出海干货丨10年出海老兵的经验谈
文| 溪姐
为了传递更有价值的出海干货，爱盈利特别上线《溪姐专访》栏目，将不定期推出大咖专访文章。
今天我们要说的这位游戏出海老司机，她10年前在Zynga向国内科普数据分析，K-factor等，协助广点通平台商业化，协助搭建QQ空间和开心网游戏的数据分析； 是国内第一个把游戏行业DAU & Revenue model搭出来的大陆人，也是第一个把社交病毒营销、交叉推广整明白扩散到大中华区的大陆人。 她就是传奇互娱VP Joyce，透过Joyce的视角，也许能让你对游戏出海这件事儿理解得更深，看得更透。 介绍下您的从业经历？
07年，我在Autodesk实习了一年开发，08-10年在微软做PM项目管理，垄断行业的设计规范要求特别严格，做半年调半年。 比如微软有个项目叫Windows phone，它出得比苹果慢，但Windows跟PC绑定形成垄断，所以他们都是等原型机上市了，这边才开始做prototype。 垄断的好处在于所有行业标准会根据我来，我的东西出完之后，其他第三方才能往上加。 其次是waterfall的开发模型，比如花一个月让你去写案子，再给半年时间反复磨需求，做完后再测半年。 周期拉得特别长，每一步做得特别细。 虽然时间拖得长，但得严格控制产品品质，保证东西上去后不出现任何错误。 2010年10月我去了Zynga，从微软过去后特别不习惯。 在Zynga看到一款产品上线后还存在一大堆bug，虽然不至于闪崩卡，当时跑一个产品发现20几个BUG就能上线，这种情况跟微软完全不同，微软产品上线后是不能出现任何bug的。 微软是传统软件思维，要把事情做到200%，包括上线之后写说明。 用户会发现很多隐藏菜单，给用户带来很多惊喜。 Zynga是互联网思维，产品才做了30%就会扔上去，再通过线上不断迭代。 Zynga为何在早期打造了那么多高收益游戏？ Zynga总部员工大部分出自常春藤，如斯坦福、哈佛，它也会把各种游戏大牛挖到公司，甚至游戏品类的发明者也挖过去。 虽然我没有游戏行业经验，但因为有微软背景，同时他们缺用户体验，我就这么进去了。
但正因为这样，国外在商业化（盈利）上落后中国很多年。 在PC端，做一个付费下载就可以了，到了手游时代不一样了，大约四五年前，老外也开始意识到在盈利上比中国游戏差太多。 我去智乐的时候，因为他觉得收入这块太重要了，眼红国内的游戏赚这么多钱。 当时智乐要做全球大概几百个版本，几百种语言，主流35个国家，还有上百个小平台全部都得铺，包括三星，光韩国一个地方，大概每天几百人付费，但有七八个平台要铺，特别琐碎。 他这么做也能支持的很好，虽然全球有几百个工作室，但是每个工作室比如国内就做研发，把所有接口全部做好之后，总部有后台输出，然后按照统一的规范和标准，反过来看国内，很多项目比较依赖制作人了，所有的东西按照制作人口述。 国外一定会出文档。 不管要做什么，上线一定要有checklist，一定会有launch计划，然后再去做预估，所有东西全部得把表做出来，分析做好，盈亏平衡做好，再去动。 很多分公司并不需要特别多的创意，按照总部中台规划稳定输出就行。 我们做市场的就负责给他推。 他会想为什么中国人这么会赚钱，当时这块是他们的弱项。 我就一套套文档跟他讲国内怎么赚钱，在哪些地方设置付费点，怎么用装备、怎么去升级、怎么做内容，你不要老在那做内容，要做些系统和功能让用户去掏钱。 因为老外认为游戏内容够好、够内涵，玩家就应该像欣赏艺术品一样掏钱，但实际上一定要加功能、加系统，玩家才愿意掏钱。 加上那时候已经过了为游戏内容付费的时代，包括Zynga十年前所有的游戏都要上功能、上系统，通常一半是内容一半是功能，所以他的收入能做到那么高。 总的来说，国外游戏在品质方面整体水平都高一些，因为他们比较注重品质，国内是重盈利。 东西差一点也无所谓，只要付费点比较吸引人，数值做得好照样赚钱。 在商业化上，国内做得更好一些，但反过来讲如果拿到国外的品质标准，但做得足够本地化，再加上中国赚钱的套路，那肯定是更好的。 