假。

1、

从去年中期开始，关于网络广告欺诈和反作弊的话题点越来越多。一篇有关数据透明的文章，拉开后半年轰轰烈烈的“打假”热。

事实上网络广告作弊的事情，绝对不是从去年才有的，之所去年开始热闹起来，是因为互联网的大环境变了。从手机出货量的增长放缓趋势可以看出，人口红利期已经基本过去了，这意味着流量不再是白菜价，而是黄金价，而原先在白菜价的流量中浑水摸鱼的“假量和作弊”，现在就被一个接一个的挑了出来，毕竟假白菜和假黄金对花钱的人来说是两个概念。

用户获取和广告成本的上升，迫使人们重新去抓质量，这一抓不要紧，原先在行业里“潜规则”多年的“造假问题”被搬到了台面上，才让广告主看清这“冰山下的一角”有多大，也难怪宝洁的CMO频频开炮，称再不改就不投了。

广告主的态度变得谨慎而强硬，对于广告业的其他人来说意味着钱要更难赚了，实际上从去年整体的市场增速看，放缓已经是不争的事实，广告技术公司上市的新闻越来越少，而并购新闻越来越多，也从一定程度上表现出市场信心的变化。

2、

所有市场都要经历一段波折的发展过程。从一炮打响众星捧月，到市场泡沫被戳破，然后重新回到稳定的增长期。当然这个过程也要顺应时代的发展，比如智能手机爆发，移动互联网时代的到来，也就带动着移动广告业坐上了三级火箭。

而广告技术公司的发展又太快了，几乎每半年就有一个新的花样出来，RTB，DSP，私有交易市场，移动程序化，智能电视，云服务、人工智能等等，里面有多少水分，恐怕连他们自己都说不清楚。

也正是这样的“繁荣”，掩盖了市场的风险：假量，拦截，机器作弊，刷量等“黑盒行径”透支着整个行业，广告主需要多少KPI，技术公司就做出来多少，前些年的时候还能皆大欢喜，当经济环境和流量环境一变，就树倒猢狲散了。

从业者慢慢视“作弊和假量”为一种常态，这正是劣币驱逐良币的一种征兆，不作弊就活不下去的想法即危险，又是多么无可奈何。然而经历了去年多轮的舆论轰炸，从业者和广告主也都意识到对于“作弊和欺诈”问题不能再听之任之，而要去寻找切实可行的防范和解决办法：宝洁的CMO说要在数字广告中引入第三方监管，要有统一的评判标准，要全面的透明化。

广告主的喊声有没有用，还是要看预算是否有明显的变化，利益导向最为明显。

而作为服务的提供者，国内的几大广告技术公司都在今年打起了“透明，反作弊，真实可信”的大旗，有的推出了新的交易机制，有的放出了新的反作弊系统，有的与第三方数据商合作共同背书。反作弊从一带而过到成为主打特色，不过短短几个月。

3、

作弊与反作弊从互联网广告诞生开始就存在了，人们对于“虚假”的态度经历了默默无闻、震惊、愤怒到理性的逐步变化。这一过程中，“打假”也从几个点点浪花，变成了整个行业在共同推动的大浪潮。

作假能被消灭吗？坦白说可能性并不大。但是行业和广告主们对于作假态度的变化，让实际的“打假”取代了“空谈”，行业公司开始用更广泛的行动去对抗作弊。这种变化也将从广告主，技术公司这里逐步延展到整个生态的方方面面，从而让“打假”成为一种常态化，全方位的行业共识。

不过这条路也并没有那么好走，至少从目前看，行业中仍然没有形成统一性的行业组织和反作弊标准，换句话说，互联网广告打假这件事，应该谁来管，又该怎么界定“假”与“真”？

尽管各方都在参与广告打假，但是谁主导谁参与一直都没有定数，这背后也有着利益的问题，谁说了算很关键。而“假”如何界定也是问题：按照国外的标准照搬可行吗？“假量”是不是等于“劣质流量”？如何区分服务商在“假量”问题上是否有主观故意？说到底，反作弊不是一个技术问题，而是“态度和利益问题”。

当行业舆论聚焦在反作弊的问题上时，也意味泡沫又在发酵，现在很多人都在呼吁开放数据，引入第三方审计，以更透明的方式发展互联网广告，但其背后不是简单的做做样子就行的，复杂的利益往来，以及经济环境的制约，都让“广告打假”成为一个需要长期坚持的事情。

“打假”浪潮的出现只是一个开始，切莫让其成为浮于表面的“空中楼阁”。