攻下20000家乡镇小店，他要给7亿农民提供金融服务

什马金融创始人兼CEO宁锐

城里人拥有的金融服务，农民就该有。

撰稿｜刘雪儿

瞄准农村金融

从上海坐最快的一班高铁，两个半小时就能到达江苏徐州，徐州地处苏、鲁、豫、皖交界处，也是京沪线、陇海线的汇聚点，是中国重要的铁路交通枢纽。 徐州大街上，随处可见挂着菜篮子的两轮电动车，后排载着孩子的三轮顶篷电动车，车上驮着杂货的敞篷三轮电动车。 从徐州市区驱车20公里，就到达了铜山区茅村镇城乡结合部的一家电动车店。店内摆着二十多台电动车，室内挂着红色的横幅，写着「一分钱不用花，新大洲骑回家」，标注着「0首付、0利息、0手续费」，旁边牌子上细说了几种摩托车型号对应的厂家优惠价与6个月分期月付额。 50多岁的老板娘热情招呼着一个穿着皮裤、染着彩色发尾的女孩，「3380元，我不收你一分钱利息，你只要给合作方支付每天5毛钱的服务费，办6个月分期，按月分着还，现在就可以骑走。」女孩深呼一口气，盯着老板娘，「那么合适！」 这里老板娘说的合作方便是什马金融，一家主要为农民办理电动车分期的互联网金融公司，2015年1月创立。 什马金融创始人兼CEO宁锐曾创办锐行销，专门给本土企业做品牌营销，由此结识了新大洲电动车公司总经理陈小凤。

被宁锐评价为「销售奇才」的什马金融董事长陈小凤，喜欢把前额头发别到后面，显出清爽的面庞。2009年陈小凤卖房承接新大洲电动车公司，到2015年离职，六年时间里将新大洲年销量从两三万台翻成五十多万台。

什马金融董事长陈小凤

2014年，当传统行业的广告战、价格战、促销战用得差不多了，怎样进一步提升销量呢？此时互联网企业已如雨后春笋般冒出来，各种资本活动也如火如荼，陈小凤和宁锐一块商量，认为要么借助互联网，要么借助资本。 「当时我们提出了很多方案，甚至类似摩拜单车这种，但这只是为新大洲一个品牌做方案。农民什么地方都需要钱，如果选择金融，就是为整个行业做升级方案，于是就从金融开切。」陈小凤告诉「新经济100人」。 两人都有商业敏锐度，不同的是，陈小凤比较理性与现实，执行力强，宁锐偏理想主义，富有情怀，「我能把一件事做成，他能把这件事做大，我们搭配还是蛮好的。」陈小凤说。 确立了大的方向后，他们又遇到了两个问题，第一，市场主攻城市还是乡镇？第二，怎么把网络铺下去？ 城市用户有较完善的线上征信数据，方便做风控，不过捷信、佰仟等传统消费金融公司已在线下布局了几万人，如果和他们竞争，压力很大。而广袤的农村还是竞争荒漠，没人愿意来，也没人敢来，7亿农村人口数目远甚于蓝领、白领、学生群体，「这是最厚的一块土壤，也是最后一块。」宁锐说。 同时，电动车年销售3000万台，多数销往乡镇。生长于云贵高原的小镇青年宁锐深有感触，在公共交通不发达的地区，尤其是中国西南、西北部，人们对电动车、摩托车有着刚性需求，为什么不尝试这个方向呢？ 选好了扎营的地方，接下来就得思考怎样把营地扎下去。是像捷信那样把几万人铺到线下？农村人口居住分散，新疆49兵团和52兵团可能就相距200公里，一个办单员的覆盖面是非常有限的，而且人员一多容易监守自盗。 「我和陈小凤合伙，一定要放大她背后的东西，那就是整个电动车行业的渠道资源。」宁锐说。传统行业的渠道是，品牌厂商—代理商—经销商—用户，和用户离得最近的是乡镇经销商。