国外游戏品质那么好，引进国内是不是很容易成功？ 国外的游戏引入中国，有两个本地化的事情卡住了很多人，比如国外的小黄人引入国内时，如果没有在国内上IP（电影）其实很难发。 其次国外美术风格是比较轻松明快活泼的，小黄人美术风格跟国内“腾讯Q”还不一样，国内是日韩Q，腾讯是腾讯Q。 另外小黄人引进国内的时候如果原生不改，在苹果上面收入也是很低。 我们引进时做了很多本地化工作，包括关卡系统、付费点、包体，全套重新改了一遍，改完后在国内发得还不错。 除了小黄人，另外还有植物大战僵尸进国内发得还不错，除此之外，国外游戏进国内发得好的很少。 反过来说，中国游戏出海其实也很难。 因为国内没有那么注重品质，不是不能做好。 拿最近一些品质OK的游戏举例，就是美术本地化不行，包括ASO，你们（爱盈利）都会给他重新做一遍，很多地方包括标题、icon、宣传图、关键词，有没有用英文，各个地方的本地化其实根本没有做，或者说做得不够深入。
我们在创意各方面能否做出这样一款产品呢？ 其实这跟文化的环境和包容性相关。 做出这种高品质游戏，需要制作人整个心理状态是放松和自由的，内心不会背负特别多像中国社会的压抑情绪，你看现在的游戏，哪怕是独立游戏，跟国际上的比，有些产品，一是审美品位不够，二是格局不够。 格局不够是个大问题。 格局不够一定要走出中国，去全世界逛过，比方说我找个华裔的小孩，或者从小生活品质比较高的，像徐霞客也是贵家子弟，每天可以弹钢琴、到处玩，心态足够有安全感，足够放松，做出来的东西才足够正能量。 中国的一些产品在细分点上还不错，关键是细分点能不能做到全球通吃，比如水墨风，全球不是不吃，也能发，但结果不一样。 小黄人就是全球风，标准商业化产品，老少皆宜。 而水墨风其实想法和内容够，但是国际化格局不够，要思考怎么能够让所有人的接受度都足够高，门槛足够低，而不是说就特定类型用户能接受。 总的来说需要制作人足够开放、包容，把自己推到全球的高度，我觉得几年后当现在的小孩生活状态好一点，安全感好一点，心态足够开放，什么东西都能接受，有足够的包容性，就能做到了。 现在出海是个什么现状？ 我觉得现在出海并不是主动出海，是因为版号的问题被动出海。 现在出海有两类公司比较明显，一类是原来做APP的，他把游戏当成流量生意，往里面灌量（卖量），这样利润率很低。 还有一类认为出海就是做个翻译、做个英文版，他在海外市场完全做一样的，就这样摸了好多年也是半干不透，没搞懂怎么出海。 如果拿这两种心态去做出海的话，其实很难把出海的优势发挥出来。 第一种，是赚到钱了，也没问题，但是出海没有认认真真去落地、去和本地化团队聊，甚至没有去过当地，没去搞清楚当地人每天到底吃喝玩乐、在干嘛。 其实很多东西是脱节的，凭想象在做事情。 包括我们原来做游戏的人，后来去地方做，会发现各个地方是不一样的营销模式、推广模式，你卖的产品也应该不一样，如果你没有花当时第一次进游戏行业那么大的功夫去做出海这件事，就很容易时不时掉坑里。
独立游戏圈他们的交流比较多，一直在看海外的东西，可能他们相比网游进化得会快 一些。 网游的话，很多做东南亚的做得很透，日韩其实也做得很透了。 做海外，不光是花钱的问题，必须找到合适匹配的人，或者战略上是合适的方向，才能把这个事情做好，要不然为什么那么多人花了几千万去做小游戏还不是做塌了。 其实很多公司有钱做，但是海外看得不透，即使你前面几款游戏成功了，后面没有花心思跟上时代去变化，可能还是会塌。 每次我们拿到一款产品，必须抱着“又接了个新产品，要重新动脑子，重新去看”的心态。 要是还拿原来的去套，比如现在再去上一个Candy Crush，跟他一模一样，没用的。 反过来讲，现在品质上能做得跟Candy Crush一个高度的也没有几家。 因为它的美术到了一定高度。 不同游戏类型的运营方式？ Arcade类型、消除类型 ，之前买量只占很少一部分，现在因为广告拿量快等原因，都比较愿意买量，但实际上包括自然量的话，各方面应该做整体广告的市场营销方案，特别是在海外。 