制作人复盘：在成为日本流行IP的过程中，《荒野行动》做了哪些事
在《荒野行动》于日本东京举办的一场玩家见面会上，一位家长与其身边略显“羞涩内向”的孩子，引起了项目组的注意。与其他玩家稍有不同，这位家长的前来另有目的。
就在不久之前，这位家长的孩子还饱受自闭症的困扰。而此前孩子所玩的游戏，大多是日本主流的单机游戏，即使是虚拟世界，也鲜有跟人接触的机会。
后来随着《荒野行动》在日本的流行，孩子才有了真正接触网络游戏的机会。战术竞技游戏的社交特点，让其在拥有越来越多线上好友的同时，也逐渐打开了心扉，在玩家见面会那天，孩子的自闭症已基本痊愈。
这段故事来自于《荒野行动》制作人丁超于2019年全球数娱未来高峰论坛的演讲，早在年初的网易游戏学院上，丁超就曾复盘过《荒野行动》的开发与出海运营。而此次时隔十个月的再次分享，则是在如何突围日本市场的经验总结上，新增了一些品牌上的深耕与影响力外延突破的思考。
以下为演讲实录，由游戏日报整理编辑：
《荒野行动》在日本
非常规的买量策略，用长期留存取代计算LTV
《荒野行动》目前已经上线2年，2017年10月国内上线，11月在海外上线，也是网易第一款自研、自主在海外发行的游戏。熟悉网易的朋友都知道，我们之前在海外发游戏都是找海外的代理商去发行，《荒野行动》是我们第一款自研并且自主海外发行的游戏。目前《荒野行动》的全球用户突破3亿，并长期在日本畅销榜榜首。
我们的出海之路并非一帆风顺，大概是在17年10月份，那时是战术竞技游戏的风口，当时有二三十款战术竞技游戏百花齐放。我们起初的布局是全球发行、全球买量，而当时我们的海外团队只有3个人，3个人去进行全球买量。
在买量初期，游戏经过一个非常高速的增长期，前1-2个月每天增长个10%或20%。两个月后进入瓶颈期，当时我们还是用同样的力度去做买量投入，但发现DAU却不涨了。后面就思考，分析未来的用户应该落在哪里。
大家普遍的买量习惯是计算下LTV，计算下投入，然后琢磨下如何提升活跃度和商业价值。但当时《荒野行动》是没做任何付费项目的，包括战术竞技的商业化模式，都是没有经过实际验证的，那个时候没有一款战术竞技游戏是靠纯外观付费来变现的，如果只看当时《荒野行动》的LTV，其实是很惨不忍睹的。
所以我们的战略布局是看长期留存，去看所有国家的长期留存，我们发现日本玩家的留存是20%-30%，这个留存是北美的4-5倍，是东南亚的大概10倍。另外一个数据，日本的20%，30%到60%留存的游戏，用户非常稳定，数量基本不会变。
用户留下来肯定是有价值的，基于当时的长期留存与《荒野行动》海外内部的人员配比，于是我们把全球的布局都聚焦在日本。在这种等级的用户留存下，把工作人员全部聚焦在日本，是可以吃下这块市场的。
全球数娱未来高峰论坛现场演讲图
当然我们也在游戏内部做了些改变，我们每周都会收到全球玩家的反馈。而日本玩家反馈则是，他们习惯于和自己国家的人一起玩，之前我们做过很多全球同服的策略，把服务器架设在中国，我们的技术可以做到非常低的延时。但收到日本玩家反馈之后，我们还是很迅速地开了一个单独的日服，之后便有90%多的日本玩家都从世界服转到了日服。
在日服开启之后，我们还花了7个月的时间做了一张东京决战的地图。在这个地图里大家能看到熟悉的东京塔、秋叶原的场景，日本玩家的反馈是：好像在自己家门口玩游戏。大家可以脑补下，就好像是我们在中关村，在一个每天都要去的地方看到这种游戏场景，其实是非常有意思的。
《荒野行动》日服海报
150万转发，利用好玩家的自发行为，做最大化的UGC传播
我们还抓住了一些UGC的机会和机遇，比如刚在海外发行时候，我们推出了一张雪地地图。当时我们在宣传片中埋下了一个小彩蛋，就是让角色在雪地上走，然后雪地里的脚印可以还原到游戏之中。
宣传片上线之后，有两个日本玩家立刻去Cosplay了这个行为，这段Cos在日本Twitter上获得了12万的转发。日本的人口是1亿多，若以中国人口作为对比，这个转发量大概是在150万左右。这个转发量级是一个非常有影响的事情，甚至对这两个Cosplay的学生正常生活造成了困扰，所以视频上线两天后就删掉了。不过我们的营销Team也因此抓住了这个机会，去组织一些玩家UGC活动的营销比赛。
丁超分享日本玩家Cos行为
此外我们还埋了一些梗，比如补漏车，这是一个源于生活的灵感。
我是一个在日常生活中看到什么，就会把它联想到去怎么做到游戏里的一个人。所以当看到补漏车后，想的就是如何把它加入到《荒野行动》中。然后就盯着美术，一点一点把补漏车做在游戏里。做完后又想，为何不直接把我们的客服号码印到补漏车后窗呢？然后我们就真的把客服号码印了上去。再往下延伸，车的音效能不能再贴地气一些？于是“专业承接房屋补漏之类”的，也出现在了游戏里。