2014年下半年，宁锐他们几个人每月抽一两个星期在全国到处跑，结果发现农村的赊销情况非常普遍。 在云南西双版纳一个小镇上，一个代理五羊本田的老板娘背负了五六百万外债赊给寨民，抽屉里就是一叠白条，乱七八糟盖个手印，10年里坏账不到2万元。 为什么经销商敢赊呢？第一，我不赊别人赊，为了卖出去背债也得赊；第二，风控做得好，很多经销商做了八年十年，对村民知根知底。在西双版纳当地寨子里，经销商对村里每家人口多少、主要劳动力是谁、该年橡胶收割行情、老赖是谁、吸毒离婚史一清二楚。当地农场15号发工资，经销商就去会计部蹲点要账，还会借助广播站催讨，「赖账是非常没面子的事，以后他赊啤酒、种子、化肥甚至一包烟都没戏了。」陈小凤说。 以当地经销商小老板为核心的熟人经济，正好与什马金融的渠道资源吻合， 「我们采用B2B2C的模式，让乡镇的夫妻店与什马金融合作，共同打造一套星罗棋布的诚信风控体系，这也是我们做好这件事的关键。」宁锐告诉「新经济100人」。

下沉渠道从小B切入

实践是检验真理的唯一标准。 2015年2月，什马在上海与云南西双版纳，同时进行了两个极端压力市场测试，事实验证了他们的初期判断，一线城市流动性大，贷款常常追踪无影，一两个月后什马金融就放弃了一二线城市甚至地级市，坚决做县城与乡镇，坚决渠道下沉。 陈小凤先和品牌厂商谈合作，让他们推荐一网（县市网点），什马金融地推去和一网谈合作，让一网推荐二网（乡镇网点），地推再和二网谈合作。陈小凤选择品牌厂商的标准是：第一，看品牌后续发展的后劲足不足；第二，看老板人品好不好。 目前，什马金融与电动车行业前10名中的雅迪、绿源、台铃、新日等7家签约，摩托车行业签了五羊本田、新大洲本田等前3名，三轮车行业的前5名签了金彭、宗申、淮海、小鸟4家。 「上面的大领导谈好合作了，剩下就靠我们来具体执行了。」负责徐州、连云港地区的城市经理祝国辉告诉「新经济100人」。 祝国辉，24岁，大眼睛双眼皮，留着韩式刘海，出身农村，「割稻子忘记了，我记得我摔过稻子。」他管理着400多个网点，其中90%都在乡镇。 引进乡镇经销商合作后，祝国辉还要给网点培训，说明办单流程、小老板职责、欺诈后果等。之后有业务不熟练的，祝国辉也要协助解决，「比如软件使用问题，顾客扣款问题，顾客逾期问题，平时有时候还要去讨债，下乡去拿钱。」 走访当天从早上8：17第一个电话起，截至晚上6：30，祝国辉接了43个电话，基本都是经销商打来的，车途中每隔几十分钟就不得不停到快车道边上给他们处理问题。最疯狂的时候是2015年夏天，祝国辉接电话都接不过来，他在全国各地开拓市场，哪里的经销商有问题都找他。 目前，什马金融靠着70多个城市经理管理着近2万家网点，乡镇网点占80%左右，月增2000家左右，重点覆盖西南、西北偏远地区，如新疆、云南、贵州、四川、宁夏等，「越偏的地方、经济越不发达的区域越是我们的土壤。」宁锐说。 「有的经销商不敢尝试这个东西，但大多数都比较感兴趣，毕竟乡镇赊账比较严重，他们会有周转不过来的时候。」祝国辉告诉「新经济100人」，这其中的经销商包括徐州沛县张庄镇的李大成。 穿着红领黑外套的李大成眼睛低垂，古铜肤色，看着很朴实。他家店开了11年了，是镇上唯一一家金彭（三轮电动车行业排名第一的牌子）经销网点，主要卖三轮车，「以前乡镇用三轮拉货拉粮食，这几年顶篷三轮出现了，尤其新闻报道好多校车事故，大家都一蜂窝买带顶篷的，专门接送孩子上学。」不带篷的三轮电动车价格在3000至5000元，带篷的则是6000到8000元。 李大成2015年八九月经金彭推荐和什马金融合作，「这个分期帮了我很大忙，原来不想买高价车的（客户）看有了分期，就买高价车了，整个客单价提高了，利润也上来了；另外呢，以前有赊销，现在基本没有了。」 2015年，李大成店里的月单量100单左右，做分期的就有四五十单。祝国辉估算过，李大成2015年通过分期赚了好几十万元。2015年，为了做好农村电动车市场的分期教育，什马金融面向用户推出免息宝产品，0首付、0利息、0手续费，这让李大成分期单量大增。

