双十一线上潮牌销量第一，马克华菲靠什么增长
作者 亿邦企服平台
2017年，潮牌文化在国内迅速崛起。代表独特、个性的潮牌服装逐渐成为新青年一代的外在信仰。2018中国潮牌趋势分析报告显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，其中90后、95后为潮牌主要消费群体，且95后三年来占比逐渐攀升至25%。2019年中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。
潮牌文化重新勾勒用户画像
成立于2001年的马克华菲，就是潮牌的代表之一，品牌2019年定位升级为“多元艺术潮牌”，在今年的双十一表现出了强劲增长。数据显示，在双十一男装休闲品类不同程度的下滑趋势下，马克华菲双十一当天56分钟销售额即破亿，1小时销售额即超过去年8小时总销售额，其中天猫旗舰店单店销售额高达 189,850,020元整，同比增长46%，除了旗舰店外，其他天猫分销渠道也保持了高速增长，有的同比增长达65%，集团全品牌2019天猫双十一总销售额超3亿元，销量超越其他知名潮牌友商成为线上冠军。
据悉，此次双十一期间，马克华菲内部发起了“飞天马克铁血战役”，线上营销通过“明星+直播”的方式进行引流，线下依托新零售、实体门店和物流，整合了全渠道进行发力，有效吸引年轻粉丝对多元艺术潮牌的关注。
从11.1-11.9日每天进行超过12小时的直播，其中20：00-21：00黄金时段由蜜蜂少女队持续助力马克华菲，而在双十一当天更是24小时不间断直播并在黄金时段拿下天猫男装直播人气排名第一，蜜蜂少女队更亲自送货上门与粉丝进行互动。马克华菲通过互动的形式，引导粉丝加购。同时，代言人张云龙也从多角度形象诠释了多元艺术潮牌定义。马克华菲此次天猫双十一当日的发货率高达41%，支撑物流人数已达2000余位，实体门店同步发货310家，官方商城1500余粉丝成为合伙人，参与移动端带货。
从市场结构看，Z世代已成为消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特征，敢于接受新事物，对潮流拥有自己的独特看法和更多元的表现欲，比以往更渴望彰显自己的信仰与价值观。
消费升级不仅仅是客单价从300元增加到1000元，而是现在的消费者越来越理智、聪明，对体验的要求越来越高，越来越需要精神消费，而不单单是衣服的美学消费。
马克华菲基于消费趋势变化，认为现有潮牌圈层单一的服装风格或精神态度，都不足以满足国内潮牌增量用户的需求，为此将定位升级为“多元艺术潮牌”，使品牌进一步年轻化，保持品牌的艺术DNA和商品的精神消费价值。这一改变，带动了一大波挑剔的Z世代粉丝群体对潮牌的推崇，用户群体也从80后快速向Z世代迁徙， Z世代用户群占比已达到80%。
以C2B消费洞察进行创新营销与运营
2019年6月，美国街头艺术家KAWS与优衣库的联名款T恤一上线就引爆了消费热潮，甚至在优衣库的多地门店出现“钻卷闸门、扒模特样衣”等抢购盛况。千禧一代对潮牌的感知不再局限于明星带货、时装高定等，而倾向于更加多元的艺术表达方式。
在营销层面，马克华菲品牌创建之初就以满足千禧年间潮涌而至的个性需求，将注意力放在对年轻用户的消费捕捉上，将国际时尚和艺术个性通过原创的服装设计带入中国市场，并早在2004年，就领先于市场开始与星巴克、可口可乐、九城等品牌展开跨界营销合作，2010世博年，首次获得“世博特许产品”经营权，2014-2016年，与《变形金刚4》、可口可乐、美国潮叔NICK WOOSTER、明星潮牌DEBRAND开发联名系列，更强化了潮牌的定位。2017年开始，马克华菲更是加快其多元艺术的跨界之路，与电影《芳华》、大英博物馆、李小龙、MARK WIGAN、哆啦A梦、狮子王等知名IP、艺术家达成合作，使大众对马克华菲的潮牌认知愈加明显。
