奥运会、世界杯……外行看热闹，内行看的是投资机会

“大约在冬季”的里约正热火朝天地举办着夏季奥运会。本届奥运会虽然在一开始颇受冷落，但随着比赛的逐渐推进，它正向全世界呈现出里约独有的多样化精彩。除了在电视/网络上围观奥运会等赛事外，我们还可以做些什么？比如，投资？

IDG资本是国内最早布局体育行业的投资机构之一，我们已投资的重量级体育公司包括“新英体育”、“盛开体育”、“瑞士盈方”，以及在上一篇中公布的“法国奥林匹克里昂集团”。

以上公司均与奥运会、世界杯有颇深的缘分——“新英体育”拥有英超在中国大陆及澳门地区的独家版权；体育营销公司“盛开体育”是 2010 年南非世界杯、2016 年法国欧洲杯等赛事的中国独家票务合作伙伴；“瑞士盈方”是全球第二大体育营销公司，拥有 2018 年、2022 年两届世界杯的销售权，另外还独家代理了冬奥会项目所属的七大国际体育协会中的六个。

以下这篇文章，则是从商业角度分析以奥运会、世界杯为代表的体育赛事，以及赛事主题的股市投资机会，不代表 IDG资本观点。感谢公众号“君临”授权转载。

文 | 君临团队（ID：junlin_1980）

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一个让奥运会开始赚钱的男人

先从一次成功的逆袭讲起。

奥运会虽然已经有了一百多年的历史，但前七十年其实都是过着极其苦逼的日子，不赚钱、亏损、巨亏、巨亏到吐血，就是历届奥运会的主题。比如 1976 年的加拿大蒙特利尔奥运会，亏了十几亿美元，这笔债务直到 21 世纪初才还清。为了 15 天的风光，却要半生去还债，这种运动会鬼才愿意办呢。
所以当洛杉矶拿到 1984 年的奥运会主办权的时候，得到的显然不会是祝福，更多的是幸灾乐祸和看热闹不嫌事大的群众，以至于连州政府都拒绝给予任何的财政拨款。被逼到绝境的洛杉矶奥运，由此展开了一次命运的自我救赎。
领导这次变革的是尤伯罗斯（Peter Ueberroth），时任洛杉矶奥运会组委会主席，一位天才的商业领袖。他是怎么干的呢？
首先，压缩成本。 体育场馆能不修的就不修，能租用的就租用。比如租用加州大学的宿舍作为奥运村，招募了 3 万名免费的志愿者来节省人力成本，当时要花钱修建的运动场馆，就只剩下游泳馆、射击馆和自行车馆三处了，而尤伯罗斯还将这些场馆的修建让麦当劳和 7-11 们承包了，代价只是给予了他们在里面做生意的特权。为了省钱，简直是抠到了骨头里。
光省钱还不够，还得能够广开财源。尤伯罗斯想了四招，这些招数已经成了今天奥运会的“既定套路”。
A计划：炒作人气，卖电视转播权
电视转播权卖的是注意力经济，人气越旺收入越高，1980 年的莫斯科奥运会，因为受到西方阵营的全面抵制，所以收益相当不理想。在接下来的洛杉矶奥运，这种低迷局面很有可能延续下去，因为这次轮到苏联阵营的全面抵制了，如果每次奥运都有一大票国家抵制，这电视转播权还怎么卖呢？
尤伯罗斯想到了一个办法，他成功的将中国拉拢了进来。让神秘封闭的东方中国运动员第一次出现在西方电视观众面前，想想就够爆炸了。
当时西方世界里的李小龙热潮方兴未艾，坊间都在“朋友圈”里八卦，那些中国运动员不会个个都像李小龙一般的身手了得吧？这种话题效果的发烧，使得洛杉矶奥运的电视转播权招标，以 2.87 亿美元创下了历史新高，比莫斯科奥运会的 1 亿美元高了一大截。
B计划：TOP 赞助商
洛杉矶奥运以前也有赞助商，不过那时候的原则是：宁滥勿缺，只要有人给钱，蚊子肉也要。
结果就是，满世界都是奥运赞助商，你给个 1 万块钱就可以挂个奥运的招牌在店面口。尤伯罗斯全面扭转了这种思维，他认为，广告价值的核心在于稀缺性，越少越值钱。
洛杉矶奥运的赞助商数量，被严格限定在 30 家以内，每个行业只授予一家，赞助额底线被设定为 400 万美元。这个门槛大幅被拉高，但直线拉升的含金量也很快得到了广告商的认可，对于那些思维拗不过弯来的企业，很快他们就意识到了自己的短视。
柯达只愿意给 400 万美元的赞助费，但是来自日本的富士胶卷送上了 700 万美元的支票，借助这个机会，默默无闻的富士胶卷在美国市场成功打响了名气，让柯达承受了巨大的压力。这个案例的宣传一下子就激发了其他行业顶尖品牌的危机感，玩命的去讨好奥组委。
当大家都去争抢一个东西的时候，由稀缺性带来的溢价可以让你数钱数到手抽筋。对比一下你就知道了，莫斯科奥运一共有 381 家赞助商，但是只获得了 900 万美元的赞助费，而在洛杉矶，他们赚到的赞助授权金高达 2.15 亿美元。
C计划：门票出售
门票本来也是重要的收入来源，不过在以前的奥运会里，由于利益牵扯，大部分的门票都作为赠票送出去了。即使是后面的 1988 年汉城奥运会，可供出售的门票比例仍不足总门票的一半。而在尤伯罗斯这里，才不管你是什么关系户，一律铁面无私，让可供出售门票占到了总数的 90 %，为该界奥运带来了 1.55 亿美元的收益。
D计划：IP 授权商品贩卖
为了卖钱，尤伯罗斯绞尽了脑汁，任何能卖的机会都不放过。比如奥运吉祥物被拿出来售卖了，还有奥运纪念币等等的创意商品，这些东西在今天可以用一个时髦的名词“IP产业链”来概括。
比如奥运传火炬，本来只是一个公益性宣传活动，但在尤伯罗斯眼里就成了一个生财法宝。他将圣火传递路线拉长到 1.4 万公里，任何人只要交上 3 千美金就可以跑一段，光这一项就带来了 4000 万美金的收入，还顺带宣传了奥运，简直是一举两得。
洛杉矶奥运收入 6.19 亿美元，纯利润高达 2.25 亿美元，利润率 36 %，可谓是空前绝后的成功。这种利润率的级别，已经可以与金融和高科技行业的顶尖巨头看齐，其背后揭示了一个拥有超级影响力的 IP 是怎样攫取利润的过程。

