20年，网络红人进化史
十年了，芙蓉姐姐依然是网络上的红人。只是，她、网民、社会，都已发生了巨大改变。 （网络图片/图）
二十多年来，网红在变化，追捧网红的网民在变化，网红和网民交流的平台也在新陈代谢。
从BBS到博客，从微博到微信，再到五花八门的各种App，推动历史的不是革命，而是技术。从几百万到几千万再到几亿人，原本属于精英群体的互联网权力进一步被稀释和扩大。
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“你们都是我们的衣食父母。爸、妈，你们辛苦了！”
2016年1月16日，在北京798艺术区的一个小剧场里，一个穿着时尚的男人对台下鞠躬致辞。全场错愕，继而大笑鼓掌，很是受用。他们之中，有新浪微博的管理者、传统广告大佬奥美的总监，还有合作推广的甲方乙方们。
这是一家公司年终聚会的现场。叫“爸妈”的人在业界被称为“楼Sir”，他的网名更具知名度——“售楼先生”，一个著名的段子手。现在，他是一家文化公司的总经理。他的公司经营各种类型的网红：段子手；具有演艺特长、梦想一夜成名的男孩；热爱美妆拍照，在淘宝上开网店的姑娘。
与一个个打扮得容光焕发的少男少女正好相反，接下来的节目里，段子手们戴着口罩和宠物头套出现。“长得丑会掉粉，长得帅也会掉粉。”楼Sir说，“粉丝有自己的期待。他想要鹿晗，你长成吴亦凡，也不行。”
二十年下来，“网红”——网络红人，这些见证中国互联网发展轨迹的节点，早已被纳入一个严密功利的商业体系，成为其中的一分子。这一刻坐在台下的每一个甲方乙方，都是网红食物链的一部分。
1 网红能赚多少钱？ 2015年12月18日，《互联网周刊》和新华网主办的“2015中国互联网经济论坛”，将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。这位身形纤细、妆容精致的女性出现时，台下的观众纷纷涌到台前拍照，盛况一如七年前。
那一年，“2009中国互联网经济论坛”初设“网络红人评选”，试图把奖颁给芙蓉姐姐时，却让主办方“很有顾虑”。那一年的颁奖典礼设在北京大学百年讲堂，光是提出让芙蓉姐姐上台演讲，就被北大拒绝。最终经多次沟通、提前审稿，才过关。
在《互联网周刊》运营中心负责人李昊彰的印象里，那一次的活动很成功，中央电视台现场采访了芙蓉姐姐，并开始称呼她为“励志女神”。
而芙蓉姐姐自己，却认为网络成就了她也耽误了她。某种意义上，减肥、化妆是她向网络口水妥协的结果。“我如果说网络毁了我，网友会骂死我，我只能违心地说它成就了我。”如果没有互联网，“我的同学们，现在是这个总那个总，都成功了”。
“现在？现在大家都巴不得成为网红呢！”她对南方周末记者说。
“如同芙蓉姐姐这种比较大型的、全网皆知的网络红人，她也不是故意的。”夏河说，“我们都是不小心成为了网络红人。”
微博粉丝447万的夏河成名于人人网，延续在微博。他说，自己是被“中国大学生捧起来的网络红人”。
他可能是中国最有名的同志之一。2008年，夏河把自己和当时男友的照片发上校内。不到24小时，有33万个IP检索他的人人页面。这张照片后来被网友P成韩寒和郭敬明。
对自己的走红，夏河的理解是：当时的国内同性议题研究上，缺乏他这样“简简单单的、美美的、清纯的，甚至是可爱的、卖萌的”形象。
“那时候‘网络红人’还没被缩写成‘网红’。”夏河说，那时候他并不排斥自己是网络红人的身份。后来，缩写的“网红”出现，这在公众的舆论中成为带有嘲讽意味的表达，他一度很排斥这个称呼。2013年1月，夏河开起了自己的淘宝店，卖护肤品。至今三年，赚了1.5个亿。他笑称自己是“厚积薄发，一次套现”。因为网店增长过快，淘宝怀疑他刷量，多次派人去检查他。
