【速途观察】畸变：我们真的需要双十一吗？

11月10号，晚上所谓的购物狂欢节“双十一”即将拉开帷幕。今天，我们彼此问候：“今晚买买买吗？”

双十一前的“公关预热”已经做得足够充分，无论是“鸡鸭同池”还是“平京战役”，这些段数略低的手段都数次引发了群众的小高潮，无论是黑是吹，都在无形中增加了消费者对于双十一的期待。并随着目前双十一事件的不断临近，这一兴奋点也被不断推到更高处。一切都将在凌晨的那一刻，被引爆。

结按照笔者的对此次双十一发展轨迹的推测，未来笔者的生活中大概会出现这么几幕：

身边的朋友因为在双十一购买了某产品使用不顺想要退货，却因为平台双十一政策的复杂性陷入头疼万分的纠纷中。

在平台方工作的朋友跟打了鸡血一样于双十一当天开足马力（受制于头顶上盘旋不去kpi幽灵），随后陷入精疲力竭。

最终，一个较去年更为惊悚而茫然的数字将再一次刷新世界对于中国消费者的认知。

面对着“比谁更能卖”的戏码不断上演，面对数字的不断膨胀。这一年年下来，不知道今年的消费者们是不是稍微有些疲倦了呢？双十一到底有什么价值？我们是不是真的需要这么一个双十一呢？

对于平台

对于平台而言，双十一从本质上就是一次盛大的事件营销。追述所谓的双十一的历史：“光棍节”也是一个基于网络环境下自我调侃下的特定词汇。概念火热以后借势营销，没想到效果不错，所以一年又一年，甚至吸引了更多平台竞相参与想要在这场盛宴中分一杯羹。

对于平台来说，导流就是唯一目的，任何可以导流的手段都可以利用起来。如果“造节”对导流有效果，那么就去“造节”吧。至于实体经济研究多年，本应该遵循的客观存在的零售业销售周期和阶段性原理，who care？互联网很强大，足够颠覆一切，却没有尊重该尊重的东西。

平台方在双十一当天只负责分发流量，然后将流量变现。至于后续，它们不愿意承担也确实不该由他们去承担，义务和责任。

对于品牌商

说及品牌商的时候，笔者想问一句，如果没有双十一，一个品牌店进行促销的根本目的是什么？还是利润。

但是双十一苛刻的价格体系规则，使得品牌方在选择进入双十一时必须面对由于价格过低导致利润被摊薄的局面。双十一前期的大量市场营销和双十一后期过载的售后服务都使得品牌方在双十一时间段投入大量成本，所以对于品牌商来说，双十一当天销售状况不够好的话，就面临着入不敷出的局面。花了如此多的钱和精力，最终却竹篮打水一场空。基于此，很多商家选择了在双十一前期大幅提价，然后在当日对折的价格操纵手段，看似奸商实则无奈。而且这一手段最终还有可能导致消费者对品牌商期待下降，从长远上直接影响品牌商的形象。

据一位曾经的品牌商电商操盘手介绍：双十一时间段，很多入住商家其实无力大量备货，必须寻求其他资金渠道来备货；其次由于数据爆发性的增长及对于竞争对手活动的不可预测，导致备货必然出现大量偏差，这就在无形中给品牌商增加了巨大风险；再者，双十一的大量销售，必须靠打爆款价格+大量投入，能不亏钱就好了，还想赚钱，难上加难。

所以他说到，本来就是在盈亏边缘度日，一年里最大的一次节，还被坑了一大把。如能平安度过还好，一着不慎，一年的努力就全打了水漂。

最后，还有很多品牌商从最开始收到双十一促销诱惑主动参加，演变到如今的被市场大流裹挟着“被逼”参加双十一。随着参加双十一的商户越来越多，平台方在双十一当天给不同品牌位置的注意力分配也会按照双十一的规则发生变化。简单的说就是：平台上，原本可能在注意力分配上处于平等地位的竞争品牌，由于其中一家参与了双十一促销，另一家没有参与，最终参与了的品牌商会在获得更好的位置，更多的注意力。两家尚且如此，如果更多的品牌一同加入进来呢？当参加双十一成为一般化的现象时，那些不参加的商家就会被淹没。

对于消费者

首先明确一个概念，消费被定义为是利用物品或劳务来满足人类需要的行为。

那么，双十一当天究竟有多少消费行为是来自于真正的需求呢？据消费心理学研究，消费者更倾向于在热闹的氛围（反复报道中引爆热点）中做出消费决策。在此环境下做出的消费决策更不容易经过慎重思考和反复权衡。说到这里，双十一现在发展的如此畸形，媒体或许也有一份功劳，如果没有媒体的反复渲染和侧重报道，双十一也不会年复一年的刺激消费者本就不那么粗壮的神经。另外就是双十一这个概念，一年只此一天的概念其稀缺性带来的极度诱惑力（虽然这一概念已经被其他平台解构）。

所以在双十一当天，很多消费行为非理性支配下的行为（平台促进下的）

从客观上来说，双十一那天被积压的购物欲望被一并释放，并且导致了非常严重的过载效应。也就是说，在双十一这天，被激发出来的非理性的需求远超客观实际需求。很多人在那天上网购物，不是因为他需要某件商品，而是他们看到身边的很多人都去网上血拼了，自己不买就会很亏，所以自己也盲目地去网上购物，买了一大堆自己不需要的东西，内心感觉很满足，觉得今天大赚了一笔，买了这么多东西居然花了比平时少了很多的钱。

但是最终购买到的商品很大一部分都沦为了短期内不太需要的，会囤起来的“落灰货”。这种过量消费行为造成了社会资源的浪费不说，还有“有力的”促进了负债消费行为（比如很多平台方现在都提供“借钱消费”业务）。这些负债一旦产生，对于消费者来说无异于沾之不去的顽疾，从预期上自以为能提升未来的生活水平，实际上因为漫长的债务问题直接降低了未来的生活质量。过度消费的恶果最终还是转嫁到消费者身上。

当我们陷入买买买的狂潮时，或许我们早就忘了我们到底为何而买。我们或许得说一句，得病不是双十一这个日子，是人。

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