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奥运会和世界杯各有套路？

奥运会和世界杯，是体育界影响力最大的两个 IP。 通过前面我们所说的几个套路，像电视转播权、赞助商、门票、IP 授权商品贩卖等，都获得了不菲的利润。
据媒体报道，最近三届的雅典、北京和伦敦奥运，收入分别为 21 亿欧元、39 亿美元、59 亿美元，呈现水涨船高的趋势。而最近三届的德国、南非和巴西世界杯，收入分别为 27 亿欧元、36 亿美元、48 亿美元，同样是稳步提升。两者的收益基本接近，差距主要体现在不同主办地区的经济发展水平上。
但他们之间，仍然有着一些有趣的差别。
就拿同样是在新兴发展中地区举办的北京奥运会和巴西世界杯来说。据北京奥组委公布的审计公告，这届奥运会北京获得了 213 亿元的收入，其中电视转播权收入 86 亿元，占比 41 %，赞助商收入 99 亿元，占比 46 %，门票和其他收入 28 亿元，占比 13 %。
公告透露，北京可以从国际奥委会获得 49 %的电视转播权收益分配，以及 33 %的赞助商收入分配，也就是说，在国际奥委会的收入结构中，赞助商的收入比例将更高，有可能超过 60 %。
作为对比，我们看看巴西世界杯的收入结构。其中电视版权收入为 24 亿美元，占比 50 %，赞助商收入 16 亿美元，占比 33 %，门票和其他收入 8 亿美元，占比 17 %。 很显然，最大的差别就是：