在芙蓉姐姐获奖的同一天，乌镇世界互联网大会上，阿里CEO张勇提出“网红经济”一词。如今淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺，网络红人店铺占到整整七席；表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。
有271万的微博粉丝的林姗姗是其中之一。大学毕业后，她开始同时做淘宝模特和淘宝店主。面容精致、着装韩范甜美与大大咧咧的视频想象产生反差，粉丝数暴涨的同时，引来了无数的仿效者和竞争者。
她的一些做法，如今已是网红店铺的标配：每组衣服拍完照，还要用美拍拍一段视频上传，让粉丝看到衣服在实际生活中出现的样子；她们会请专业的摄影，拍一段像韩剧一样的视频，她们穿着代言的衣服出现在其中。
在前媒体人、微信上的公号经营者罗贝贝看来，网红出名的门槛是逐渐提高的。
“一开始只要肯出位就可以走红，后来是极品（或者说极致）的行为举动；现在那些‘xx哥’‘xx姐’‘最美xxx’反而不那么容易炒作出位了。我想一是公众的审美疲劳，二是明星的娱乐性和话题性当然更强些。”
现在火遍全国的少年组合TF-Boys完全是网络打造的明星，出道一年即收入过千万。其身边一名工作人员告诉南方周末记者，“我们前三年的粉丝养成和推广，全部都是在互联网上完成”。
2015年“双十一”，夏河包了五万个金额不等的红包，随货一起发给买家。 （受访者供图）
2 第一个成功者往往是烈士 虽然也在做生意，但张书记的生意体量却不可与网红们同日而语。他已基本离开了网络，在上海经营一家实体男装店铺。因为要看店，他很少出去社交。
而就在几年前，他可是赫赫有名的BBS网络红人。他所创办的1984BBS一度收到申请加入的上万份申请书。然而，BBS时代的荣光，并没有带来多少可变现的资本。
张书记原名张健男。1999年BBS在国内兴起，几年后内容管理的尺度越收越紧，一批知名的论坛先后关停，他想做一个可以不受内容管理的论坛。
2008年8月，“热衷于八卦事业的兴趣小组”1984BBS上线。这个名字是为了向奥威尔那本著名小说致敬。这个BBS是封闭型同人社区，想要加入的须向张书记发邮件申请，还须有200字以上的自我介绍。短短时间里，他收到一万多份邮件。“不少个人介绍写得极为真诚和殷切”。
建立不久，张书记就受到了来自外部的压力。两年后，短命的1984BBS被迫关闭。
关站声明是这样写的：在一起的好时光会留在记忆里，若干年后你还能想起，曾有这样一个地方让你既有勇气表达自己的真实所想，又能找到现实生活中无法找到的思想知己。
在BBS或短暂或长期的存在时间里，掩在“钱烈宪”“十年砍柴”“五岳散人”等网名的背后，泡论坛的精英小众化人群，却真实地影响了一代人。
“有思辨能力的人，现在的意见领袖，很多在当时混BBS。”中国互联网实验室创始人、学者方兴东评价：论坛时期的网民体量只在几百万到几千万之间，却也带来了一些社会形态的变化。
温州的703804，这个当地方言里意为“闲扯、聊天”的论坛，一度成为温州的“舆论监督主战场”；洛阳的门户网站，由时任洛阳市委书记连维良直接主推，勒令受到民间投诉的政府部门必须回帖解释，成为当时全国官场的现象级事件。
方兴东亲手终结了这个时代，用他的“博客中国”网站开启了博客时代。在他眼中，BBS时期没有出现真正的网络红人。因为它无法做到“真正的个人化”。仍旧有版主把控的秩序下，个人并没有掌握真正的主动。而博客做到了。
第一个成功者往往成为烈士，博客中国亦如是。方兴东将此称为“最愚蠢的错误”：一次搬家，将流量正在一年翻十倍的博客中国搬出了博客江湖。
2005年5月1日，博客中国经人怂恿，从北京搬到了杭州，新系统上线，从此开始出现大问题。当方兴东看到新系统的第一眼，就后悔了。他要求马上换回去，被告知“换不回去了”。他举例来说明新系统“愚蠢的程度”：“2005年我可能写了1000篇文章，但只能看到首页的20篇，你想要看到第21篇，只能通过搜索引擎去搜。”