什马金融与北京银行、北银消费金融、京东金融、铜板街、挖财、洋钱罐等合作，由他们提供资金，厂商负责贴息，「因为分期免息可以把高价车卖得更多，平均客单价提升30%左右，厂商利润提高了。」宁锐说。

随着市场的逐步打开和网点的迅猛扩张，什马金融2016年4月推出什马分期，分期6个月或者12个月，并收取相应的利息和服务费。

什马金融没有对经销商实施提成政策，李大成对此没有意见。「我们也试过，但效果不明显，有商户提成的话农民那端就要加息，农民接受不了，经销商卖一辆车就有20%左右毛利，他们和厂商想法一样，就是想卖更多车，不在乎那一点提成。」宁锐说。

交织多重风控网络

除了C端与什马金融合作外，李大成也是什马金融B端信用袋产品的用户，他是金彭推荐的，进货钱不够就可以贷10万元。 祝国辉管理的两个市有一半经销商是奔着信用袋贷款来的。信用袋于2015年8月上线，至今发放贷款的网点仅占什马金融总网点的10%，这源于严格的「推荐+连坐」机制。品牌厂商推荐一网经销商，根据品牌知名度不同，品牌商要对一网坏账承担0到100%不等的责任，一网再推荐二网，并对二网坏账承担20%责任。一网额度一般20万到50万元，二网是5万到20万元。 2万家经销网点是什马金融的第一道风控防线，毕竟双方是合作关系，有必要对经销商进行合规的约束。 按照什马金融和品牌厂商的合约，如果经销商有欺诈行为的话，品牌厂商会取消他们的代理权。经销商毛利可达20%左右，很看重代理权这个铁饭碗。 什马金融风控部门对经销商设立了渠道评级系统，涉及经销商经营年限、经营品牌、月销量、分期销量占比等，进行系统打分，分数会影响网点贷款额度。 守住经销商这道防线，什马金融的风控体系算是完成一半，但初步的人为判断难免有较大的局限性，挡不住专业套现，这就需要后台技术的强化。

一个经销商打电话给祝国辉，「我这有个分期了两辆车的老客户，他推荐的人怎么没通过审核？」祝立马在路边停车，查了下后台数据，给「新经济100人」看了下申请人的微信昵称「信用贷款小额信贷」，「我们会介入各个小贷平台、分期平台的数据，这个人就是在很多平台都贷了，典型的套现。」