因为Arcade消除类型，量已经被推的单价很贵了，但它整个在运营上面去打的话，可能更重后期的内容和更新。 MMO 的话，可能要把玩家的社区给运营好，SLG的话也是社群要做好。 像Slot可能更新的比较慢，更新内容或做做活动，模板搭全了之后再跟活动就可以了。 RPG 是数值游戏，需要不停地更新系统，把系统一点点打满，打满之后就好做，其实模拟经营很少能做到Zynga那种复杂度，也需要不停去更新大系统。 像超轻游戏，上线之后有一种操作是做应用商店冲榜。 冲完榜之后有自然量，靠自然量去把前面你铺量的钱给填掉，然后回来。 应用商店冲榜是为了自然量，因为买量成本很贵。 摊下来肯定不合算。 其它游戏大同小异，二次元可能有些偏用户黏性感知度强一点，二次元、MMO等需要把用户群维护好，关系维护好，做起来会比较轻松，包括之前做MMO付费用户非常少，但是可能一个游戏就几千付费用户，每个月几千万欧元，把那个群维护好，这个事情结束了。 他们要什么就给什么，有什么赶紧给他补，每天哄玩家开心就好。 中度游戏 的话，可能游戏本身的品质，包括各方面的运营配套，做得好一点的话，应该问题不大，但最关键的还是本身游戏的品质和玩法，包括新鲜度一定要有。 UA 其实还好，品质越好，买量花的钱越少，品质不行，要各种花钱花心思。 因为品质好的话，随便放到应用商店去，玩家就会觉得特别好，苹果也会给推荐，会有自然量，再稍微买点量，曝曝光，玩家就会自己过来。 如果品质相对不太好，建议去找相对优势的市场，比如德国、俄罗斯，或者去印度那种封闭市场，跟当地人搞好关系，就说我先做流水，然后分你一点，把市场砸深了之后，再去形成市场营销上的壁垒，可能稍微好做一点。 Zynga把游戏做好的关键点是什么？ 第一是中控后台。 现在大家做得比较多的，一个是Arcade，一个是模拟经营。 我觉得很大问题在于没有第一款Arcade起来的中控后台，如果他们有一个比较好的整体上线发布流程，包括市场营销推广的整套后台，配套跑通了之后再上游戏会比较好，如果整套底层都没有，包括什么关卡编辑器都重新做的话，其实做起来还是蛮难受的。 因为整个游戏不是说光看到玩法简单，还包括它的底层、管理后台，客服运营配合，以及上线的时候Checklist里有没有走全，如果走全就好做。 海外能做得比较成功，一定是她整套底层都准备好了，就像为什么中国现在修高架几天就好了，因为他所有的配套全了，直接调配过来一组装就行了。 我去Zynga其实因为那个时候它已经有比较成功的后台了，你只要把游戏品质做好，再把其他东西做上去就完了。 我们当时做腾讯的时候，腾讯广点通还没有商业化，我们给他写文档，要把人的性别分开，把年龄分开，用户属性怎么分，填哪几个标签。 贴完标签之后，让我们定向去推。 那个做得比较辛苦，另外广告出来之后，投放的时候也是做素材，从平台最后一名做到第一名也很辛苦，而且一个月把留存从20多提到30多，提升绝对的10个点。 第二是勤奋。 前文提到老板让我们做Arcade游戏，当时没有同行的数据，就自己在系统上去爬，另外很多赚钱、做量的手段，在模拟经营上用得很好，消除游戏就那么点关卡，很难加功能，最后加出来的效果还不错。 基本上你动动脑子，把市面上的产品排一排，最后实在没办法就用土办法或者最苦的办法，一条一条去铺，一个点一个点去塞，能想到的所有的工具全做一遍。 其实但凡能把想到的事情，全部都在有限的资源和时间里做到，结果就不会太差。 因为整个团队的素质在那，不管是本地还是总部，都是不错的。 只要你大方向没有错，就不会比其他对团队差，当时Zynga很可怕的一点是，北京团队跟美国团队沟通，随时随地发消息，白天发他们晚上秒回，晚上发他们白天秒回。 我们在办公室靠跑，我们知道： 我不比别人聪明，但是我们能做到比人家勤奋，所以出来的结果不会太差，包括方向性的东西，其实可以拿勤奋去补。 第三是利用优秀团队降维打击。 Zynga用人非常挑，工程师是雅虎、微软的，那个时候国内做游戏不会找雅虎回来的人去做。 