站在今日回头望的“中国博客之父”方兴东，在谈及这个错误时，语速明显慢了下来。
“我自己要负很大的责任。如果那时候从门户网站挖一个资深人士来做这件事，故事可能从此就完全不一样。”
接过大旗的，是新浪。确切地说，是时任新浪网副总编辑的侯小强和他带的两个员工。采取的推广战略起初跟方兴东一样：拉名人入伙。
他先找到了正在新浪网推广新书《兄弟》的作家余华。一段时日后，余反馈，“你们那个博客好厉害呀，有一万多人看我写的东西呢！”“我就在想，如果我找十个余华来呢？”
他找到潘石屹，被拒绝了，但允许他可以用“潘石屹”的名字发博客，“我不会告你的”。但侯小强不想这么做。“我就劝他，写博客可以让你获得格外的快乐，还可以对你的房地产事业有更多的宣传。”他对南方周末记者回忆。
潘勉为其难地答应了。侯小强亲自注册了好几个马甲，轮番去潘的博客下面评论。网易、搜狐、凤凰等门户网站纷纷加入博客大战。
博客创造了让普通人和名人零距离接触的机会。名人只存在于电视和报纸杂志上的社会规则被打破了。这带来了巨大的围观效应。
这一时期最具代表性的网络红人，非徐静蕾和韩寒莫属。徐静蕾的新浪博客开通仅112天，点击量突破1000万，被称为“天下第一博”；而韩寒在2010年被中国网民集体投票，送上了美国《时代》杂志100位“全球最具影响力”第二名，超过了美国总统奥巴马。博客也在一定程度上改变了社会形态：专栏作家连岳通过博客支持市民为环境而抗争，一直被视为厦门PX事件的重要因素。作为自媒体，博客迅速拥有了广告。
好日子持续到2009年。那一年，微博的出现，把博客也变成了“第一个成功者”。现在的它，以新浪一名内部人士的话说，“还存在”。
用张书记的话说，“微博的很多尺度与当年的1984BBS相比，并不差嘛。”
3 每个人都有机会成名15分钟 美国20世纪60年代时尚大师安迪·沃霍尔说，“未来，每个人都有机会成名15分钟”。
2009年8月，新浪微博上线。它的名字原本是“新浪朋友”。
彼时，博客开始受到人人网、开心网等社交网络媒体冲击。受推特的启发和国内社交网络的冲击，新浪正准备推出一个叫“新浪朋友”的产品。里面有众多组件，微博是其中之一。
微博问世之初就与博客不同。前新浪新闻中心微博主编，现e路康市场运营总经理刘清利对南方周末记者回忆，不同于博客时期的点对点拉人，微博时代的推广是新浪“全民拉客”，员工们采用“人头战略”，给同学、老师、朋友发邮件，“全部都要拉进来”。
与博客相同的是，拉名人做网红的战略仍旧沿用。刘清利拉来的名人之一，是学者于建嵘。
于建嵘对南方周末记者回忆，“有一个刚毕业的大学生通过关系给我打电话。‘于老师，你开个微博吧’，我问他微博是什么，他和我说微博就是发短信。发短信我天天发，有什么意思？我不开。后来他就说实话了，‘于老师，我们有一份名单，拉到名单上的人开微博会有奖金，您在名单上’。我一想对我没坏处，对人家有好处，我就开了”。
在此之前，技术已为微博的井喷准备好了基础。
在互联网观察者向坤的《谁主沉浮移动互联网+新浪潮》一书中，他将2007年出现的iPhone手机和2008年上线的App Store称为“撬动了移动互联网时代到来的里程碑革新”。“iPhone的多点触控技术使得手机如此易用，成为人体的延伸；App Store宛如一个黑洞，使整个移动互联网业界（包括运营商、终端商、系统平台商等）不得不参与这个模式”。
博客时期的网络红人不一定都延续到微博时代。韩寒照样火，但徐静蕾就“不大喜欢接触新事物”。另外一些则是新贵。
2009年9月4日中午，时任谷歌大中华区总裁李开复在微博上更新了四个字：“再见，谷歌”。大众的热情反应让李开复在四十分钟后就不得不宣布：“我会自己做一个青年创业平台”。
博客时期，侯小强就试图拉政府关系，打造了张海迪的博客。“互联网毕竟还是太脆弱，把政府拉进来才安全”。但直到微博时期，这个梦想才实现。