农民在办理申请时，需要出示身份证、储蓄卡、户口本、惠农卡，以此来证明身份的真实性、还款能力。还需要填表格，涉及户口户籍、联系人、居住地、家庭年收入等，再把各种证件包括车辆合格证、店内合影等拍照上传到App。什马金融把每一辆车的合格证编码备案，以防止一辆车二次销售。 采集完照片后，什马金融后台的风控模型与反欺诈系统，给申请人打分ABCD，「10%的A直接秒批通过，10%的D直接否决，其他都要给联系人电核。」什马金融首席营销官闫欣表示。 申请人一般要等待30分钟左右，后台需要跑一遍征信体系、司法机关、手机运营商等数据，「我们的评分模型交给外部评分机构处理，以便利用人人贷、拍拍贷、银行等金融机构的数据。」风控官张玥说道。据张玥介绍，目前的整体通过率是60%到70%。 针对新疆等边远地区，什马还实行了「连坐制」，申请时需要绑定用户与经销商两张卡，经销商需要对坏账担责，「因为当地语言不通，只能全靠当地人自己管理，目前新疆是我们第一大市场，做得很大，坏账也低。」宁锐说道。 据祝国辉介绍，新疆当地人每年开春向银行贷款用于农作物生产，夏收还钱，冬季吃吃喝喝，来年继续贷款，因而当地人很怕在银行留下不良信用记录，超前消费意识与信用意识都很好。「但不好的地方是，我现在没钱就是没钱，咋办？我们都是有羊的牵羊，有牛的牵牛。」 这种线下繁琐的录入方式，等待时间比较长，适合时效性不强的乡镇，不适合城市，但只有服务好了一网（县城）才有可能进入二网（乡镇）；另一方面，后台人员电子化录入时，经常因低端手机的低分辨率而看不清信息，会流失部分优质客户，也会因电话反复核对而影响用户体验。 什马金融产品负责人陈抒昊来了后，对原来App进行了优化，剔除了填表和后台录入步骤，小老板直接在App上输入基本信息，并拍摄身份证、银行卡等证件。新版本于2016年9月底正式上线，试点不错后正往全国推广，预计11月完成电子录入计划。 「原来审核要二三十分钟，现在只要4到10分钟就够了。」祝国辉说，「但小老板也多少有些不适应，对新事物接受能力差，以为这是有多高科技，芝麻大的问题都打电话问你。」什马金融CTO汪晓明加入后，建立起一整套项目管理和开发流程，迭代速度加快了不少，基本每天都在升级。 目前，C端什马金融分期用户有20万人，月增3万人左右，平均贷款额度是4500元，最高额度是8000元，期限6个月或者12个月。B端信用袋用户有2000多家，月增三四百，贷款额度在5万到50万不等，平均额度为17万，期限有1个月、3个月、6个月。 2015年什马金融放款1亿多元，以三四千元的电动车为主，2016年4月以来逐渐开始上量，一个月放款约2亿元，宁锐预计2016年放款15亿元。

未来做农村的互联网银行

离开徐州沛县张庄镇，顺着江苏253省道向北驱车四十多分钟，便可抵达沛县阎集，一个典型的农村乡镇。抵达时是下午两三点，当地的赶集还没结束，主大道上搭建着红红绿绿的帐篷，一排排水果、廉价老年衣服、饼干零食、自制豆制品等摊点，几辆顶篷三轮车和拖拉机零散地停在路边，踩过遍地果屑和包装纸，「新经济100人」来到了镇上最大的一家电动车夫妻店。

老板满面红光，是个挺拔健硕的苏北汉子，正对电话那头嚷嚷：「你嫌分期利息高？现在哪能没利息呢？你少喝两瓶酒少抽两包烟不就行了。」

当地农民一般半工半农，纯种田是不挣钱的，农闲时候就去县城或乡镇上的工厂、饭店、超市打点临时工，一天一两百元不成问题，有的做点小生意，或搞点经济作物、养殖等，一般家庭年收入好几万元左右。