对于玩家而言，当这些小彩蛋放到网上之后，就会形成一个广泛传播的游戏梗。随着后面的更新，我们也把国产神车的特性放在了游戏里。比如我们平时有调侃千万不要惹怒一款国产神车，因为他会立马下来十几二十人来揍你。那好，我们就真把本来的六人车改成了20人车，没错，在游戏里这个车真的可以坐20人。
补漏车为媒的文化交流
这些文化的碰撞在日本地区得到了玩家很好的反馈，甚至有日本玩家照着《荒野行动》的补漏车，自制贴纸贴在自己的车上。后来被其他玩家看到后，自然也会将这么有特色的东西发到网上，形成网友的自发传播。2018年2月份的时候，我们的相关视频在YouTube上已突破了一亿次，超越了《怪物弹珠》，成为了YouTube日本地区游戏品类的第一。
从IP联动、电竞，再到登陆Switch与自营线下店
经过一年的运营之后，我们再去思考如何在日本站稳脚跟，做长线运营。大家如果关注日本畅销榜，长期看到的基本都是《怪物弹珠》《智龙迷城》《FGO》这些，都做了三年五年。所以我们也立了个目标，把《荒野行动》做三年，做五年……
我们做的第一件事就是IP联动，IP联动在日本是非常常见的形态，你去吃拉面会看到《刀剑神域》和拉面馆的联动；去文化古迹会看到《海贼王》《Hello Kitty》这些限量周边，日本对于IP联动这块是走在非常前面的。我们就想IP联动为什么不能用在游戏里呢？所以我们就去签了各种IP联动合作，像《进击的巨人》《EVA》《拳皇》《妖精的尾巴》这些。
我们在每次做IP联动的时候，都会找到整个IP最有特质，或者最有发散潜质的一点，对我们的玩法进行改造或升级。以《进击的巨人》为例，《进击的巨人》核心战斗是利用立体机动装置不断地突突突砍杀巨人，我们和《进击的巨人》有过三次联动。第一次是把《进击的巨人》里的立体机动装置放到了《荒野行动》中，玩家可以很快地改变自己的地形，造成战术上的变化。
《荒野行动》与《进击的巨人》
第二次联动是把《进击的巨人》的彩蛋，结合一些PVE玩法融入到了游戏里。第三次联动是结合《进击的巨人第三季》剧情，做了一个城墙防卫战。每次联动在拉新和提升活跃度上，都有非常好的效果。每次联动的当天，Twitter上的话题80%是《荒野行动》与《进击的巨人》相关联的话题，IP方也通过游戏有了很大程度上的曝光。
IP联动之外，我们每年也会做些类似“荒野之光”培养KOL的计划，“荒野女子部”去培养女主播，促进女玩家活跃的手段。《荒野行动》日服男女玩家比大概是7:3，在射击游戏中，三成的女玩家占比已经是一个非常高的比例了。
另外我们也尝试用电竞的方式去对核心玩家做促活或留存，我们今年在日本做了第一次Championship。日本是没有电竞基础的，当时也没什么参考，就立下了个目标：全民参与。在游戏内做了一系列的报名、海选、战队组合再到最后的线下决赛，是一个完整的体系。当时比赛直播在YouTube上的峰值是6万5千多，而且CCTV等国内主流媒体也都进行了报道。
CCTV对《荒野行动》日本赛事报道
在2年多的长线运营中，我们也在思考如何做线下活动，来使整个游戏品牌升级，变成一个全面的IP。
我们做的第一件事就是跨平台，我们的Switch平台在2019年10月底上线，前三天下载量是30万，现在（演讲当天）应该50万以上。《荒野行动》在Switch平台还是很有潜力的，我个人预计会与日本Google Play是同等量级的市场，NS和手机用户有非常大的交集。此外，我们的PS4平台也会于近期上线。
同时，我们也会让玩家感受到线下游戏气氛。比如在TGS上，我们就和索尼合作搭了一个展台。然后我们也会渗透到玩家的娱乐层面，YouTube每年会举办一次KOL和玩家的大型线下见面会，当时《荒野行动》就与软银、可口可乐、丰田等知名品牌一同受邀参加这个活动，玩家也十分热情。
娱乐层面之后是生活层面，从衣食住行各种渗透玩家的线下生活。我们找到了一些日本的潮牌店，进行了联名款的设计，我们还在东京的涩谷开了自己的线下店，《荒野行动》在日本的品牌影响力，也在逐步外延。
《荒野行动》线下见面会现场
最后我想分享几位玩家的故事。
我们今年在东京做玩家见面会时，有位家长带着他孩子来参加，家长其实是来感谢我们的，因为他的孩子有自闭症，是在玩《荒野行动》有了几个线上好友之后，才逐渐打开了心扉，如今已经完全痊愈了。还有一位小学生，用日文给我们写了封信，寄到了《荒野行动》东京的办公室。大概意思就是祝《荒野行动》越做越好，成为世界第一的游戏。
类似的暖心玩家还有很多，我想说，这些非常暖心的画面就是我们游戏人不断完善、优化、迭代游戏的动力。
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