前新浪微博副总经理贝晓超介绍，“一开始很难，官员基本都是拒绝。微博是干嘛的？对我有什么用？”起初，他们只能拉到几个比较开明的县级官员，还是为了来微博推广县里的农产品，卖大葱、卖西瓜、卖大豆。
转折点是2010年的甬温线动车事故。它带来了政务微博的井喷期。产生了诸如“江宁公安在线”一类的政务网红。贝晓超总结，政府发现“每个人都有自己的证据、每个人都有一部手机”，海量的信息变得分散、混乱。
在方兴东的观察里，从BBS到微博时期的互联网，是网民数量急速翻倍的过程——微博时期已有3亿-6亿的网民。微博几乎不需要什么技术门槛，原本属于精英群体的互联网世界进一步被稀释。
微博时代经历了一场混战，笑到最后的是新浪微博。用时一年半，新浪微博突破一亿注册用户，成为第一个超级App。它的政务微博最后超过了六万个。
最让刘清利自得的一点是，新浪微博昵称的规定。“一个昵称只能有一个人，你叫刘德华，别人只能叫刘德华2，只有一个刘德华”。而腾讯微博跟QQ一样，允许不同用户重名。在他看来，这是新浪微博得以战胜腾讯微博的重要原因。
有那么一段时间，微博曾承载过它承载不起的东西。
2011年5月11日，拥有130万粉丝的童话大王郑渊洁发出的微博写道：“夏俊峰的妻子张晶开围脖了@沈阳张晶，她现在的粉丝数是1537人，我成为她的第1538名粉丝。我希望今晚张晶的围脖至少站着上万人，表明我们的态度：城管制度必须改革。”
夏俊峰是“沈阳小贩杀城管”事件的当事人。一夜之间，张晶粉丝数破三万。她儿子的命运也从此被改变。这个小贩与女服务员的儿子，如今已经完成了自己的个人画展。
通过邓飞等一批网络红人接力直播的宜黄强拆事件，躲在厕所里与整个中国对话的钟如九，改变了“自焚对抗强拆”的社会模式，也影响了事件中众多政府官员的仕途。这后面都离不开微博的着力打造。
“新闻事件的当事人会被我们有意识地推荐到重要位置，让更多的人看到。”刘清利告诉南方周末记者。
调查记者出身的邓飞后来借助微博，发动了“免费午餐”计划，变成一个职业公益人。打动他的是，过去做调查记者常常无力改变的事情，微博却让他如鱼得水。新浪甚至为免费午餐开发了一款叫“闪捐”的产品，用于捐款。
创造出微博第一场社会实践运动——随手拍解救乞讨儿童，随后延伸出“随手拍军车”“随手牵红线”等实践活动的于建嵘，更在微博上成为新一代的网络红人。
然而，网红身份反而让他感到了另外一种束缚。他开始发现自己变得“敏感”了。他不再是媒体上的常客，越来越多的社会活动也不再邀请他。
充溢微博的戾气、发泄和谣言，也让微博的运营者们感受到了不妙。他们策划了很多活动，比如冰桶挑战，用意之一就是“冲淡微博上的负能量，多一点正能量”，贝晓超说。
2013年8月，几个微博大V等到的不是好消息。
微博的活力开始下降。
三年来，于建嵘神奇地没涨一个粉丝。“第一年199万，第二年199万，第三年还是199万”。邓飞在接受媒体采访时说，感受到了微博的疲软。他的免费午餐公益活动，一些微博最终只有三万的转发量，不及他鼎盛时期的二十分之一。
作为商业平台，微博更会有意识地自己推网络红人。不时地，刘清利会在微博搜索框里检索国家领导人的信息，他因此发现了“学习粉丝团”这个账号。“习近平的国外活动，它有时发得比新华社还早。我们就把它拿到重要的地方，放到新手推荐或者热门里。”
（梁淑怡/图）
4 现在是平台要依赖网红了 2016年1月20日中午，新浪宣布：将放开微博140字的字数限制。
这与侯小强的预感不谋而合。在他看来，微博和博客本来应该是同一种产品，应该可长可短。“微博原本可以成为一家基于网红的内容生产公司，发展为一家盛大文学、一家优酷视频、一家QQ音乐。而现在，却只是一个有网红的互联网公司。”
一位段子手公司老板告诉南方周末记者：2015年，段子手界因发广告而支付给新浪微博的提成，“在6000万到一个亿之间”。