来自阎集乡下赵庄的何欢在这家店办理分期。小伙子23岁，瘦瘦高高的，剃着韩式卷发，额前一抹斜刘海，套着黑风衣、西装裤、皮鞋，说话腼腆。

除了农忙外，他平时就在沛县县城干装修工，一个月收入4000多元，每晚骑着电动车回到乡下家里。家里有四五亩地，种水稻、小麦和玉米，留400斤口粮外还能有1万多元收入。 两个月前，他分期买了金彭顶篷三轮电动车，8500元，当时还是0利息、0手续费，首付500元后，6个月每期还1000多元。他望着三四岁的儿子说，「儿子上幼儿园了，天气冷，平时接他用。」 何欢的生存状态是中国众多乡镇农民的缩影。 随着中国城镇化的加快，越来越多的人选择了离开乡村，但一二线城市生存压力使得不少人选择了回流到家乡附近的市县或乡镇工作。用户买电动车的需求也存在差异，在乡镇，两轮电动车一般是上下班往返用，价格在2000到4000元，顶篷三轮电动车一般是老人或带小孩用，价格在6000到8000元，不带顶篷的三轮电动车一般是小商户拉杂货或农民拉粮食用，价格在3000到5000元，摩托车一般是西北荒漠或西南等山区代步用，价格在5000到10000元，低速四轮车一般买得较少，价格在8000到30000元。 近年来电动车、摩托车市场不太如意，城市和东部乡镇的市场趋于饱和。如果只停留在电动车品类，这个市场有多大呢？在徐州调研中，「新经济100人」发现，经历了2015年免息活动井喷期后，经销商的分期销售量都有不同程度的下滑，张庄的金彭旗舰店甚至从分期销量占比50%下滑到10%左右。 什马金融的野心似乎不止于此，宁锐对什马金融的定位是「农村的互联网银行」，未来会涉足现金贷、资产管理、保险、支付等，消费金融也可能会扩展到家电家装等品类，让农村也拥有城里人的金融生态链。 而目前的重点是，全面布局乡和镇，「在我看来，越往下沉，越分散，越安全。」宁锐说，「我未来不可能一个个去开门店、开银行，所以必须把渠道转换为我们的金融网点，坚决下沉，让乡镇小老板成为未来可能的金融风控员，这就是什马要干的核心工程。」 2015年11月，什马获峰瑞资本、顺为资本的千万美元A轮融资；2016年8月，什马获顺为资本、北极光创投、华创资本、峰瑞资本的近亿元人民币B轮融资。

顺为资本执行董事李威告诉「新经济100人」：「很多公司强调个体风控，但什马建立了从品牌厂—分销体系—终端店主—买家的风控模式，所以很看好这个项目，并纳入到顺为的农村赛道布局体系中，顺为相信农村一定会成为下一个大的机会增长点，除了金融还有农村的土地流转、农村人的就业、娱乐、生活等机会点。」除了什马金融以外，顺为还投资了农分期，一家针对农户购买农机进行分期的互联网金融公司。

宁锐祖籍云南，自幼在贵州农村长大，调研中曾去过他叔叔所在的云南省罗平县，发现叔叔一家还是20年前的生活方式，和现代社会拉开了不小的差距，「他为了买一个手扶拖拉机都要决策很长时间，这是我看到的我最不能忍受的东西。」 「第一，他们并没有我们想的那么穷；第二，但是他们从没有得到应有的金融服务。」 叔叔等老一辈的生活震惊了宁锐，在云南乡下与年轻人交流的一幕更是直接刺激了他。 当时他和陈小凤在云南一个寨子里调研，正值春节，一帮年轻人邀请他们坐下来喝酒、吃饭。三杯酒下肚，他们也便熟络起来。

「将来哪些东西是你们最愿意去消费的？」宁锐问。

停顿了几秒钟，一帮人顿时炸开了锅。

「手机！」

「摩托车！」

「汽车！」

「一个好房子！」

……

「出国旅游。」角落里传来一个怯怯的声音，一群人顿时哄堂大笑起来。

而后继续吃饭、喝酒，席间年轻人们不时捏着七八百元的智能手机。

「这是一种要涌动起来的农村的消费欲望，在什马看来，城里人拥有的金融服务，农民就该有。」宁锐狠狠地咬住了「就」字，右手用力往下一划。

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