Food+X场景营销 美团发布“新飞轮新增长”营销理念

美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川 在2019金投赏国际创意节演讲
作为一个以吃为核心的超级平台，美团点评如何为品牌带来新增长？10月15日，在2019金投赏国际创意节上，美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川发布了基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念。
所谓“新飞轮新增长”，在张川看来，用户新需求和渠道新供给，为品牌带来了新的增长机会，新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道，形成不断正向、无限发展的“新飞轮”，从而带来整个消费场景的变革。
立足于“Food+X场景营销”，也体现出“新飞轮新增长”的前提之一，即美团点评以吃为核心，覆盖了消费全场景、产业全生态。 作为聚焦“Food+Platform”的中国领先的生活服务电商平台，在消费者端，美团点评实现了“吃住行游购娱”的全场景闭环；在产业端，美团点评在营销管理、零售、供应链、支付工具等方面，也实现了深度的产业全生态连接。
“新飞轮新增长”的前提之二， 在张川看来，是美团点评从吃开始，历经信息平台到交易平台再到履约平台，逐步形成了具有海量用户、商户以及高效履约能力的超级平台。
据美团点评2019年第二季度财报显示，美团交易用户、活跃商家持续稳定增长：交易用户数达4.2亿；每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔；活跃商家数590万。 并且，美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。
美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川 发布“新飞轮新增长”营销理念

“履约带给营销的真正革命是什么？履约环节会影响人的需求，也可以带来新的供给。”张川表示，“第一，在需求方面，帮助品牌拓展用户心智，激发用户新需求；例如，吃肉夹馍的时候配可乐，或是协同饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料；第二，在供给方面，帮助品牌触达餐厅，为品牌增加新供给渠道。”
以可口可乐与美团点评深度合作的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役为例。对于可口可乐来说，“饮料+美食”具有天然消费场景的匹配性，如何拓展到更多佐餐渠道，形成新增长？今年3月，凭借大数据及智能推荐能力，美团点评挖掘30个中国城市代表美食，帮助可口可乐定制“城市美食罐”，消费者通过美团App和大众点评App的AR扫描解锁城市美食故事，还可以通过摇一摇领取可口可乐优惠券和美食红包，激发用户对可口可乐+城市特色美食的新需求；在线下，美团点评在30城招募上万家优质风味餐厅，铺设城市美食罐物料，为品牌规模化触达餐厅，增加新供给渠道，帮助可口可乐与多元化的本土美食场景绑定，打造“Food+可口可乐”场景营销，带来品牌与生意双增长。最终，该活动总曝光量超3亿，引发1100万次扫罐互动，奖券领取量达911万张，吸引消费者到店核销超186万张，核销转化率高达20.5%。
分析人士认为，美团“新飞轮新增长”营销理念的提出，体现出随着需求侧和供给侧数字化的融合与深入，美团点评不但从消费互联网端影响用户，也在产业互联网端影响供给，从而实现了平台、品牌、商户、用户的正向的飞轮效应，达成品牌营销增长的新模式。