降维打击就是一帮特别牛逼的人做一点点事情。 比如说沃顿商学院的人拿来做游戏，其实大材小用，那我只要功夫花够了，花的时间还不比你少，结果都会很好。 海外买量，自己做还是找代投？ 买量肯定是自己的团队会比第三方好，并不是说我的人水平高，而是自己人会比外包上心一些。 外包也许水平很好，但他是流水线，不是专门服务一家。 如果自己人力不够或没有功夫去做，还是找代投，特别是小公司，一旦自己的队伍养起来之后再自己做。 我们当时全部自己弄，而且不光买量，其实买量很少。 可能早期前1到2周就买三次量，种子用户我们自己有或者做社群就有了。 先做社群，再做交叉推，后面会放病毒，然后再买量买一部分，买个三波，买量可能就花几十万美金就够。 后面我们买量买很贵了。 在十年前两到三美金1个的量，Facebook上面，当时做PR很嚣张，所有的杂志媒体全做。 但你有了品牌之后，很多东西资源置换就很便宜，国内其实没有什么预算，包括有预算时候就做地铁广告、PR，Zynga做的广告很特别，纳斯达克大屏都不算啥，纽约广场开着卡车驮着帐篷上面修好FarmVilly那种房子，然后房子摆好，一个牧羊人过节的时候牵了一群羊从纽约时代广场上晃过去，就这么做广告。 当时做的线下广告形式多样，很有创意。 后期钱足够多的情况下，再去做PR，早期没有branding的时候，肯定是线上线下去看。 他们有些资源置换也会去做，包括点卡什么都做，然后线上的话如果有一些换量，交叉，自己的交叉和别的交叉都做。 一旦你产品第一款、第二款赚钱了以后，很多时候你拿到一些免费量就越来越容易，因为你的Branding有品质在，平台也希望有一个优秀的游戏去吸引更多用户过来。 在海外的话，我觉得把素材、第三方工具都看一下，至少说你抄出一个人家的综合加强版，就能够在市场跑到中上，或者细分品类能跑到前十，现在很多产品，连竞品都还没抄全，其实抄全了就还可以。 海外营销推广难在哪？ 海外最难的在于说特定的类型要找到匹配的用户，比如大家都觉得抖音很好。 但我们了解下来，在海外，抖音的某些产品，轻量级产品做出来还可以，但是抖音在美国还在测，是否适合自己产品类型还需要试。 包括华为两块钱美金海外的一个预装很便宜，但是做App不一定合适。 因为有些App本身量很便宜，1美金不到。 你做客单价高的话才可能合适，人家说是一方面，另一方面就是要自己试。 海外其实买量也有很多作弊，最好是找到特定的方式，比如踩在先辈们的身体上趟过去，然后自己再少量试一下，可能更合适。 未来一年有什么打算？ 未来一年还是想做跟出海相关的事情，毕竟出海现在是蓝海，也确实外面有市场可做。 包括发行提供一些顾问咨询建议，让大家少走一些坑，包括提包、项目管理、流程化等。 确实为了保障产品的出厂品质和时间，它需要在项目管理，人员调配，资源统筹和整个管理的方法上有很多要注意的。 很多项目为什么拖呢，有的项目可能把逻辑都写死了，但实际上关卡，包括任务Quest这种，如果有一套成熟的方式更好，你知道策划编辑Quest中间可以随便跳的，我不能为了调试99个Quest，只能从第一个跑最后一个。 很多东西有既定的方法和处理的解决方案，把解决方案打通后，才是整个项目的流程状况，也就是开发的方法问题，比如各家都有各家的编辑器，像智乐会自己写引擎，我觉得最NB的还是自己写引擎的那帮人。 在大公司和创业之后有什么区别？ 在大公司大家是认你，但是过了一定时间之后，你没有大公司的title，可能人家对你的热情度、关注度都不一样。 还有一点是个人创业反而更方便，个人的项目主控权足够大，合作起来周期比较快，因为小公司最大优势就是灵活。 而大公司最好的优势在于它有品牌，有流量，有足够好的中控后台、平台给你稳定的输出，然后有稳定生活保障，创业优势在于它足够灵活，能够给你足够大的自由度快速的去接近一些事情，所以小公司做一些短平快就会非常有优势，大公司做长线的东西，战略布局会更有优势一些。
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