奥运会的第一大收入来自赞助商，而世界杯更加倚重电视版权的收入。

为什么会有这种差别呢？

最关键的，就在于两者巨大的产品体验差异，所导致的商业模式分化。

举例来说，两个运动会的收视率最高峰，一个是开幕式，一个是决赛日，这是一个重大的差异。

世界杯的比赛，只有足球。 这项世界第一运动拥有极高的观赏性，观众往往能全身心的投入到比赛中，由于其吸引力来自运动本身的魅力，因此其关注是超出了国籍情感的，无论是巴西队，还是葡萄牙队的比赛，都能够得到其他地区观众的喜爱。
随着赛事的推进，剩余的球队竞技水平越来越高，也就更能吸引观众的投入，直到决赛日，这个万众期待的终点，收视率攀到了最高峰，激情盛放。这种观看的过程，很像是电视连续剧，步步惊心，非常符合电视媒体的运作规律，所以平均收视率能够达到一个良好的预期，带给电视台更好的广告收益。
奥运会的比赛，则刚好相反，这里的项目包罗万象，但是，都有严重的缺陷。
某些运动的观赏性很高，比如足球、网球、拳击等，都有成熟的商业联赛开发，但是由于奥运会的奖金吸引力不足，或者规则限制，只能由一些业余选手来参赛，大大降低了观赏性；另一些运动，比如田径、游泳、射击、举重、兵乓球、柔道等，则属于低观赏性运动，本身就没有什么媒体商业价值。
这是反媒体运作规律的，如果同样是这批运动员，拆散放在其他的比赛中，基本上就吸引不了什么观众。偏偏奥运会又是这么牛叉，将他们全部聚合到一起来了，通过“爱国情感”的调动，强烈的吸引着舆论的眼球。
所以奥运会，就出现了这么一种怪现象：作为一场专业运动会，收视率最高的时段竟然是文艺汇演，每个地区的观众都只看本土运动员能够拿奖牌的项目，舆论最关心的不是谁赢了谁，而是每日的国家金牌榜。
这种产品价值并非来自观赏性，而是来自情感共鸣的东西，正是赞助商们所渴望的，他们知道这种情感共鸣可以大大的强化品牌的归属感，产生一种我们彼此都是一家人的情绪。
这，正是奥运会独特的商业模式奥秘。

3

当平民式运动遇上“电视”

第二节已经讲了世界杯与奥运会在商业模式上的区别，进一步延伸，其实每一项体育运动背后，由于其产品体验的差异，都会孕育出截然不同的商业模式逻辑。

举例来说，美国的四大联赛：橄榄球、棒球、冰球、篮球，它们的区别在哪里？

先说橄榄球和棒球。

一直以来，棒球都被认为是美国的第一运动，拥有百年历史和最广泛的群众基础，但在最近的 30 年，其商业价值却被橄榄球超越了。2015 年，美国橄榄球联赛的收入为 118 亿美元，而棒球联赛的收入只有 86 亿美元。尤其是前者的“超级碗”决赛，在美国的收视率超过 40 %，被认为是美国的“春晚”。

到底是什么原因造成的呢？答案是：电视产业的兴起。

棒球是一种如此古老的运动：一场比赛往往需要打 3-4 个小时，轻松惬意，人人都可以参与，因此就像中国的乒乓球一样，能够深入基层。所以在商业开发上，棒球讲究的就是“与民同乐”，其联赛收入以门票为主，拥有最多的球队数量（30 支），最多的比赛数量（每支球队在球季中要打 162 场比赛），每天都有赛事，粉丝随时想看比赛都可以去附近的球场买票看。

在“古典时代”的商业模式中，要想提升收入，只能靠“量”。

电视出现以后，橄榄球很快就抓住了机会逆袭。

与棒球不同的是，橄榄球是这么一种运动：运动员们都要穿上厚厚的盔甲，激烈的冲撞、对抗，让人热血澎湃，由于荷尔蒙消耗太盛，以至于打几分钟就得暂停一下。这绝不是人人都敢上场玩的运动，但却能让每个人都看的血脉喷张。

橄榄球这样的运动，天然就是为“注意力经济”而生的，不仅如此，美国橄榄球联赛还通过一系列的手段来提升其观赏性——

第一，创造悬念。通过联赛收入的平均分配制度，让每一支球队的实力都相差无几，保证了比赛的激烈对抗程度。

第二，精品原则。每年常规赛每支球队只安排 16 场比赛，是四大联赛中最少的，确保每一场都是至关重要，必须拼尽全力去争取胜利。

第三，电视特效。通过在电视转播画面中引入先进的特效技术，让再粗心大意的观众都能看得懂瞬息万变的赛事。据说每场比赛的特效制作费用都在 2.5 万美元以上，可谓精益求精。

这也就给了我们一个启示，在电视时代的商业模式中，重“质”才是根本。

就像棒球和橄榄球的区别一样，所有的体育运动都可以分成两类：

一类是参与性运动。比如跑步、游泳、滑雪、溜冰、瑜伽、乒乓球、羽毛球、棒球等，他们的特点是休闲，就跟玩游戏一样，因此商业价值主要体现在健身培训和体育场馆的出租。

另一类是观赏性运动。比如 F1、拳击、橄榄球、足球、篮球等，对抗激烈，职业联赛火爆，大众话题性强，就跟看影视节目一样，因此其商业价值主要体现在电视转播权的贩卖和明星的广告赞助。