侯小强却认为，“这太少了。如果这个数字没有达到几十个亿，都太少了。”
微博的盈利模式在2015年发生变化，从前期的硬广收费，出售“热门”“推荐”等位置，演变为内容分成。这一任务由新浪旗下的IMS新媒体商业集团担任。通过技术手段检测，一旦用户的内容中含有广告成分，则需要先屏蔽，缴费后放行。网红们越来越多，也更严密地被纳入一个商业系统，成为其中的一分子。
从2014年底开始，微博可以发送长文章——这比它追随的推特早了整整一年。写博客时人们发现微博惊喜，140字就能说清楚的东西不需要1400字。但时间久了，“人们又想告别浮躁，去看有内涵的长文章”。
微博早于推特改变，绕不开竞争对手的冲击。随着智能手机的发展，微信只用了两年时间，就成为注册用户3亿的超级App。速度快于微博。“智能手机是一切移动互联网的终端，大家都在争抢这个市场。”一位360公司内部人士如此对南方周末记者解释360做手机的动力。
后微博时代，网络红人的定义也发生了巨大改变。除了林姗姗这样开淘宝店的网红脸，就是微信时代一呼百应的微信公号经营者们。当然，人人都可以开公号，意味着话语权进一步被稀释。微博时代大V拥有上千万粉丝的辉煌，似乎一去不复返了。
在做微信之前，黎贝卡是一个从事媒体行业多年的记者，成绩斐然，却从来没有得到过今天这样的明星效应。她拥有几十万粉丝的微信公号后台里，粉丝们常常去给她留言，真诚地倾诉他们的生活、困惑，“就像在和一个生活里很熟悉的朋友倾诉”。
她觉得，“人们好像从微博的碎片化阅读中，又重新开始喜欢有深度的长文章了。”
在微信公号“六神磊磊读金庸”经营者王晓磊的观察里，做公号的半壁江山都是前媒体人，他自己原本是新华社重庆分社的一名记者。“写公号的大多是文科生，但大家活得像理科生一样”。公号群里，每天讨论的是数字、曲线，“我的号又涨了多少粉，又下降了几名”。
王晓磊于2015年8月31日写了一篇不吐不快的文章，《我们也就只能欺负欺负侯孝贤了》。发之前，他就知道阅读量肯定不会高，果然几天过去只有五六万。而哪怕他写一篇图穷匕首见的软广告，阅读量也动辄过十万。因为这篇文章，他还被负责推广的姑娘在电话里骂了一顿。“你写一个阅读量只有五六万的文章，让我怎么跟人家谈合作？”
智能手机的普及，以及移动互联网创业热潮的后果之一，是出现了网红们的卖方市场。平台也从单一的几家门户网站，从微博、微信拓展到令人眼花缭乱的形式：网络电台、视频直播、段子手公司、五花八门的各种App。
坐在中关村创业大街上，互联网观察者袁岳举例子。“天天逗弄一只猫一只狗，以前看起来是多么无聊的事情，现在看起来是多么有趣的一件事情啊。”
他有一个自己总结的规律：以前，网红一家家敲开平台的门，寻找机会；现在，平台需要主动自荐。“现在是平台要依靠网红的时代了”。
网络直播平台“光圈直播”的负责人对南方周末记者说，他们一直在寻找那些较有潜质的网红，争取与之签独家协议，规定网红们每天至少要在平台上直播一两个小时自己的生活。为此，他们将给予从网络币、网络礼物的现金分成，到影视剧角色出演等一系列回报。
不久前，新浪微博找夏河，想让他成为签约自媒体，被他拒绝。他不接受每月发一定数量微博、长文章，分享广告分成的模式。他还是愿意我行我素。
甚至，连“网红”这个称呼他都不想要了。他觉得，在这个时代，它有一定的贬义。
他的粉丝，已经完全不是十年前刚走红时，来围观他的那些网民。他的微博都是在讲对某一部电影或社会事件的看法，骂声时有，却跟BBS时代有很大不同。他觉得，“那个时代的网民素质较高，也有想法。他们骂我有理有据，我服；现在则多是唾沫的力量了。”
芙蓉姐姐则持相反意见。她觉得，过去的网民“可能是把互联网当成情绪宣泄的平台”，“现在的网民越来越理智了，知道什么该说什么不该说，也越来越有商业头脑”。
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