2019年，聚焦“多元艺术潮牌”的定位，马克华菲开启以C2B“精细化”运营为主要手段的攻坚战略。
马克华菲的潮牌营销策略强调个性化、稀缺性，并以限时发售、地区定制、限量标识、稀缺设计、原创设计等方式挖掘产品的独特内涵，通过话题性营销以及独一无二的穿着体验等吸引年轻用户的互动和关注。
今年6月，马克华菲代表中国潮牌登陆国际顶级买手展会PITTI UOMO之“GUEST NATION CHINA”，重新解构并首发“飞天敦煌”主题概念，天猫旗舰店更同步发售其中部分系列。本次露出除了让马克华菲受到国际时尚行业的关注，同时也将中国传统、新潮文化艺术带到国际，向世界展示多元艺术潮牌的设计力量。
而在今年的马克华菲2019早春系列中更与意大利涂鸦、纹身艺术家LUCA FONT合作，创作生肖IP图案“HI猪”，融入成为服装的一部分，并联合百草味推出名为“猪饲料”的有趣坚果，从视觉、味觉、社交方式三个维度观察年轻人的新年文化。这次的创新营销为马克华菲带来了4300W+的总曝光量。
在产品规划方面，相比于常规潮牌，马克华菲在国内潮牌中打破圈层的概念，提出多元艺术潮牌定位，坚持品牌“艺术”的DNA，融合古、今、中、外等多元文化，通过品牌独有的艺术工艺进行表现，满足Z世代日益多元的消费需求，将潮牌带入大众圈层。目前创有三大系列：国潮艺术系列、国际艺术系列以及简约艺术系列。既有中国传统文化的调性，又独具新青年主义的个性魅力，引领艺术潮牌新品类。
在内部组织上，马克华菲让年轻人“当家作主”，鼓励年轻人从潮流产品、品牌生命力、数字化营销、全渠道新零售、客户体验、用户服务等维度进行创新。马克华菲拥有2-3个IP小组，相互PK，从设计到传播，到商品上的创新，推动了快反供应链等一系列价值链的商品变革。
自2018年，马克华菲开始打造全员共创的创新平台，以每月不同的主题方案，联动各店铺，激发全员营销，助力终端进行消费者数据化运营，增加消费者粘性，促进转化。
以五新战略推动可持续增长
在国内，潮牌的生存空间往往被大众品牌所挤占，难以维持长期的增长和创新，面对用户口味的多变性、潮流趋势的不断更新等市场环境因素的挑战，潮牌要做出更快的反应。
杨坤田提出了五新战略为：坚持“多元艺术潮牌”的新定位、拥抱“以年轻化、个性化的Z世代为代表的新中产”的新态度、“围绕多元艺术潮牌的定位强化用户心智，全渠道升级”的新营销、推广“在线数字化、全员微商分销”的新零售模式，打造“潮流标杆门店”的新体验。
马克华菲对线上市场的投入上更强调效果营销，重视提升产品的加购转化率，达到宣传成本到转化成本的双向统一，实现效益最大化。
引入天猫数据银行，深入洞察消费者，扩展营销方式，从单一营销到艺术联名，推动商品企划和品牌升级。2018年，马克华菲单品牌线下门店900余家，品牌覆盖45%的购物中心，40%的时尚百货以及15%的核心街店。
在门店数字化改造上，马克华菲除了主打概念店，新定位的标杆店，城市体验店等，还在店铺培养潮流顾问，员工潮流搭配师，来帮助每位消费者来进行潮搭。通过多元艺术潮牌的定位和数字化手段，让消费者能够在线下深刻感知到潮流文化与科技感的碰撞，如马克华菲研制了一款智能试衣魔镜，同时引进了人脸识别等技术，让用户可以同步线上购买，从门店发货，极大释放了门店的活力。2017年在天猫618期间上线首家新零售智慧门店后，销售同比提升高达300%，到2018年，全渠道年零售额达到35亿元，线上销售额超过10亿元。
聚焦于“多元艺术潮牌”的定位，马克华菲正在占领Z世代消费者的心智，杨坤田坚信，以青年渴望表达的精神内涵为原点，唯有在坚持艺术DNA基础上不断创新才能引领潮流，才能真正走向国际化经营之路。