有意思的是，据 2015年《福布斯》世界最高收入运动员排行榜，前十名情况如下：

1. 梅威瑟（美国，拳击），工资/奖金收入 2.85 亿美元，代言 0.15 亿美元，共 3 亿美元
2. 帕奎奥（菲律宾，拳击），工资/奖金收入 1.48 亿美元，代言 0.12 亿美元， 共 1.6 亿美元
3. C-罗纳尔多（葡萄牙，足球），工资/奖金 5260 万美元，代言 2700 万美元，共 7960 万美元
4. 梅西（阿根廷，足球），工资/奖金收入 5180 万美元，代言 2200 万美元 ，共 7380 万美元
5. 费德勒（瑞士，网球），工资/奖金收入 900 万美元，代言收入 5800 万美元，共 6700 万美元
6. 詹姆斯（美国，篮球），工资/奖金收入 2080 万美元，代言收入 4400 万美元，共 6480 万美元
7. 杜兰特（美国，篮球），工资/奖金收入 1910 万美元，代言收入 3500 万美元，共 5410 万美元
8. 迈克尔森（美国，高尔夫），工资/奖金收入 280 万美元，代言收入 4800 万美元，共 5080 万美元
9. 伍兹（美国，高尔夫），工资/奖金收入 60 万美元，代言收入 5000 万美元，共 5060 万美元
10. 科比（美国，篮球），工资/奖金收入 2350 万美元，代言收入 2600 万美元，共 4950 万美元
    

上榜的共有 6 名美国运动员，其中 3 名是打篮球的，分别是詹姆斯、杜兰特和科比，而其他三大联赛竟然一个都没上榜。这里的关键原因又是什么呢？

原因有很多，比如橄榄球的球员人数更多，硬工资帽制度确保收入的平均分配，但更关键的，其实是另外一个概念：贵族式运动和平民式运动。

有一些运动，比如高尔夫、赛车、滑雪、冰球、网球、划船、橄榄球等，因为要购买贵重的装备来参与，门槛较高，所以通常只在发达地区普及，限制了其商业辐射力。

另外一些运动，比如足球、篮球、跑步、游泳等，因为装备简单，所以能够在全球市场上通行，虽然人均商业价值不高，但是整体数量就很可观了。比如 NBA 球迷的数量，在全球应该是仅次于足球的，大约是 NFL 橄榄球联赛的 19 倍，这样也难怪，詹姆斯的代言收入有 4400 万美元，比工资 + 奖金收入还高一倍。

和 NBA 形成鲜明对比的是冰球联赛。据统计，球迷群体年收入 7.5 万美元以上占总人数比例，MLB 棒球联赛是 36 %，NBA 篮球联赛是 33 %，NFL橄榄球联赛是 32 %，而 NHL 冰球联赛高达 53 %。

可以说，在四大联赛中，冰球才是真正的“高富帅运动”，其总决赛的场均票价在 2000 美元左右，比 NBA 的 800 美元要高了一大截。但即便如此，在电视时代驱动商业价值的逻辑毕竟不同了，致胜的关键不在于场内的收入，而在于场外能够辐射的距离。

上面那个表中，另外一个对比同样很有意思：拳击和高尔夫。

高居收入排名第一第二的两位拳王，代言收入都只有千万出头，不及高尔夫之神伍兹的三分之一；但是依赖于电视收视率的影响力，两位拳王获得的工资和奖金都超过了 1 亿美元，比后者多出了上百倍。只靠拳头的“平民式运动”结合电视的威力，在全球化时代打败了“贵族式的古典运动”。

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如何投资奥运？

当我们对体育运动的商业模式和价值有了深刻了解之后，再来回看奥运会相关的主题投资时，就不会被人忽悠了。

在传统的认知中，奥运会通常被认为能够给主办国带来巨大的经济利益，能够为 GDP 的增长提升多少个百分点，于是人们煞有介事地算出来了旅游业、基础设施建设带来的种种投资机会。

事实上，这不过都是自欺欺人罢了。奥运会说到底只是一场“秀”，就像一场盛大的文艺汇演，调动起人们的集体共鸣，这样的消费注定只能带来资源的转移，而不是生产力的提升。所以赛前的高速 GDP 增长，对应的是赛后的经济低迷和资源浪费，承办城市的旅游收入增长，对应的是其他地区的旅游收入下降，加剧了经济的波动性，推升了资源过剩的风险，大多数情况下都不是什么好事。

今年的收入增长，将预示着两三年后带来的行业性产能过剩危机，那么在投资上，就需要万份警惕了。比如奥运会之后集体遭遇冰山的运动鞋品牌，奥运开幕式上风光无限的李宁居然在赛后出现了连续数年的巨亏，都是前车之鉴。

奥运会的商业价值，重中之重，在于其爱国情绪激发的“情感共鸣”。

只有善于抓住这一点的企业，并且在产能周期上属于与奥运无关的行业，才能在最大程度上避免风险，同时享有奥运带来的长远品牌积累。因此就长远来说，请记住以下三点：

• 在行业上，通常来自食品、日用品、电子产品这样的消费型行业；

• 通常是敢于投资本国运动队的赞助商；

• 且聪明地把钱花在那些出金牌率高、观赏性更高的运动上。

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